“Iga aasta mõtlen, et okei, nüüd vast läheb agentuurielu kergemaks, aga ei lähe,” sõnab Eesti suurima digimeedia agentuuri Mediabrands Digital (MBD) juht Erki Heinsaar. Räägime Turundajate Liidu värske liikmega muutuvast maailmast ja turundusest, Eesti meediamaastikust ja muust.

Kuidas teil 2025. aastal läheb? Sel keerulisel ajal, mil oleme kõik muutuste keerises. 

Agentuuril läheb suures plaanis sama hästi või halvasti kui klientidel. Ei ole sellist varianti, et klientidel läheb kehvasti ja agentuuril hästi – ja vastupidi. 

Kindlasti on viimastel aastatel tulnud rohkem pingutada, et tulemused oleksid head. Me ei kasva enam samas tempos nagu kolm-neli aastat tagasi. Praegu keskendume sellele, et koos klientidega raskest ajast läbi murda. 

Nii et te ei oota enam valgust tunneli lõpus, vaid olete juba vaikselt valgusvihus?

Olen olemuselt optimist. Agentuurielu on nagu päriselu – sa võid igas asjas näha midagi positiivset või negatiivset. Mina eelistan elada elu, kus näen positiivset.

Ma näen alati potentsiaali. Isegi siis, kui on raske. Mul täitub agentuuris peagi 14 aastat. Iga aasta mõtlen, et okei, nüüd vast läheb kergemaks, aga ei lähe – asjad lihtsalt muutuvad. See töö on väga nõudlik, kuid samas annab ka rohkelt energiat tagasi.

On natuke tobe seda optimisti käest küsida, aga kas ja kui palju tunnevad meediaagentuurid muret AI pärast? Ühelt poolt on see hea tööriist, teisalt kardetakse ehk täielikku automatiseerimist.

Miks peaks selle pärast üldse muretsema?

Inimesed tunnevad uute asjade pärast muret. See on tavaline. 

Meie üks põhiväärtustest on, et peame kogu aeg muutuma, arenema ja kasvama. See on meie agentuuri DNA. Midagi pole teha, sa pead kogu aeg muutuma. Kui teed praegu sama, mis pool aastat tagasi, siis oled juba maha jäänud.

Peame kogu aeg üksteist nügima. Nimetan seda kollektiivseks ajuks. Digimeedia agentuur ei ole kindlasti koht, kus end mugavalt tunda ja teha sama, mis eile.

Ma ei muretse, aga loomulikult see, mida teeme, muutub. Siiski, terve mu karjääri jooksul on igal aastal räägitud, et varsti automatiseeritakse kõik ja me jääme töötuks. Seda pole juhtunud.

Alustasime siin toas viie-kuue inimesega. Praegu on meid 110. Seega on toimunud hoopis vastupidine. Kui tahad teha hästi 10 000 eurost kampaaniat, on praegu selle targaks teostamiseks vaja rohkem inimjõudu kui 10 aastat tagasi. 

Toona oli nii, et Delfis oli mingi kindel allahindlus, saatsid oma tellimused ära, asjad pandi eetrisse ja hiljem tuli raport, kus oli kirjas, kui palju reklaami näidati ja kui palju oli klikke. Praegu võivad tulemused erineda kümme korda, olenevalt sellest, kuidas kampaania seadistasid. 

On väga hea, et suure osa saab automatiseerida ja me teeme seda, aga seda olulisemaks muutub inimene, kes käsu annab. 

Tulin just Dublinist Google Partner Summitilt – oleme Google Premier partner. Nad on AI osas nii steroididel kui üldse olla saab (naerab – toim.). Kui selles valdkonnas alustasin, oli Google’i aastakäive u 14 miljardit dollarit aastas. Mis sa arvad, kui palju nad praegu AI-arenduseks investeerivad? 

No see võiks olla rohkem kui 14 miljardit. 

85 miljardit! 85 miljardit aastas! See on põhimõtteliselt nende ühe kvartali käive. See on nende – ja tegelikult kogu tehnoloogiasektori – poolt väga hull all in. 

