Mis probleemid ootavad Eesti disaini paari aasta jooksul? Mis võitlust peab valdkond pidama? Sellest ja muust räägime TULI värske liikme, disainibüroo Fraktaliga. Minu vestluskaaslasteks on partnerid Tajo Oja ja Martin Voltri ning turundusspetsialist Siiri Soosaar.

Kuidas teil läheb? Mis uut?

Siiri: Maailm muutub ning Fraktalis puhuvad ka teised tuuled. Ma olen siin uus ja eks uute inimestega tulevad ikka uued teadmised ja tuhin. Meiega on liitunud ka ettevõtte esimene loovkirjutaja.

Fraktal on aastaid olnud (veebi)disainiagentuur, kuigi viimasel ajal on bränding moodustanud suure osa meie käibest. Lisaks brändingule disainime ka näiteks showroom’e ja messibokse.

Kas olete siis disainiagentuurist liikumas rohkem reklaamiagentuuri poole? 

Martin: See on natuke liialdus. Keskendusime pikalt veebile ning seejärel kasvasime laiemaks. See on tõsi, et meil on pealtnäha puhtalt disainile keskenduva agentuuri puhul tugev kopi ja kommunikatsioonitunnetus.  Sõna on vormist lahutamatu. Me pole seda kunagi välja reklaaminud, aga meil on reegel, et lorem ipsumit ei kasuta. Ei saa olla vormi ilma sisuta.

Mul jäi silma üks esitlus, kus Tajo ütles, et sõna on disaini osa. 

Tajo: See on asi, mida enne ei mõista, kuniks loed midagi, mis on megailus, aga ei saa mitte midagi aru. Vahepeal räägitakse avaliku teenuse disainist või Eesti riigi äppidest. Kurdetakse, et on halvasti disainitud. Küsimus pole fontides või värvides, vaid selles, et kui e-hääletades tuleb veateade, siis sa – ja ilmselt ka kogenud programmeerija – ei saa aru, miks ei saa valida, miks ei saa häält anda?  

Kui on valida, kas öelda midagi ilusti või kasutada ägedat graafilist disaini, siis alati tasub eelistada ilusti ütlemist. Paljud meie disainid on lihtsad, sest sõnum teeb töö ära ja ei pea seda varjama graafilise tolmuga. See on meile alati olnud hingelähedane suhtumine. Kliendid võib-olla ei oska sellele liiga palju tähelepanu pöörata.

Hmm, seda huvitavam, et kopi liitus teiega alles nüüd.

Tajo: Me oleme kopisid ise teinud. Tegelikult me ei kutsu teda loovkirjutajaks. See on lihtsalt hea üldine nimetus. Piirid on väga udused. Kust lõpeb inimene, kes paneb sõnu ritta ja kust algab inimene, kes üldse mõtleb, mida ja kuidas öelda?

Sisulist vaeva on vaja näha. Fenomenaalselt head graafilist disaini saad osta ükskõik kust ja mitu korda odavamalt kui Eestist. Kas või Sri Lankalt või Ukrainast. Isegi Londonis on agentuure, kes on odavamad kui Tallinna agentuurid. Aga kuidas sa ettevõttena ellu jääd, kui ostad 80 dollari eest kuskilt template’i? Mõtlemine peab ikka mujalt tulema.

Martin: Kõigepealt tuleb mõelda, mis on probleem? Mis on hea meetod probleemi lahendamiseks? Miks me midagi teeme? Lahendused tulevad kogemusest.

Palju meil agentuuris disainiharidusega inimesi on? Oskate öelda? Mina olen üldse arhitekt, lihtsalt olen lapsest saati disaini näppinud.

Tingimata ei ole vaja spetsiifilist haridust, vaid haritust, head vaatlemis- ning kaasamõtlemisoskust. Loovkirjutaja ei ole tekstikirjutaja, vaid analüütik ja psühholoog. Samamoodi on disainer analüütik, psühholoog ja… kirjutaja (muigab – toim.).

