“Kas see on tõesti Eesti bränd!?” on küsimus, mida inimesed tihti Ballzy kohta küsivad. Sellest, mis Ballzy eriliseks teeb, räägivad ettevõtte turundusjuht Aleksandr Dmitrijev ning Ballzy emafirma FIFAA tegevjuht Karel Loide.

Värske Turundajate Liidu liikme FIFAA tegevusväli on aastatega päris pirakaks kasvanud. Oma nime alt tehakse reklaamtrükki ja -kingitusi, aga FIFAA kontserni kuuluvad lisaks Ballzy’le ka näiteks T-Shirt Store, Skechers ja TeamSpirit, Samuti esindatakse mitmeid kaubamärke nagu Vans, Dickies, New Era, Spalding jne. 

“Meil on mitmikisiku sündroom,” muigab Loide. “Oleme punktis, kus hakkame FIFAA-d kaheks lööma. FIFAA Grupp jääb üldise tegevuse jaoks ning FIFAA Reklaamtrükk jääb seotud trüki- ja reklaamäriga. Nad liiguvad üksteisest eemale, et oleks nii tööandja brändingus kui ka sisekommunikatsioonis aru saada, kumb on kumb.” 

Haldate näiteks Limpa värsket merch’i poodi. Olen märganud, et ega Eesti brändid liiga palju fänninodi ei tee. Kui minna a’la Inglismaal või USA-s baari või restorani, siis on neil kõigil oma särk, pusa ja nokats. Rääkimata siis suuremate brändide merch’ist. 

Karel: Jah, vana mõtteviis, et teeme midagi tasuta, jagame laiali ja loodame, et keegi kannab, hakkab vaikselt muutuma. Praegu on olukord liikunud vastupidises suunas. Sa ehitad brändi nii tugevaks, et inimesed tahavad end sellega seostada. Inimesed tahavad kuhugi kuuluda ning merch’i kaudu kuuluvust välja näidata. 

Näiteks isikubrändist rääkides oli paljudele äratuskellaks Jüri Ratase kevadine tegevus. Erakondade rahastuse järelvalve komisjon ei osanud sellega midagi peale hakata. Ratas tegi oma brändi nii suureks, et inimesed tahtsid ta merch’i osta. See tundus poliitika kontekstis täiesti uus asi. Varem oli ju nii, et jagasid tasuta pastakaid: hääleta minu poolt. Aga Ratas tegi oma persoonibrändi selliseks, et inimesed tahtsid tema slogani või sõnumiga särki. 

Praegu saadakse paremini aru, et inimese riietus on samuti kommunikatsioon. Kui sa valid mingi kindla brändi, siis sa ju saadad sellega sõnumi, kommunikeerid alateadlikult, et kuulud mingit teatud tüüpi inimeste hulka.

Aleksandr: Jah, ostes võib-olla inimene nii palju ei mõtle, et asi peegeldab ka tema elustiili, subkultuuri kuulumist jne. Aga Limpa on kasvanud nii suureks tänu Taevale. Nad taasäratasid ellu huvi vana ja kultusliku brändi vastu ning Limpa riided on täitsa loomulik samm.

Brändid hakkavad aru saama, et inimestele meeldivad nende brändid! 

Aleksandr: Me tegime Ages VERI GOOD merch’i. Neid kantakse siiani väga palju. 

Karel: Tunneme Ballzy’ga ka, et hetkel on nõudlus toodete järele, kus on lihtsalt Ballzy logo peal. Otsimegi hetkel nurka, mis tooteid ja kellele saadavaks teha. 

Aleksandr, sa oled töötanud erinevates agentuurides – näiteks Age Creative, MediaCom ja Akkadian – ning liikusid nüüd kliendi manu. Kuidas esimesed kuud läinud on? 

Aleksandr: Olen aru saanud, et agentuur vastutab võib-olla 10-20% turunduse eest. See on minu jaoks väga vastutusrikas üleminek. Õnneks on mul loov-, meedia- ja PR-taust. Saan selle kõik kokku tuua. Õpin väga palju! Seni on olnud väga äge kogemus.

Kui tööd otsisin, tahtsin, et see oleks Eesti ettevõte. Eestis on pigem vähe ettevõtteid, kelle logo oleks LinkedIn’i profiilile uhke panna. Ballzy’l oli minu jaoks täpselt see õige logo! 

Ballzy on kultuslik bränd. Töötan iga päev brändi isa ja loovjuhi Karmo Ruusmaaga. Karmo on loonud brändile universumi. Iga Ballzy kauplus on kunstiteos. Kõik on omanäolised. See, et meil on oma kunstnik majas, teeb brändingu lihtsaks. 