See üritus oli AI-st tiine. Iga teine sõna oli AI. Nad suruvad seda tehnoloogiat niivõrd jõuliselt, et see on uskumatu. Samas on sisu nüüd järele jõudnud. Aasta tagasi nad 85 miljardit ei investeerinud, kuid igas ettekandes oli ikka AI sees. 

Toona oli tehisintellekt natuke rabe. Tööriistad olid olemas, aga tundsime, et teeme ise paremini. Viimase aastaga on areng toimunud. Muljetavaldav, et paljudes valdkondades on AI nii juurdunud, et selle abil on võimalik päriselt edu saavutada. 

Tulid värskete ideede ja loosungite keskelt. Milline tulevikupilt seal maaliti? 

Ega me lõpuni ei tea. Minu arvates muudab AI vähem, kui arvata võiks – ja samal ajal ka rohkem, kui oskame ette kujutada.

Suured platvormid esitlevad AI-d üsna pakendatult – näidatakse AI-ga loodud videoid, kuid tegelikult ei tea keegi, kui palju osa on tõesti AI-l ja kui palju inimesel.

Tööriistad arenevad nädalatega, ja usun, et turunduses hakkame nägema ülipersonaliseeritud ning täielikult automaatselt loodud sisu. Meie peal hakatakse tegema reaalajas ABCD-testimisi, et selgitada, mis sõnumid töötavad ja mis mitte. See on justkui suurte tehnoloogiafirmade visioon. 

Mulle meeldib, et kõige selle juures toovad tehnoloogiaettevõtted ikkagi inimlikkust välja. Nad saavad aru, et kui nad räägivad AI-st ainult positiivselt, siis mingi hetk neid enam ei usuta.

Olen nõus, et AI on suurepärane materjalide tootmiseks ja paljundamiseks. See on väga hea tööriist, et bännereid ja videosid vorpida, aga ta ei tee sulle suurepärast, teistest eristuvat ideed. 

Ühes Äripäeva intervjuus ütlesid, et “keegi ei tahaks elada maailmas, kus kõik loovlahendid, kogu kultuur ja kunst oleks AI tehtud.” Ühesõnaga: AI ei asenda inimlikku loovust. See on saanud ka turunduses üsna läbivaks narratiiviks – räägime, et hoiame seda inimlikkust, mida rahvas tahab. Samal ajal on Sam Altman öelnud, et aastaks 2030 on AI targem kui inimene. Et kuidas me selgelt madalamas positsioonis olles loovuse eest seisame, kui ainuüksi üks firma paigutab AI-sse 85 miljardit aastas? 

Ma ei arva, et oleme madalamal positsioonil.

Ma mõtlen just finantsiliselt. 

Nojah, eks siin küsimuses ole sada tahku. Kui räägime turundusest, siis loovust kasutatakse seepärast, et saavutada paremaid tulemusi. Kui inimloovus ületab AI tulemust, siis järelikult see on parem.

Meil on endal tooteid ja tööriistu, millega erinevatel platvormidel paremaid tulemusi saavutada. Käisin hiljuti ühel üritusel, kus uhkusega räägiti, kuidas AI abil tehakse ühele kliendile 1000 bännerit päevas. Meie teeme airBalticule 12 000 bännerit päevas, seda ilma tehisintellektita – seda inimese digitaalsel jalajäljel põhineva automatiseerimise kaudu. 

Need on suurepärased tootepõhised bännerid, mis jälgivad kasutaja antud signaale. Kui loed blogist Rooma viie parima restorani kohta, näidatakse sulle automaatselt bännerit Tallinn–Rooma lennu kohta, kus kuvatakse hetkel saadaolev soodsaim hind.

Tulles küsimuse teise osa juurde – AI on juba praegu targem kui inimene. Kui arvestada kogu infot, mis tal on, siis pole ühtegi inimest, kes oleks targem. Aga kui sa mõtled, mida ta infoga teeb ja kui lollilt ta võib vahepeal valetada, siis… Ta on veidi nagu geenius, kel on ainult raamatutarkus, aga kes ei oska poest vorsti osta. 

On vahe selles, mida sa tead ja mida sa selle teadmisega peale hakkad. Seepärast ütlesingi, et AI muudab vähem ja rohkem, kui oskame arvata. 