Te näete ennast siis pigem mõtestajate kui disaineritena?

Tajo: Meile meeldib mõelda, et leiame probleemi ning siis lahenduse. Mõnikord me ei jõuagi esimesest koosolekust kaugemale. Meil on olnud luksus kliente valida ja tänu sellele suudame pakkuda paremaid asju. Me võiks kõik kuskil mujal disaini teha, aga meile meeldib siin, sest siin saame probleeme päriselt lahendada. See on filosoofia küsimus. 

Pakkumist alustame alati sealt, et üritame välja selgitada, kust king üldse pigistab. See on praegu lapsekingades, et kliendid suudaks seletada, mis probleem on ja mis neil üldse vaja on. 

Siiri: Me tõesti võtame selle aja ja hetke, et väga põhjalikult süveneda. Liinitööd me ei tee. Pigem valime aeglasema tempo ja jõuame parema tulemuseni. 

Tajo: See võib kõlada suurustamisena, aga see, mis meid natuke teistest agentuuridest eristab, on see, et meie inimesed on reeglina kaua Fraktalis olnud. Mina olen algusest peale, Martin on 11-12 aastat, üks disainer on sama kaua olnud. 

Inimesed tahavad teha head asja. Oleme ise palju kriitilisemad kui meie kliendid. Lubame inimestele, kes tööle tulevad, et siin saab teha asja nii kaua, kuni see valmis on. Mitte nii, et projektijuht tuleb ja ütleb, et tunnid on läbi. Seda oleme väga harva teinud. Oleme nõudlikud. Teeme enda jaoks. Teeme rahulolu nimel.

Agentuurides on tihti väga kiire ja eri projekte on palju. Mida te teete, et iga töö juures oleks inimestel võimalus endast 100% anda? Et iga tööd vihtudes oleks võimalik tunnid ära unustada ja lihtsalt teha ja teha, kuni asi on perfektne. 

Tajo: Aus vastus on, et alati see ei õnnestugi. See on selline asi, kus pikk kogemustepagas töötab intressina. Kui oled seda joont hoidnud algusest peale ja sisendad seda töötajatele ja klientidele, väljendub see lõpuks auhindades. See on ennast taastootev asi. Kui lased lati alla…Las ma kasutan teist metafoori…Kui pakud kogu aeg ülekeedetud makarone, siis on sellest raske lahti murda ja öelda, et homsest teeme pastat nii nagu peab. Aga muidugi, paneme asju ka mööda. 

Anname kõigile oma projektidele kaks eelarvet – emotsionaalse ja rahalise. Need peavad omavahel tasakaalus olema. On projekte, kus emotsionaalne eelarve on nii hea, et rahaline võib olla väiksem, aga on vastupidiseid olukordi ka. See on köie peal kõndimine. 

Te olete juba 2007. aastast tegutsenud, aga tiim on teil siiani suhteliselt väike. Kas see on teadlik otsus või pole lihtsalt kasvu tulnud?

Martin: Me pole kunagi kasvu taga ajanud. Mõistlik suurus jääbki alla kümne inimese. Olime suuremad, kui tegelesime ka veebiarendusega, praegu on meid kaheksa. Suuremat hulka on keerulisem hallata. 

Tajo: Kasv pole olnud eesmärk, aga meie uksed on alati olnud lahti inimestele, kes oskavad disainida, joonistada, arendada ja juhtida. Üks asi, mis meid veel suurematest agentuuridest eristab, on see, et meil pole juunior- ja seeniordisainerite vahel eristust. Kui klient tuleb midagi tellima, siis ta võib olla kindel, et projekt ei maandu kellegi laual, kes alles karjääri alustab ja ei suuda seetõttu pakkuda täit lahendust.

See tähendab, et meie sõel on olnud mõnikord kitsam. Iga nädal saadab keegi mulle portfoolio ja vaatan alati selle pilguga, et kui mul tuleb homme klient uksest sisse, kas saaksin ta töid müüa. 

Alustasin oma karjääri Fraktalis, olin juuniordisainer ning minu kõrval oli Tõnu, kes firma koos teistega asutas. Ma olen selle tee läbi käinud. Kliendid ütlevad, et ärge andke mulle juuniorit, andke head disainerit! See on ka töötajale hästi nõme, kui tuleb äge klient ja tema saab ainult bännereid teha, kuigi tunne on, et võiks maailma vallutada. 

Siiri: Praegune suurus annab võimaluse kliente valida. Mida suurem on meeskond, seda rohkem peab olema töid sees, et kõigil oleks laual midagi ees. 

Mis pilguga te disainikismasid vaatate? Kalevi pakendid, Tartu bränding…

Tajo: Mul on selles osas väga tugevad arvamused. Kriitika, väikesed nagistamised ja tülid on väga okei. Küsimus on see, kuidas see kõik väljapoole paistab. Eesti disainimaailm on nii väike, et igaüks võib korra teisega maha istuda ja rääkida, et “see, mis tegid selle brändiga, on nõme, aga see, mis sellega tegid, on äge.” Paljud agentuuriinimesed nii suhtlevadki. 

Disainerid kurdavad, miks kliendid neist aru ei saa? Miks kliendid arvavad, et kogu bränding on üks logo? Miks kliendid arvavad, et see on kole ja ei tööta? Kalev ja Tartu on hea näide, kuidas disainerid räägivad disainitöödest täpselt samamoodi nagu kliendid, lihtsalt ütlevad, et see töö on nõme ja Tartu logo on halb. Briifi või ülesannet ei vaadata.  

On inimesi, kel on disainiharidus ja kes ütlevad, et Kalevi pakendid on väga koledad, aga ei mõelda, et sellega on mitmed agentuurid vaeva näinud. Kõik, mis väljapoole paistab, on see, et Postimees küsib kuulsalt disainerilt, kas logo on ilus või kole. Kriitika on edasiviiv jõud, aga me unustame ära, mis mulje endast väljapoole jätame. Jätame mulje nagu disaini puhul oleks oluline ainult logo ja värv. 

Martin: Ma vaatasin seda kõike rahuga. Siin on kaks poolt – on avalik pool ja siis on disainerite omavahelised jutud. Avalikkuselt ei saa eeldada, et nad teaks, mis on töö taga. Neil on relatiivne pealiskaudsus, sest nad ei tunne valdkonda, ei tea, kuidas asjad töötavad ja miks midagi tehakse. 

Proffide pealiskaudne reageerimine on aga võrdlemisi naljakas. Paneb muigama. Mõlema projekti puhul on hea meeles pidada, et tibusid loetakse sügisel. Vaatame, mis on käibenumbrid. See on see, mis loeb. Mitte see, et keegi arvab, et tema enam šokolaadi ei osta, sest värv pole õige. 

Eesti disain areneb, üldseis on hea ja välismaalt võidame auhindu. Kõik tundub hästi. Mida me saaks ja peaks paremini tegema?

Tajo: Klientidel on olemas eelarve ja kulurida turunduse, kohviubade ja sõiduki jaoks, aga disain on kogu aeg see, mis tuleb muu arvelt. Siis, kui raha üle jääb. Kui räägid suurte ja rikaste klientidega, siis keegi pole mõelnud, et disainil võiks olla oma eelarve. On mulje nagu kümnetuhandene projekt lööb mõne rikka kliendi pikali. 

Seda võitlust pole korralikult peetud. See, et turundusosakond ostab esikaane ja kaks kuud Delfi bännereid, pole ka iseenesest tulnud. Reklaamiagentuurid on teinud korraliku töö, näidanud tulemusi ning iga aasta pannakse eelarvesse turunduse rida kirja. 

Disainiga on keerulisem, teiste agentuuridega ja klientidega rääkides näen, et me pole seda osa välja võidelnud. Me pole välja võidelnud, et oleme asi, mida peaks ka ette planeerima, mitte lihtsalt miski, mis on nice to have. 

Ma ei näe disainieelarveid isegi start-up’i maailmas. Ei näe, et kliendil oleks eraldi eelarve disaini jaoks, et saaks teha uusi projekte. Parimal juhul saame end pressida turunduse sisse, aga disainieelarve puudumine on suur probleem, mis kummitab ja segab palju.

Martin: Jah, disain on sageli justkui reklaami osa. Reklaamidisain läheb reklaamieelarvesse igal juhul. Tootjad, kes teevad tooteid jaekaubandusse, mõtlevad sellele rohkem. Üldse lööb siin kogemus välja. Suuremad ja pikema kogemusega kliendid oskavad sellele rohkem mõelda. 

Tajo: Me hakkame nüüd lõpuks üle saama 2008. aasta majanduskriisi tagajärjest ehk turundusjuhtide kadunud põlvkonnast. Esimese paari kuuga vallandati põhimõtteliselt kõik turundusjuhid. Viis-kuus aastat töötasid paljud firmad nii, et ei olnud mingit turundusjuhti, vaid seda tööd tegi sekretär või assistent. 

Meil oli vahepeal puudu kogenud inimestest, nüüd on õnneks jälle neid, kel on 5-10 aastat kogemust ja kes näevad suurt pilti. Alles nüüd hakkame sellest välja tulema ning tekivad kogemustega inimesed, kes oskavad tellida. 

Minu stampküsimus esimesel koosolekul uue kliendiga on, kas sa tellid esimest korda disaini? Tihti tellitakse esimest ja viimast korda, aga nüüd on juba inimesi, kel on seljataga kaks rebrändingut või veebi. Täiesti teine teema on teha koostööd inimestega, kes on seda juba teinud. 

Sa küsisid, kuhu me võiks areneda? Üks asi on veel äriline mõtlemine ja see, kuidas maailm töötab. Meie disainikismad on esteetilised ja kunstilised, seal pole ärilist mõtlemist taga. Eesti disain on ühe jalaga kuskil metseenluse mudelis, et teeme ärimeeste armust disaini, nad annavad meile natuke raha ja teeme neile ilusaid logosid. Ärilise mõtlemise puudumine takistab edasi hüpata.

Tugevaid agentuure eristab nõrkadest see, et tugevatel on selge äriline vaade. Ei tehta ainult ilusat disaini – seda saab ka mujalt –, vaid pannakse äriloogika sisse. 

Meil on vaja inimesi, kes oskaksid pakkumisi kokku panna, lepinguid teha, teaksid, kuidas palka maksta. Kui neid inimesi pole, kes oskaks nii mõelda ja aidata, siis jäämegi käsitöölisteks, jäämegi väikesteks kunstnikeks, kes teevad väga head disaini, aga keda ei võeta näiteks nii tõsiselt kui näiteks advokaate või raamatupidajaid.

See on võib-olla laiem loomeinimeste mure, et ei osata oma talenti rahaks pöörata. Nüüd vist lõpuks jagatakse ülikoolides kultuurierialade üliõpilastele rohkem äriteadmisi. 

Tajo: See on maailmavaateline küsimus. Kunstiakadeemias oli pikalt vaatenurk, et akadeemiline haridus ja räpane kapitalism tuleb hoida üksteisest 100 kilomeetri kaugusel ning vahel on demilitariseeritud tsoon. Kunst ja kapitalism ei pea ilmtingimata kokku saama, aga nad töötavad lahutamatult koos. See teadmine, kuidas kapitalismis disaini teha, on tööriist. 

Eks see ole noore riigi sündroom, et üldse on vähe majanduslikku mõtlemist. Loomevaldkond on täis neid, kes teevad oma bändi, oma muusikat, aga ei oska pärast seda, kui sõpradele kontsert antud, kuidagi edasi minna. Hoiavad rusikat taskus ja mõtlevad, et miks Ott Lepland on kuulus ja mina pole. Seal on palju põhjuseid, aga üks on turundus. 

Martin: Nii palju julgen öelda, et EKAs on see ammu muutunud. Kui läksin 2000ndate alguses arhitektuuri õppima, siis toimusid esimesed suured põlvkonnamuutused. EKA uus maja on ka hea hooga käima läinud. 

Tänaseks on laias laastus ainult üks põlvkond inimesi täielikult vabas Eestis üles kasvanud. Uus põlvkond oskab ja tahab majanduslikult mõelda. 

Miks te TULI-ga liitusite?

Tajo: Oleme 15 aastat olnud väga iseseisvad. Me pole kunagi kuhugi kuulunud. Põhjuseid on erinevaid. Sul on põhimõtted, aga ühel hetkel saad aru, et põhimõtted on lihtsalt põhimõtted ja mingit põhjust taga ei olnud. Lihtsalt põhimõtte pärast mitte kuuluda on…

Martin: Jonn?

Tajo: Jah, niisama mitte kuuluda on naljakas. Alati küsiti, miks me TULI-s pole ja vastused said otsa. TULI pluss on, et see organisatsioon suudab asju ka väljapoole teha, mitte ainult sissepoole. On ju palju selliseid klubilisi organisatsioone, kus tehakse palju üritusi ja asju, aga TULI suudab inimesi ka väljast kaasta. Näiteks on toonud laua taha kliendid. 

See pani mind mõtlema, et võib-olla siin on midagi suuremat kui lihtsalt disainerite omavaheline suhtlus. Naljavastus on muidugi see, et tahame Kuldmunale töid soodsama hinnaga esitada!

Meil on ka inside nali, et oleme viletsad enesepromojad. Kliendid on meid ise üles leidnud, aga mingi ahhaa-moment tekkis, kui kuulsin, et üks väga hea disainer ei julgenud meile tööle kandideerida. Ühest küljest kompliment, teisest küljest naljanumber. 

Mured, mis eri agentuure ühendavad, on üsna sarnased ning Eesti disainil on palju väljakutseid tulemas. Sellest veel palju ei räägita, aga nagu mainisin kadunud turundusjuhtide põlvkonda, siis paari aasta pärast on meil kadunud põlvkond disainereid, kes töötavad start-up’pides, aga mitte agentuurides.

See on see, mida kõrvalt näen. Meie laual on käinud palju potentsiaalikaid disainereid, kelle töö pealt näen, et kui nad oleks viis aastat agentuuris, võiks nad teha disaini ükskõik kellele, võiks teha Nike’le või Apple’le. Intervjuu lõpus ütlevad nad, et “kuule, jumala hea, kandideerisin start-up’i ja nad pakuvad mulle iga kuu 1000 eurot rohkem.”. 

Olen seda trummi mitu aastat tagunud ja mingit kasu ei ole, aga see probleem hammustab meid varsti. Kahju on näha, kuidas väga palju andekaid inimesi läheb 100% arusaadavatel põhjustel in-house disaineriteks. Sealt nad tagasi ei tule. Keegi kindlasti parandab mind, aga ma ei ole näinud, et keegi on idufirmas tööl ja mõtleb, et lähen agentuuri tööle või teen oma agentuuri. 

See mure võiks meid ühendada ja me peaks mõtlema, mida saame teha. Ühelgi agentuuril poleks midagi selle vastu, et sama suuri palku maksta, aga selle maksaks kinni meie klient ja kõik juba niigi opereerivad kliendi hinnatundlikkuse piiri peal. Start-up’i rahad pole turu pealt, need on saadud riskikapitalist ja neil on sadu miljoneid mida kulutada, lootuses, et läheb hästi. Turu moonutamisega on raske konkureerida. 

Kas me lepime sellega? Kas me saame midagi teha? Kas me saame paremini eristuda? Algus on, et mõtleme ja räägime sellest. Start-up’id on ju meile ka väga head kliendid, kes on andnud palju tööd. 

Autor: Siim Kera, TULI

Fraktal on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 114 liiget.

Kõik uudised