Väga paljud brändid on korporatiivsed. Karmo ei ole klassikaline disainer, kes lahendab probleeme, vaid pigem kunstnik. Ta mõtleb suurelt, tal on oma visioon, mida Ballzy abil teistega jagada. See teeb ka brändi unikaalseks. 

Karel: On ainulaadne, et loomeprotsess ja kreatiivsus tulevad brändi seest. Turundusinimesed peavad selle kuidagi tervikuks pakkima. Seda, mida Karmost ja tema ümber olevatest inimestest tekib, on alguses keeruline sõnadesse panna. Aga pead panema ja turule viima. 

Inimesed küsivad väga tihti, kas Ballzy on tõesti Eesti bränd? Me oleme suutnud autentsust hoida ja jätnud inimestele sügava mulje, mis nende arvates on võimalik ainult siis, kui tuled välismaalt suurte ressurssidega. 

Aleksandr: Minu eesmärk on tugevdada meie tugevusi. Neid on väga palju, näiteks omanäoline käekiri ja e-kaubandusele suunatud mõtlemine. Me oleme aktiivsed Eestis, Lätis, Leedus ja Soomes. See on nagu Ballzyverse! Nagu ütlesin: terve universum. 

Nii, inimesed üllatuvad, et Ballzy on Eesti bränd. Mida teised Eesti brändid Ballzy’st eeskujuks võiks võtta? 

Aleksandr: Oma käekiri on see, mis eristab. Suured jaeketid tegutsevad kõik brändiraamatu järgi ja on hästi optimeeritud. Kõik on väga korralik, aga mõnikord puudub hing. Väga paljud meie konkurendid on nagu kataloog, nagu vitriin. Nad esindavad tugevaid brände, aga neil ei ole oma brändi. 

Meil on oma käekiri, nägu ja tone of voice. Ballzy on osa kultuurist. Meie eesmärk on tänava- ja korvpallikultuuri kaasloomine. 

Karel: Kõik, mis Aleks ütles, on õige, aga selle teostamine on päris keeruline. Kuidas ise selleni jõudsime? Meil sattusid mitmed asjad kokku. Saime Karmo mõtetele hoogu anda. Paljudel inimestel on häid ideed, aga neil pole tugevaid tiibu, et asi lendu läheks. 

Kui tegime Ballzy poed siniseks, siis kõik ütlesid, et oleme põrunud ja kuu pealt kukkunud. Kaubanduskeskustes on poed tavaliselt hallid või beežid. Julgemad on lumivalged. Kasutatakse neutraalseid toone, et kollektsioon välja paistaks. See on loogiline. Aga nii on värvivalik väga limiteeritud. Mõistsime, et peame tegema väga julgeid otsuseid ja samme. Eriti alguses toimetasime ka väga piiratud vahenditega.

Läksime hulljulgelt peale ja sinine värv on väga hea. Kui keegi küsib, et kus Ballzy asub, siis ütled, et see sinine pood ja kõik teavad. Värvisime ju isegi klienditeenindaja arvutihiire siniseks, samuti makseterminali. See kõik oli veidi üle võlli, aga samas taotluslik. 

Ballzy’s said kokku kreatiivsus, hästi julged ideed ja võimalus neid ellu viia. Tavaliselt jääb meie regiooni tegijatel üks kolmest puudu. Loomingulisi inimesi on palju, kuid kas keegi ei tõuka neid piisavalt või ollakse just hästi konservatiivsed. 

Tundub tore turundada ketse. Samas paistab ka spetsiifiline sihtrühm, kes ootab kogu aeg midagi värsket ja uut. On nii? Vaielge vastu!

Aleksandr: Jaemüügis ja moes peab trendidega kursis olema. Tahame sihtrühmaga samastuda. Näiteks Nike tegi oma esimese 3D prinditud tossumudeli. Samal ajal õitsevad ja müüvad hästi New Balance’i retromudelid. 

Sa pead ära tundma, mis on erinevate sihtrühmade jaoks relevantne. Kui keskendume ainult Z-põlvkonnale, võime kohe poolest portfellist loobuda. Oleme suurettevõtte. Meil on füüsilised poed neljas riigis. Oleme piisavalt suured, et peaaegu kõigiga suhelda. Samas on meil ikkagi oma maitse ja stiil. 

Kui raske on brändil suuremaks kasvades jääda endaks? Kuidas kasvada suureks nii, et algne mina kaotsi ei lähe?