Ma ei usu, et AI hakkab kogu turundust meie eest tegema. Me ju ei taha, et see juhtuks ja saame seda ise peatada. Ma käisin Google’i üritusel ja tegin sellest märkmeid. Ma võiks AI-l lasta sellest teha mingisuguse LinkedIn’i postituse ja paluda oma AI-agendil see LinkedIni postitada. Siis sinu AI-agent läheks postituse alla ja kommenteeriks, et great insights, ja minu agent paneks südame ja ütleks thanks for the feedback. 

Aga kui meie agendid seal omavahel möllavad, kaob meie motivatsioon sinna keskkonda minna. Kui see läheb sedavõrd automatiseerituks ja inimene kaob ära, siis see sisu mind ei huvita. 

Olen lugenud mõtteid, et kui internetis on peamiselt AI poolt loodud sisu ja me ei suuda enam eristada tõde valest, siis muutub internet kasutuks.  Me ei taha olla kohas, kus me ei saa aru, mis on tõene või vale. Pean tunnistama, et olen ka ise paaril korral lõksu langenud. Nägin väga naljakat kassivideot, hiljem selgus, et see ei olnudki päris. Võib mõelda, et vahet ju pole, naerda sain ikka. Aga see video poleks olnud pooltki nii naljakas, kui ma oleks teadnud, et see pole päris. 

Sellisel juhul on see jumala okei ja üsna süütu. Teine asi on, kui lähed mingisse keskkonda ja seal on ainult arvuti loodud sisu. Seesama LinkedIn on hea näide. Miks ma peaksin seal käima, kui seal oleks ainult AI sisu? 

Kui ma kuulen, et keegi on õnnelik, et ta automatiseeris sisuloome, meenub mulle meem programmeerijast, kes istub oksa peal, saag käes ja tekst oli stiilis, et “ohhoo, AI suudab minu töö minu eest ära teha.” 

See, et miski on tehnoloogiliselt võimalik, ei tähenda, et peaksime seda 100%-liselt kasutama. Platvormid ise ju julgelt ütlevad seda, et vale on küsida, mis on su AI-strateegia, vaid peaks küsima, mis on strateegia ja siis mõtled, kuidas AI aitaks sul selle poole liikuda. AI on tööriist, mitte eesmärk omaette. 

Ma arvan, et seda on hästi oluline fookuses hoida, sest muidu hakkad lihtsalt valesid asju tegema. 

Lähme korraks tagasi. Kuidas te olete suutnud nii suureks kasvada, et teil praegu on tööl 110 inimest? 

Kasvu taga on mitmeid komponente. Eeskätt on meid aidanud Eesti väiksus, mis on suunanud pidevale teenuste laiendamisele. Meil on täna u 20 unikaalset digiteenust, millega tegelevad vastava valdkonna spetsialistid.

Lisaks, Eesti jäi juba ammu kitsaks. Aitame kohalikel klientidel välisriikides kasvada ning meil on ka kliente, kel pole Eestiga mingit pistmist. Umbes kaks kolmandikku meie mahtudest tuleb väljaspool Eestit. 

Suurus toidab ka kasvu. Meil on mitusada klienti, kes on kõik justkui brändisaadikud. Suurim kliendikasv tuleb praeguste klientide soovitustest, mille eest oleme loomulikult väga tänulikud.

Sooviksin puudutada veel üht olulist teemat: seda, kuidas meediaraha Eestis hoida. Praegu liigub palju välismaiste suurkorporatsioonide taskusse. Eks me kõik saame aru, et oleks tore, kui kodumaale jääks rohkem krõbisevat. Kas me saame midagi ära teha?

See on populaarne teema ja mul on paar seisukohta. On oluline, et märkimisväärne osa meediarahast jääks Eestisse. Me kaotaks rahvana väga palju, kui meil ei oleks Delfit, Postimeest või Õhtulehte. Ühiskonnal on vaja sõltumatut algoritmivaba ajakirjandust.

Teisest küljest, kui ettevõte ostab internetis reklaami, on eesmärk ju ikkagi äri kasvatada. Eesti meediaettevõtted peaksid looma võimalused raha efektiivseks investeerimiseks.

Ma usun, et Eestis on seis päris hea. Meta ja Google erinevad Delfist ja Postimehest eelkõige selle poolest, kui palju on neil andmeid kasutajate kohta. Google’i ja Meta tekk või vaip, mida nad meie peal hoiavad, on palju suurem. Delfi teab, mis ma teen Delfis. Meta ja Google teavad, mis ma teen ükskõik kus. 

Siit tulebki põhiline erinevus. Kui sul tekib mingi teema vastu huvi, saavad suured platvormid sellest kiiremini aru. See omakorda tähendab, et kohalikes portaalides tehakse põhiliselt brändile suunatud kampaaniaid või siis müügikampaaniaid väga laiale sihtrühmale. 

Sellega saavad meie meediakanalid hästi hakkama. Kohalike portaalide suurim pluss on see, et me teame konteksti. Teame, kus meie reklaam avaldub. Teame, et seal kõrval pole vene trollide tehtud propagandavideot. Need on päris portaalid, mitte võltsuudiste lehed. 

Kui võrrelda kohaliku meedia osakaalu reklaamirahas teiste turgudega, on Eesti olukord hea. Kui sa tahaksid teha Saksamaa portaalides üle-riigilist kampaaniat, oleks see jõhkra hinnaga. Eestis ei ole nii kallis, sest turg on väike. Eesti 10 000 eurot on Saksamaal üle miljoni euro. Selles mõttes on meil hästi. 

Aga seda on küll näha, et kui majanduses on keerulisem, muutuvad kliendid väga taktikaliseks. Tahavad kohest müüki ja käivet, ei tegeleta pikema mõjuga. Raskel ajal tuleb investeerida. 

Oleme enda pealt näinud, et kriisides ei aita lolliks kärpimine. Investeerimine on see, mis toob kõige suurema kasvu. Pärast koroonat kasvasime 100%, sest koroona ajal lihtsalt investeerisime. 

Samas ei saa öelda, et turundusmaastikul oleks praegu suur kriis. Ma olen olnud paaris suuremas kriisis, kus mingitel kuudel on käive langenud -50%. Praegu sellist käibekukkumist ei ole. 

Pigem on vinduv ja mõneti vinguv tiksumine. Pole suurt probleemi, on palju väikeseid probleeme ja paha tuju. Aga usun, et asjad lähevad ülespoole. Kriisid õpetavad. Ma arvan, et kui koroonat poleks olnud, siis majandus ja sõda oleks meile praegu oluliselt kehvemini mõjunud. 

Koroona valmistas ette?

Jah. Valmistas ette, et kogu aeg on midagi pekkis. Sellist olukorda ei ole ega tule, kus kõik on suurepärane ja kus mingit jama ei ole. Kogu aeg on mingi jama. Ja mis su variant on? Kas istud pea käte vahel ja ootad, et mil kõik korda saab, või lihtsalt defineerid, et see ongi keskkond, milles toimetad. 

Miks te Turundajate Liiduga liitusite? 

Sel vastusel on kaks osa. Taust on see, et me ei ole üldse suured liitujad. Meie 14 aastat on möödunud väga kiirelt. Kui sul on väga kiire, pead pidevalt otsustama, millega sa ei tegele. Minu üks peamisi otsuseid ongi, millele mitte panustada. 

Jälgime küll, mida erinevad liidud teevad, kuid ressursipuuduse tõttu pole saanud varem panustada, kui välja arvata e-Kaubandusliit, mille liige oleme.

Kevadel-suvel kutsus TTÜ kokku turundusega seotud inimesed, seal oli näiteks Joel Volkov Tankist ja Anniken Haldna (TULI tegevjuht – toim.). Seal räägiti, kuidas peaks õppekavasid parandama. Olin muidugi juba varem TULI inforuumis, aga seal kuulasin muuhulgas, mida te teinud olete ja mõtestasin enda jaoks, et see areng on väga sümpaatne. Ei ole niisama kätega vehkimist, vaid organisatsioon loob päriselt väärtust. 

Kohapeal otsustasin, et oleks mõistlik liituda, oleme ju Eesti suurim agentuur. Teine pool see, et oleme ise hästi palju inimestesse, arengusse ja koolitustesse panustanud. Need kaks poolt said nüüd hästi kokku.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised