“Kui ma 2007. aastal tööandja brändingu agentuuri asutasin, siis kõik küsisid, kas mõtlesin selle ise välja,” muigab tööandja brändingu Instar partner ja tegevjuht Kersti Vannas. Praeguseks on olukord muutunud. Räägime, mis valdkonnas toimub ja sellest, et tulevikus läheb iga talendi nimel karmiks võitluseks.

Käisid hommikul Eesti Tööstus- ja Kaubanduskojas, kus said põhimõtteliselt intervjuule sooja teha, sest rääkisid seal valdkonna trendidest. Millised tuuled tööandja brändingus valitsevad? 

Pikka aega oli oluline vaid värbamisturundus. Kui oli vaja inimene leida, tehti ilus töökuulutus ja otsiti töötajat. Veidi nagu telefonimüük: öeldi tööotsijale, et “osta” minu pakkumine ära ja tule kohe tööle. 

Praegu läheb majandusel kehvemini ning tööturg on tööandja poolel. Töötajaid on lihtsam leida, sest neid on turul palju. Seetõttu on vajadus värbamisvõimenduse järele kahanenud. 

Aga see on hetkel. Suur mure on see, et järelkasvu ei tule peale. Tuleb mõelda, kuidas tekitada järelkasvu pipeline’i. Miks see teema praegu oluline on, kui tööturg tegelikult värbamismusklit ei vaja? Sest varsti vajab. Tööjõud on muutumas piiratud ressursiks. Kunagi oli piiramatu. 

Näeme, et talendi leidmiseks tuleb vaeva näha. Kui sa vaeva ei näe, saad ebakvaliteetse töötaja või läheb töötaja leidmine lihtsalt väga kalliks. Tuleb mõelda, kuidas tekitada tulevase töötaja pipeline. Hetkel on tööturul palju inimesi, aga tööjõudu on ju tegelikult vähem kui varem.

Eesti demograafia on aastaid minu lemmikteema olnud: 1950ndatest kuni 1980ndateni oli buum. Iga aasta sündis rohkem inimesi kui suri, tööjõudu tuli kogu aeg peale. Alates 1990ndatest on sündimus languses. Eelmisel aastal oli rekordiliselt madal sündimus. 

Sündis alla 10 000 inimese.

Täpselt. Kuna meid on nii vähe, tunneme kohe, kui king pigistama hakkab. Ebaatraktiivsemad valdkonnad peavad pingutama. Eelmisel aastal sündis 9646 last, 1988. aastal oli see arv 25 000. See on põlvkond, kes on harjunud talenditurul võitlema. Tööandjad said öelda, et tee ja tõesta end. 

Alates 1990ndatest on toimunud langus ja pikalt sündis aastas 13 000-14 000 last. Tööandja jaoks on valik vähenenud ja väheneb veelgi, sest vanemad inimesed liiguvad tööturult ära. Kui vanasti oli 100 kandidaati, neist 10 olid toredad ja üks ideaalne, siis varsti on 10 kandidaati ja kui neist üks on tore, on väga hästi. Tööandja peab selle ühe üles leidma. 

Teine asi on see, et maailm on avatud. Instar viib läbi Eesti suurimat tööootuse uuringut ja 70% tudengitest ütleb, et nad on huvitatud välismaal töötamisest. Kui nemad ka maha võtta, ei jäägi kedagi alles! Muidugi, kõik ei lähe välismaale, aga peame neid siin hoidma.

Eesti tööandja peab olema hea tööandja. Eesti riik peab olema hea riik ja neid hoidma. Tööandjad peavad tegutsema, et kriitiline mass inimesi oleks üldse neist huvitatud ja nad saaks kriitilise massi normaalsete kuludega kätte. Kui konkurents ühele töötajale kasvab, kasvab ka värbamise hind. 

Kui tööandja ei tegele enda kui tööandja atraktiivsuse suurendamisega, võib juhtuda, et värbamine läheb väga kalliks. Eesti organisatsioon ei pea olema atraktiivne ainult Eesti mõistes, vaid ka globaalselt. See ei tähenda, et ettevõte peaks ilmtingimata välismaalt värbama, aga ta peab pakkuma tööd, mis hoiaks noori Eestis. Nii konkureerib ta ka välismaa ettevõtetega. 

Milline on praegu üks atraktiivne tööandja? Sellest ma juba kellegagi rääkisin, et enam pitsast ei piisa! 

Jah (naerab – toim.). Ütleme nii, et pitsa töötab alati, kui kõht tühi on. Eriti noorte puhul. Karjäärimessidele tuleb alati süüa viia. 

Kui tõsiselt rääkida, siis oleme uurinud, mis on töökoha valiku peamine kriteerium. Viimasel kolmel aastal on selgunud, et selleks on võrdne aus kohtlemine – töötajad tahavad, et neid koheldakse võrdselt ja ausalt. Seejärel tulevad juba töö sisu, juhid ja ka palk. Eks see veidi oleneb ka sektorist, näiteks IT-s on esimeseks palk ja teiseks kohtlemine. 

Järjest olulisem on, et info liiguks organisatsioonis läbipaistvalt. Inimene tahab tunda, et tal on arenguks samad võimalused kui kolleegil. Tihti mõtlevad noored, et nende oskusi ei märgata. Samal ajal kogenumad arvavad, et neid ei väärtustata, sest tööle võetakse uusi inimesi, kes saavad kõrgemat palka. 

Info, kuidas töötajaid koheldakse, liigub töötajate kaudu ka mujale. Kui organisatsioon teeb suure kampaania, et nad kohtlevad kõiki võrdselt ja ausalt, siis väga hea, aga see toimib ainult siis, kui oma töötajad teavad, et see on päriselt nii. Ainult kampaaniat ei usu keegi. 

Kõige atraktiivsemad tööandjad tekitavad oma töötajale sellise kogemuse, et töötaja ei taha lahkuda ning ta tahab kõigile jagada, kui hea on seal töötada. Töötajat lihtsalt usaldatakse rohkem kui tegev- või PR-juhti. Uuringust on selgunud, et 80% inimestest usaldab töö otsimisel pigem sõbra või tuttava arvamust, kui kellegi teise.

Asja tuum on: kui töötajad on rahul ja õnnelikud, leiad ka uusi töötajaid? 

Jõudsid kõige õigema kohani. Tööandja bränding ei alga värbamiskampaaniast. See algab algab töötajatele hea kogemuse loomisest. Kui see on olemas, saab alles tööandja brändingut luua. 

Kunagi oli oluline, et leidsid kandidaadid ja tõid nad tööle. Vahet polnud, kas nad püsisid või mitte. Praegu on vahet. Sest nagu öeldud, talente on vähem ja inimese asendamine on kallis – see maksab keskmiselt kuus tema kuupalka, sõltuvalt positsioonist. 

Tihti tekib küsimus, kes tööandja brändinguga tegelema peab? See on strateegiline otsus, mis peab tulema tegevjuhi poolt. Tavaliselt pöörab asjale esimesena tähelepanu personalijuht, sest see lahendab tema probleemi. Elluviimise oskused ja kogemused tulevad aga turundusest. Tähtis on mõista, et see on koostöö.

Kui ma 2007. aastal tööandja brändingu agentuuri asutasin, siis kõik küsisid, kas mõtlesin selle ise välja? Kellele seda vaja on? Sul midagi muud polnud teha? Toona ei leidnud tööandja brändingut guugeldades mitte midagi. Oli kaks raamatut, mida sai Amazonist osta. See oli võõrsõna, mida keegi ei mõistnud ja mille järele ei tuntud vajadust. Praegu teavad kõik, enam ei kaasne müstilist segadust. 

Räägime kodukontorist. Mullu sügisel teatas Bolt, et kõik töötajad peavad vähemalt kaks korda nädalas kontoris käima. See tekitas meedias päris suure tormi. Jäin meie tänase jutuajamise peale mõtlema, et üldiselt räägitakse, kuidas noored suhtuvad töösse teistmoodi ja tahavad rohkem vabadust. Noori jääb meil järjest vähemaks. Võib-olla need vähesed noored ei tahagi kontorisse minna? Mis siis saab? Saan muidugi aru, et kõik oleneb valdkonnast.

Siin on mitu aspekti. Üks on see, milline organisatsioon saab lubada seda, et inimesi palutakse kontorisse, ja milline ei saa. Seda saavad lubada atraktiivsed tööandjad. Talendimagnetid, kuhu kõik minna tahavad. Bolt ja Disney saavad seda lubada. Nad on tööandjana ihaldusväärsed ja saba on ukse taga. 

Kul sul saba ukse taga pole ja töökohale on üks tahtja, on raske. Võib-olla tööl on üldse 10 inimest ja kui sa neile ütled, et peate kogu aeg kontoris käima, siis nad võivad lahkuda.

Tööandja vaates oli praegu kõige õigem aeg seda sammu teha, sest majandus on maas ja töötajate hoidmine on oluliselt lihtsam kui paar aastat tagasi. Praegu saab kõik ebameeldivad otsused ellu viia, sest töötajatel pole kuhugi mujale minna. 

Kõik sõltub organisatsioonist. Kui suudad kontoris hea kultuuri luua, siis võib-olla tahavadki kõik seal olla. Spotify, kes inimesi kontorisse tagasi ei kutsu, ütles,  et nad usuvad, et nende töötajad pole lapsed.

Siin on veel üks oluline aspekt: uuringute järgi selgub, et paljudes paindlikes ettevõtetes peab ikka kaks korda nädalas kontoris käima. Bolt sai meeletult tähelepanu, aga mõni teine reklaamib sama asjaga – kaks korda nädalas kontoris – oma meeletut paindlikkust. Neid asju saab väga erinevalt vaadata. 

Sama on neljapäevase töönädalaga. Kas see tähendab seda, et teed neli päeva tööd ja saad nelja päeva palga või teed neli päeva tööd ja saad viie päeva palga? 

Oo, neljapäevane töönädal. Sellest pole kaua kuulnud. Tundub, et jääme vist ikka viieks päevaks tööl käima. 

No vot, ma ei tea, palju sõltub inimese enda ahnusest ja motivatsioonist. Maailm liigub ju sinna, et inimesel on suurem otsustusõigus ja vastutus – ka selles osas, mitu korda nädalas ta tööl käib. Kui inimene tunneb, et talle piisab kahest tööpäevast, siis piisabki. 

Käisime Hollandis visiidil ja seal toodi välja mure, et inimesed ei taha enam täisajaga tööd teha. Palk on nii hea, et inimesed töötavad kolm-neli päeva nädalas, sest soovivad ka muude asjadega tegeleda. Ja nad saavadki selle eest kolme-nelja päeva palga. 

Võib tunduda, kes siis kõik töö ära teeb, aga efektiivsus kasvab kogu aeg. AI on kasutusel ning tehnoloogiline maailm hakkab meid järjest rohkem aitama. Inimestelt oodatakse uusi oskusi ja teadmisi. Küsimus on, mis saab neist, kes pole nende teadmiste ja oskustega. Kuidas nemad samale tasandile viia? 

Tööandja brändingus on tähtsaks tööriistaks LinkedIn. Olen viimasel ajal näinud postitusi, et inimestel on sellest villand – räägitakse palju ümmargust juttu, mis tihti AI-ga tehtud. Kas inimesed hakkavad LinkedInist väsima? 

Eestlaste LinkedIni kasutamine on tegelikult oluliselt madalam kui näiteks soomlastel. Põhjanaabrid kasutavad rohkem ja ma pole kuulnud, et nad oleks väsinud. Pigem on neil sisu kvaliteetsem. Eestlased on LinkedIni hiljem tulnud  ja seepärast on võib-olla ka sisuloomelt veidi maas. 

LinkedIn on praegu üks olulisemaid spetsialistide tööandja turunduse kanaleid. Miks? Nagu enne öeldud: kui töötaja ütleb, et tööandja on tore ja hea, siis seda usutakse. 

Pealegi, LinkedIn ei võimenda organisatsioonide ja korporatsioonide postitusi. Kui töötaja ise postitust jagab, hakkab see levima. Bolti tööandja brändingu juht Kadi Poll jagas hiljuti ühte Bolti videot. See levis ka niisama hästi, aga Kadi poolt jagatud video jõudis seitsme miljoni inimeseni. 

Saan aru, et LinkedIniga alustamine on raske ja võid mõelda, mis sina sellest saad, aga kui oled aktiivne, jääd silma. Sellest on sulle karjääris kasu. 

Kui selgub, et inimene LinkedIni ei postita – või tal sootuks pole seal kontot –, siis kas tal on raskem tööd leida? 

Üks infokilluke jääb lihtsalt puudu. Kui sul on kaks võrdset ja toredat kandidaati ning ühel neist on ideaalne LinkedIn ja teisel pole eriti midagi, siis võtad selle, kes seal on. Eriti näiteks kommunikatsiooni ja turunduse valdkonnas. Sest üks mõistab kanali olulisust ja teine mitte. 

Panen kõigile TULI liikmetele südamele: vaadake, et teil oleks LinkedIni profiil olemas ja korras. Pilt ja taustapilt peavad olema. 

Tahtsin TikToki kohta ka uurida. Seal teeb väga edukalt tööandja brändingut näiteks AirBaltic, kes on saanud miljoneid laike. 

Prioriteet peaks olema neil kanalitel, mida jõutakse üleval pidada. Eesti turul toimiks TikTok väga hästi näiteks klienditeenindaja otsimiseks, aga muudes valdkondades… Meie turg on nii väike. Suuremates riikides otsitakse korraga 500 uut inimest, meil otsitakse viit. Praegu on majandus madalal, ei otsita sedagi. Mahud on nii väikesed, et tekib küsimus, kas see tasub ära. 

Aga kui organisatsioonis endas on tiktokker olemas, siis andke talle tiivad, las ta teeb sisu! Oma töötaja talentide ära kasutamine on võtmeteema. 

Paar aastat tagasi kasutas üks kinnisvarahaldus ettevõte ekskavaatorijuhtide leidmiseks Tinderit. Kampaania sai palju tähelepanu, aga kas juhid ka leiti? Ei leitud. Fun oli ikka! Kui fun tuleb minimaalse kuluga, siis peabki vahepeal nalja tegema, aga kui mõelda strateegilisemalt, peab vaatama, kas asi tasub ära või mitte – olgu tegemist Tinderi või TikTokiga.  

Miks TULI-ga liitusite? 

Meie valdkond on nii tugevalt turunduse ja kommunikatsiooniga seotud. Tahaksime kasvatada teadlikkust tööandja brändingust. Kui agentuurid teavad paremini, kuidas tööandja brändi luua, võidame lõpuks kõik. 

Samuti soovime oma kogemusi jagada ning muidugi on suur väärtus sarnaselt mõtlevate inimeste ühte kohta koondumine ning valdkonna arendamine. 

Autor: Siim Kera, TULI 

Kõik uudised