Karel: See ongi väga keeruline. Joont tuleb hoida tootevalikuga. Eks proovime üht- ja teistpidi. Selleks, et turundada, peame ka tooteid müüma. Tegutseme väikestel ja piiratud turgudel ning peame vaatama, mis on sihtrühmale see piir, kust me üle ei tohi minna ja kust alates hakkaksime neist võõranduma. See on hästi tunnetuslik küsimus. 

Aleksandr: Ballzy tahab tarbijat harida! Me pole ainult ketsipood, vaid tutvustame elustiili. 

Karel: Meie turundus on eriline, sest alguses – ja mingil määral ka praegu – suunasime suure osa turundusest brändidele, mitte tarbijatele. Brändidel on väga palju tooteid. On limiteeritud tipptooted, siis veidi hinnalisemad, aga kättesaadavad. Seejärel tuleb masstoodang ja selle all on võib-olla veel midagi. 

Brändid suunavad oma tooteid teatud müüjate juurde. Tegime turundust nii, et suured brändid vaataksid, et aitame nende ketsil regioonis õitsele lüüa. Saime mingeid tooteid terve Baltikumi peale vaid 36 ja isegi kui kõik välja müüsime, oli meie turunduskampaania sellest kaks korda kallim. 

Eesmärk oli näidata brändile, et loome suurt asja ja tekitame ketsi ümber palju huvi. See oli kasulik nii Ballzy’le kui ka brändile. Tänu sellele hakkasime brändidelt eriseeriaid saama.

Noorte hulgas olid populaarsed näiteks Yeezy’d või Jordanid, aga sa võid kogu rahapatakaga brändi juurde minna ja sa ikkagi ei saa neid. Sa pead vastama mingitele kriteeriumitele, et saaksid neid müüa.

Praegu oleme sellises kategoorias, kus meile antakse limiteeritud koguses tooteid üks hooaeg enne seda, kui need teiste müüjateni jõuavad. Põhimõtteliselt kasutatakse meid trendide loomiseks. Väikeses koguses ketse antakse maailma kõige kuumematele jaemüüjatele, kes aitavad ketsi kuumaks teha.

Paraku tuleb öelda, et kohalik tarbija tihti ei näe trendi tulemas. Ostetakse alles siis, kui see trendikas on. 

Miks TULI-ga liitusite? 

Aleksandr: Mina liitusin seepärast, et igatsesin! TULI on Eesti ainuke ja parim turundajate võrgustik, kus on koos turundajate koorekiht. Siin on võimalik turundusmaastikkusse panustada. Meie tiim saab inspiratsiooni ja motivatsiooni ning võimaluse kolleegidega network’ida. 

Meil on, mida jagada ja õppida. Minu arust on TULI loodud sama eesmärgiga – et Eesti turundajad leiaksid kaasmõtlejaid ja sparringupartnereid, kellega koos valdkonna arengusse panustada, unustades korraks konkurentsi. 

Karel: Tahame parimatelt õppida. Aleks mainis Eestit, aga tahame silma paista ka väljaspool. Võib-olla saame mõne koostöö kaudu tiibu sirutada. Peaksime ka Lätis ja Leedus silmapaistvamad olema, aga seal on keerulisem. Kultuuriruum on teine ja meil pole igapäevaseid kontakte.

Networking on väga tähtis ja näeme ka FIFAA reklaamkinkide osas, et vajame kanaleid, kus saame oma lugu näost-näkku rääkida. Reklaamkingituste osas teeme asju teistmoodi kui konkurendid. Peame selgitama, et me ei tooda jääke ning oleme oma ökoloogilise lähenemisega praktiliselt kõigist üle. 

Keskkonnaküsimustega on praegu keeruline. Ühest küljest on suur surve, et ei tehtaks liiga palju regulatsioone, sest see oleks majandusele halb. Samast küljest ütleb Z-põlvkond, et kõik peab olema ökoloogiline. Samas nad võib-olla päris hästi ei tea, mida see tähendab. 

Jätkusuutlikkus on paljude ettevõtete südameasjaks, aga tihti piirdutakse vähesega. Näiteks tootmisettevõte optimeerib oma tootmist, aga mitte tööriideid. Vähendatakse enda jalajälge, aga teised teenused ostetakse ikka hinna või kättesaadavuse alusel ning jätkusuutlikkust ei vaadata. See on lugu, mida me bännerile panna ei saa, aga networking’u kaudu saame leida sarnaselt mõtlevaid ettevõtteid. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised