Tekste toodetakse üha rohkem, kuid kvaliteeti jääb aina vähemaks, räägib Eiffeli tõlke- ja tekstibüroo juht Kaarel Talvoja. Keskendume intervjuus Turundajate Liidu uue liikmega sellele, kuidas tehisintellekt on muutnud tõlkimist ja sisuloomet ning kuidas saavad turundajad sellest kasu lõigata.

Väike ühegi üllatuseta spoiler: tehisintellekti saabumine on tõlkimist pea tundmatuseni ümber kujundanud. Tosin aastat tegutsenud ettevõte tegeleb erinevate tekstide – mh turundusmaterjalide – tõlkimisega, seadistab ettevõtete tõlkevooge ja loob keelepõhiseid andmebaase ning pakub ka copywriting’u teenust, subtitreerimist ja transkriptsiooni. Tekst on Eiffeli leib. Aga mida teha, et tehnoloogiliste revolutsioonide keskel ei jääks pätsist alles üksnes paluke? 

Teie kodulehel on kirjas “uue ajastu tõlkebüroo”. Kui räägime, et tehisintellekt muudab turundust, siis tõlkimist muudab see ilmselt rohkemgi. Kuidas käsi käib? 

Jah, ei saa midagi salata ega tagasi lükata. Meie teetassis on juba mõnda aega möllanud täiuslik torm. See on hoopis teistsugune olukord kui kümme aastat tagasi, mil pildile tuli Google Translate. Praegu on olukord teine: AI on konteksti tundmises kõigist varasematest abisüsteemidest mäekõrguselt üle. On valdkondi, kus tõlkevajaduse korral ongi mõistlik büroo või inimtõlkija kõrvale lükata. 

Uue ajastu tekstibüroo kontseptsioon sündis muuhulgas ka sellest, et viisime aasta alguses läbi miniuuringu, milles uurisime ligikaudu 50 turundajalt, kuidas nad tõlkeid korraldavad ja kus tekivad pudelikaelad.

Vastused ei üllatanud. Ligi pooled vastajad – ka need, kes varasemalt meie teenuseid kasutasid – ütlesid, et tõlgivad praegu AI abil, ent lõpliku kvaliteedikontrolli teevad ettevõtte töötajad.

See, et turundajad ise AI-tõlkeid toimetavad, on igati arusaadav ja loomulik samm. Aga siin tekibki tihti pudelikael – töö venib, tekstid ei pruugi kõlada päris nii, nagu võiks, ning turundajatel jääb vähem aega oma põhitööks. Lisaks ei pruugi turundaja üldse märgatagi nüansse, milleks professionaalsed keeleeksperdid koolitatud on.

Eiffelis oleme sellisest „lõpukohendajate” rollist edasi liikumas. Üha sagedamini ei seisne meie töö mitte niivõrd AI-tõlgete toimetamises, vaid süsteemide ja sisuprofiilide ehitamises, kus masin juba algusest peale liigub õiges suunas. Meie keeleeksperdid tegutsevad AI-tõlkeprotsessi operaatorite ja arhitektidena: nad koostavad terminibaase ja stiilijuhendeid, valivad mudelid ja kvaliteedikontrolli punktid ning kujundavad töövoo nii, et kliendi turundustiim saaks kätte kohe kasutuskõlbuliku sisu, mitte mustandi, mida ise lihvida. Nii toome masinõppe eelised kliendi äristrateegiasse, mitte ainult tekstide tasandile.

Nii et tõlketöö on asendunud toimetamisega? 

Jah, väga paljude tekstide puhul ei ole mõistlik mineviku tõlkebüroo lähenemist kasutada. Sellele vastandumisele tuginedes positsioneerisime ka Eiffeli ümber ja püüame nn vanamoodsast lähenemisest eemale tõmbuda. Moodsa keelelahendusi pakkuva büroona tegeleme lisaks terminibaaside halduse ja brändisõnastike loomisega ning teeme (tõlke)tarkvarade ja CMS-ide liidestusi, vähendades sellega käsitööd ja kiirendades sisu liikumist turundustiimilt tõlkesse ja sealt edasi veebi. Paljudele klientidele loome me täna terviklikke süsteeme, mis juhivad sisu loomist ja lokaliseerimist juba algusest peale, mitte enam viimases etapis teksti toimetajatena.

Eiffelis ühendame AI ja inimkeeleoskuse üheks sujuvaks orkestreeritud töövooks. See tähendab, et turundus- ja kommunikatsioonitiimid saavad kiirelt lokaliseeritud sisu, samal ajal kui meie jälgime süsteemi, tegeleme eranditega ja optimeerime tulemusi, hoolitsedes seeläbi tekstiga seotud kvaliteedi ja globaalse kasutajakogemuse eest. Tulemuseks on lühem turule jõudmise aeg ja ühtne brändi hääl.

Sellest hoolimata pean mainima, et turundus on üks valdkond, kus n-ö vanamoodsat lähenemist tõlkimisele tuleb meil kõige rohkem kasutada. Seal on endiselt vaja inimtõlkijat ja -toimetajat, sest näiteks AI eesti keel on keskpärase tõlkija tasemel ning kipub olema sarnase tonaalsusega. Kuigi ettevõtte töötajad ise tunnevad oma brändi kõige paremini, lisab välise partneri pilk tihti olulist väärtust – ta aitab märgata ja rõhutada detaile, mis brändi eristuvuse esile toovad.

Huvitav on see, et tekstilist sisu luuakse rohkem kui kunagi varem, ent tarbija tähelepanuvõime on metsikult lühenenud. See tähendab, et turundajad peavad pakkuma väga kõrge kvaliteediga sisu. Eristumiseks tuleb selgelt panustada, tuleb olla loov. Muidu teed lihtsalt tapeeti.

Sotsiaalmeediast on näha, et AI võib aidata kirjutada, ent see ei anna inimesele keeletaju. 

Jah, see on huvitav tähelepanek. Eks inimeste kriitikameel on erineval tasemel, aga minul tuleb sotsiaalmeedias ettevõtete postituste tekste tarbides küll üsna tihti muie näole. 

Suur osa meie tööst on rahvusvaheliste brändide kampaaniate adapteerimine. Isegi kui kohalik kultuurikontekst on teada, siis tahes-tahtmata suunavad meid suured jõud ja peame kohanduma. Kui inglise keeles on buy now tavaline CTA, siis eesti keeles on “osta kohe” selgelt liiga agressiivne. 

Turunduses on “piisavalt hea” sageli suurim riskikoht. Jah, AI loob teksti, mida saab lugeda ja mis annab ka tulemusi. Ning lõppklient ei karju seejuures kunagi: “See oli AI-tõlge”, vaid ütleb: “See bränd kõlab ebausutavalt.” Ning mina küsin ka: kui palju jääb tulemusi saavutamata, sest sõnum ei olnud täpne, köitev või eristuv? Tippkvaliteediga tekst ei lisa väärtust ainult keelelises mõttes – see suurendab ju ka kampaaniate mõju ja konversioone.

Kui inimesed kasutavad AI-d inglise keelest eesti keelde tõlkimiseks või tekstiloomeks, siis lööb neil punane tuluke põlema, sest saadakse aru, et tegemist pole väga hea tekstiga. Kui aga tõlgitakse vastupidi, eesti keelest inglise keelde, siis arvatakse, et kõik on super ja midagi ei peagi muutma. Ometi näeb inglise emakeelega turundaja seda teksti samamoodi nagu meie näeme AI tehtud inglise-eesti tõlget – tihti kohmaka ja brändi mõju nõrgendavana. See on lõks, kuhu on hästi lihtne langeda. 

Ma olen ka ise sinna langenud.

Ka mina. Ma ei taha võtta ketserlikku rolli ja öelda, et AI on halb. Ei ole, see on väga paljudeks asjadeks väga hea, aga turundustõlge pole enamasti üks neist. Turundustõlked peaks sarnaselt raamatutele, millele lisatakse täna müügiargumendina kleebiseid “Written by human”, olema vaikimisi tõlgitud või vähemalt põhjalikult toimetatud inimese poolt.

Saan aru, et käid netis, loed ja raputad pead. 

Jah, aga eks ka kliendid märkavad halba teksti. Adapteerime sotsiaalmeediatekste ühele rahvusvahelisele autovaldkonna kliendile ja ühel hetkel sai klient oma klientidelt tagasisidet, et postitused kõlasid väga masinlikult ja tonaalsus oli varasemaga võrreldes täitsa paigast ära. Uurimisel selgus, et kliendi turundustiim oli mõne teksti puhul proovinud Facebooki automaattõlget ja lõpptarbijale ei jäänud see märkamatuks. 

Hoolikalt sõnastatud algtekstide tõlkimine ongi muidugi keeruline. Seetõttu ma ei soovita kellelgi sotsiaalmeediasse ega ka kodulehele AI loodud, ent toimetamata tekste panna. Või kui muud ei jää üle, siis tuleks püüda algteksti lihtsustada – mida lihtsam see on, seda kergemini tuleb mõte, tonaalsus ja tervik välja ka võõrkeeles. Kui veebitekstide loomiseks AI-d kasutada, tasub sel kohe paluda tekstid eri keeltes kirjutada, mitte teha esmalt eestikeelne nn põhitekst ja seejärel lasta AI-l tõlkida. Selline tulemus pole enamasti kuigi hea.

See on huvitav, et tekst, mis on ikkagi kommunikatsiooni alus, on koht, millelt soovitakse kokku hoida. 

Jah, olen sellele aastaid mõelnud – ka enne AI-ajastut. Tõlkimine ja ka copywriting ei ole teenustena enamasti vääriliselt hinnatud. Ma ei ole kindel, kas tekste nähakse teisejärgulisena – me ju kõik tahame lugeda head teksti –, aga millegipärast arvame, et selle loomine võiks olla peaaegu automaatne ning tasuta või peaaegu tasuta. Tegelikult on vahe tohutu: inimesed (ja nüüd ka AI-operaatoritest keeleeksperdid), kes oskavad anda sisule õige stiili, konteksti ja tonaalsuse, loovad hoopis teistsugust väärtust kui keskpärased kirjutajad.

Me näeme, et turundajad lepivad tihti lahendusega “see on piisavalt hea”. Ent tõeline küsimus on hoopis selles, kui palju jääb lauale? Mis saaks siis, kui tekst ei oleks lihtsalt okei, vaid silmapaistev? AI annab tööriista, mis teeb teksti valmis, ent meie roll on ehitada süsteem ja juhised nii, et see tekst oleks kohe silmapaistev ja kliendi käitumist mõjutav. Meie kogemus rahvusvaheliste kampaaniatega näitab, et hästi kohandatud sõnum – loodud õige protsessi ja AI-tööriistade toel – võib konversioone tõsta kümnete protsentide võrra. 

Kuidas tõlkijad ise muudatustesse suhtuvad? 

Ma ütleksin, et nad jagunevad kolmeks. Ühed said aru, et ka lapsekingades AI teeb paremat tööd kui nemad ja nad on tänaseks valdkonnast lahkunud. 

Teised seisavad sõrad vastas. Ütlevad, et ai, ai, AI on jama. Kui nad saavad AI tõlgitud teksti toimetamiseks, ütlevad alati, et inimene oleks paremini tõlkinud. 

Kolmandad on selgelt kohanenud ja mõistavad, et AI on pigem nende sõber. Nad on väga huvitatud enese täiustamisest ja liiguvad trendiga kaasa. 

Paljude tõlkijate jaoks on muutus muidugi suur – senise tõlkimise asemel tuleb üha rohkem toimetada AI abil loodud tekste. See on mõtteviisi pööre, mis ei pruugi kõigile tunduda loomulik, ent samas avab see uusi võimalusi: sama ajaga on paljude valdkondade puhul võimalik luua rohkem ja parema kvaliteediga tekste. Üha sagedamini tähendab see ka seda, et keeleeksperdid panustavad nüüd hoopis AI-tõlkimise eelse stiilijuhendi, terminibaasi ja sisuprofiili koostamisse, et suured keelemudelid saaksid sisu lokaliseerimisel kohe algusest peale õigel kursil liikuda.

Ma mõistan, et kõigil pole lihtne tehnoloogilise revolutsiooniga kaasa joosta. AI-revolutsioonist võidavad kindlasti teadlikud tellijad ja teadlikud keelespetsialistid.

Kas tõlkimise hinnad on uue tehnoloogia tõttu muutunud? 

Tänapäevane sõnapõhine tõlgete hinnastamine on ajalukku minemas ja seda asendavad esialgu kuu- või tunnipõhised arvestused. Ent meie valdkond liigub üha rohkem väärtuspõhisele tasustamisele: milline on meie panus meie klientide tulemustesse uute turgude vallutamise, konversioonimäärade kasvu ja eri keelt rääkivate kasutajate rahulolu osas.

Miks TULI-ga liitusite?

Ma olen palju rääkinud, et AI on meie sõber, aga siin on ka teine tahk – kas me suudame üksinda selles AI revolutsioonis kohaneda? Liitusime muuhulgas ka seetõttu, et teiste TULI liikmetega koos mõelda, kuidas AI-d veelgi efektiivsemalt ja mõtestatumalt rakendada. Seda nii turunduses kui ka kõiges muus, mis tekstiga tööd puudutab. Üks pluss üks on rohkem kui kaks. 

Olen töötanud turundajana erinevates Eesti autoettevõtetes, aga viimased 12 aastat olen teinud Eiffelit. Tahaksime Eiffelis TULI liikmena olla veel paremini kursis teiste turundajate ja ettevõtete praktikate ning lähenemistega. Tahaks mõelda ja olla kaasas. Panustada sügavusse ja kvaliteeti ajal, mil turundus on muutunud selgelt kiiremaks ja pealiskaudsemaks.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised