Keeruline on leida televisiooni hinge avamiseks paremat inimest kui Jüri Pihel – kõigis kohalikes suurtes telekanalites töötanud mees on TULI värske liikme Duo Media Networksi juhatuse esimees. Koos ettevõtte turundusjuhi Martin Tammega räägivad nad mulle, miks televisioon elus püsib.

Duo Media Networks panustab televisiooni jätkusuutlikkuse lausa 15 kanaliga. Alustades Kanal 2-st, lõpetades Kidzone Maxiga. Raadiojaamadest on ettevõtte tuntuimad esindajad Kuku, Elmar ja MyHits. Pole üldsegi paha portfoolio. 

Miks televisioon ära ei sure?

Jüri: Ma võin öelda, et ka teater ei surnud ära! Paljud ettevõtted – isegi minu head kolleegid – eksivad televisioonist rääkides, sest nad arvavad, et televisioon on hunnik filme ja seriaale. Üldse ei ole.

Me toodame aastas oma põhikanalisse Kanal 2 ainult kaks sarja, kokku umbes 18 osa. Ülejäänu on meelelahutus ja informatsioon. Televisioon on täna, praegu ja siin.

Suhtlesin hiljuti ühe intelligentse vene perekonnaga ja uurisin, miks nad telerit vaatavad. Papi – endine teadlane – ütles toredalt, et teda tegelikult huvitab, kui palju Rimis lõhe maksab.

Televisiooni hoiab elus võimalus olla eluga kursis. Enam ei ole oluline see, et televisioon näitab maailma parimaid sarju. See aeg on möödas, mil inimesed jooksid esmaspäeval töölt koju, et näha Twin Peaksi uut osa. 

Sport toob see-eest kindlal ajal teleka ette. 

Jüri: Sport, tõesti, töötab suurepäraselt. Just rääkisin seda ka rahvusringhäälingu majas, mille peale lõid mõne mehe silmad särama. Sporti pole üldse mõtet järele vaadata. Sport – ja televisioon laiemalt – toimib seepärast, et sa vaatad seda teistega samal ajal. Sa vaatad teistega koos, isegi kui vaatate kõik eri kohtades. 

Netflix’i vaatamine on individuaalne. Vaatad seda, mida ise tahad, millal tahad. Aga inimene on karjaloom. Ta tahab olla inimestega koos ja trendidega kursis. Seda tunnet, et terve Eesti rahvas vaatab Erika Salumäe finišit olümpiamängudel, ei ületa miski. Vaata, mis suvel toimus – laulupeo ülekanded olid enimvaadatud saated. 

See tunne hoiabki televisiooni elus ega murra seda. Vahet pole, mida tehnoloogiamehed räägivad. See jutt, et televisioon on obsoleetne, on tehnoloogiameeste loodud, kes üritavad haipida ja müüa oma uusi teenuseid.

Seda narratiivi, et tele hääbub, on vist küll juba 15-20 aastat räägitud. Martin, sa oled varasemalt meediaagentuuris töötanud. Kujutan ette, et seal oli see ka teemaks. 

Martin: Kogu aeg räägiti, aga kui tulid brändid ja ütlesid, et tahavad midagi suurt ja ägedat teha, siis pandi esimesena lauale just tele, sest seal on ikkagi võimalus lugu jutustada. Turundus ongi ju brändiloo jutustamine. 

Andmed toetavad Jüri juttu. Meie kanaleid vaatab iga päev üle 400 000 inimese ja iga nädal umbes 650 000. Need on võimsad numbrid. Inimesed tahavad emotsiooni, draamat, ilu, võlu ja valu, mida suudab pakkuda ainult televisioon. 

Jüri: Kui selline narratiiv tekib, tuleb küsida, kelle ojast lehmad joovad. Televisiooni tohutu tugevus on  planeeritavus, ennustatavus ja aruandlus. Me planeerime reklaami ülitäpselt, sest ühtegi teist meediumit ei mõõdeta nii igapäevaselt ja püsivalt.

Aga viimasel ajal on Euroopas levimas veider trend – inimesed küsivad, et miks me seda teeme? Miks me kõike nii hästi mõõdame? 

Oota, kellelgi on mõõtmisega probleeme? 

Jüri: Jah, öeldakse, et pole enam vaja televisioonis nii palju mõõta. Selle taga on tegelikult digiplatvormide kampaania ja propaganda, kes üritavad selle pläraga saada endale Euroopa suurt televisiooniraha.

Selle “tee ise oma saatekava” taga on ka tehnoloogiaettevõtete lobitegevus. Peab ju kogu aeg oma uusi teenuseid ja masinaid müüma. Klient tahab iga päev midagi uut saada. Mäletate kurviga telekat või 3D-prillidega telekaid? Need on lihtsad näited, aga seesamune liikumine, et saame lõpuks saatekava orjusest vabaks… See on väga üllas ja hea jutt, aga kas inimene seda tegelikult vajab? 

Üks mu lemmiklugu on, kuidas noored kolleegid rääkisid, et nad ostavad pudeli veini ja hakkavad Netflixist sarja või filmi valima. Valivad ja valivad, aina valivad. Enne, kui valitud, saab vein otsa ja uni tuleb peale. 

Televisioonis on toimetus – kümned inimesed, kes teevad tuhandetest sarjadest ja filmidest eelvaliku. Nad ei osta sodi. See, et saated valitakse välja ja pannakse kindlasse järjekorda, on väärtus. Kogu aeg on haip televaatajat telekava juurest ära ajada ja öelda, et tee endale ise sobiv kava, aga hommikuprogrammi peab ju hommikul vaatama. 

Üks muusikateadlane ütles, et tal on 10 000 plaati, aga lõpuks kuulab ikka raadiot, sest ta ei viitsi tõusta. Seda ei tohi alahinnata, et üks toimetus teeb mõistliku, kalkuleeritud ja teadliku valiku. See eristab televisiooni ja raadiot sellest kuramuse filmiriiulist, mis on iseenesest äge asi, aga ei asenda televisiooni. 

Poola Netflixi kolleegid, kes Euroopa sisu juhivad, ütlesid, et võivad vabalt osta telekanalis tehtud sarja ja näidata seda oma platvormil uuele vaatajale. Üks ei asenda teist. 

Televisiooni muudab eriliseks, et ühel ajal vaatavad seda sajad tuhanded inimesed. Isegi Eestis. Midagi spetsiifilist pole mõtet televisioonis teha. Ühisnimetaja peab suhteliselt madalal olema, ta peab ikkagi väga paljudele inimestele korda minema ja kui tahad asju suureks teha, siis televisioon teeb. Siiamaani. 

Martin: Jah, tele on muutunud, aga mujalt ei saa inimeste lugusid, arvamusi ja kogemusi. Võtame kasvõi meie uue saate “Silmast silma”, kus Mailis Reps andis üle mitme aasta oma esimese intervjuu ja rääkis, kuidas kasvatab üksi üheksat last. 

Eks sotsiaalmeediast saab ka inimeste arvamust. 

Jüri: Ajakirjandusliku toimetuse olemasolu on see, mis teeb televisioonist televisiooni. Meil on reeglistik ja me lükkame pahna kõrvale. Meil ei ole seda jama ja müra, mis käib miljoni arvamusega kaasas. 

Mine küsi Hiinas kohalikult, kas ta tahab telekast tänavaintervjuud näha. Ei taha. Ta ei saa aru, miks peab tänavaintervjuu tegema, sest keda huvitab suvalise inimese arvamus? Ta tahaks hoopis siseministrit kuulda. 

Sotsiaalmeedia võtab tohutult aega, sa pead lugema läbi sada arvamust, et üldse aru saada, mis suunas rahva mõte liigub. Ajakirjandus teeb su eest selle lolli töö ära ja jätab su ellu ka siis, kui sa ei ole kõnelejaga nõus. 

Täna ütles üks mu kolleeg, et inimesed ei suuda päriselt sisu toota. Neid, kes lavakasse sisse saavad, on vähe. Ma nägin kunagi ühes kuulsas Ameerika arendusfirmas, kuidas kolm-neli aastat üritati ühte reality-saadet luua.

Selle saate nimi oli “Playing God” ja mõte seisnes selles, et 40 inimest valisid enda seast ühe inimese, kellele anti 100 000 dollarit ning kes viidi helikopteriga kuhugi väiksesse linna. Ta oli seal nädala, et rääkida inimestega ja anda raha kellelegi, kes tundus seda tema arvates kõige rohkem väärt olevat. 

Nad proovisid kolm aastat, aga see ei töötanud absoluutselt, sest ükski juhuslikult valitud inimene polnud võimeline tegema intervjuusid ja juhtima seitse päeva saadet. Idee, millele kulus miljoneid, kukkus täiega läbi. Üks asi on telesse sisu luua, teine Facebooki või TikTokki. Eks kõik areneb, aga annaks jumal, et inimesed vajaksid järgmised 10-20-30 aastat endiselt andekate ja tarkade loojate tehtud häid asju. 

Pigem tundub, et inimesed väga ei usalda ajakirjandust, nad tahavadki teada, mida nn suvalised inimesed arvavad ja ütlevad. 

Jüri: Ma ei ole selles nii kindel. Ma arvan, et nad tahavad ajakirjandust ja samas ka teada, mida inimene arvab. Eluõigus on nii toimetatud sisul kui ka rahva hulgast sündinud content’il.

Aga usun, et turundajate jaoks teeb televisiooni tugevamaks võimalus planeerida. Sa tead, mis saated seal on ja saad leida õige sihtrühma. Sa tead, mis konteksti sa satud. Kui sa lähed vabas stiilis stiihilisse sotsiaalmeedia, siis võib juhtuda, et sul pole lõpus aimugi, kuhu satud.

Kasutasime kord ühe toote puhul tuntud suunamudijate perekonda ja nad keerasid nii ära, et maksime veidi raha ja ütlesime, et ärge seda sisu kunagi avaldage. Nad lihtsalt põhimõtteliselt ei saanud aru, mida vaja oli. Nad panid täiesti vales suunas jooksma. Andke mulle andeks, kõik inimesed lihtsalt ei ole ühtviisi andekad ja targad. 

Televisiooni tehes peame kogu aeg vaatajale mõtlema. Oleme siin majas vaatajakesksed. Looja painutab ennast vaataja huvides. 

Sa ütlesid, et televisiooni ühisnimetaja on üsna madal. See tähendab, et vahepeal tuleb teha halvemaid asju? 

Jüri: No mis see halvem tähendab? Ebaõnnestumisi tuleb kõigil ette. Halb televisioon tähendab, et sa ei saa oma eesmärgile pihta. Seda ikka juhtub, et mõni asi on maitsetu või kukub tehnilistel või loomingulistel põhjustel läbi. Meie sisemine reegel on, et meil on kohustus riskida ja õigus ebaõnnestuda. Päriselt ongi nii. 

Madalaim ühisosa tähendab, et tele ei ole mingi raketiteadus – sa ei saa siin lahendada väga spetsiifilisi ülesandeid. Sa pead rääkima verbaalselt ja visuaalselt sellises keeles, mis on arusaadav suuremale osale auditooriumist. Sa võid rääkida keerulistest asjadest, aga sa pead seda tegema väga lihtsasti. 

Veidi teisel teemal. Meil oli just intervjuu Kadri Konstantinoviga MediaBrokerist, kes ütles, et “väga palju on igasuguseid sotsiaalmeedia ja Google’i koolitusi, aga tervikut – mille järgi turundajad peaks otsustama palju üldse meediasse investeerida – pole. Seda õpetavad agentuurid ise.” Kas te näete turundajates või nende hariduses puudusi? 

Jüri: Usun, et kui puudub üldine pilt, võib olla keeruline. Meie turundajate harimine on käinud natuke liiga palju ühte jalga loovuse suunas, vähem meediateadlikkuse suunas. 

Usun, et kindlasti oleks BFM-il võimalik midagi ära teha. Ka teised võivad kursusi ja koolitusi korraldada. Ma arvan, et hea turundaja esimene eeldus on auditooriumi lugemise oskus ja mõistmine ning ratsionaalne mõtlemine. Loovideid saab osta ja küsida loovinimestelt.

Hea turundaja on minu sügava uskumuse järgi see inimene, kes kirjutab parima briifi. See eeldab muidugi teatud teadmisi. Ei saa nii, et kutsud kolm agentuuri laua taha ja ütled, et meil on uus kaup, mida tahaks võimalikult palju müüa – andke mulle ideid! See on heast briifist kaugel.

Olen nõus sellega, et on vaja arusaama, kuidas inimese aju lahti muukida ja sõnum nendeni viia. Selles osas peaks olema rohkem teadmisi. Me ajakirjanikega analüüsime päevast päeva saateid. Ajakirjanik, kes teeb loo ära, kardab sageli välja öelda, mis oli loo iva. Ta ei peagi ütlema, aga vaataja peab selgelt aru saama, mis oli loo point, muidu ajakirjanik feilis. 

Ma ei heida turundajatele suures pildis midagi ette, aga näen iga päev telekampaaniaid, mille peale ütlen kogenud meediainimesena, et kodutöö on tegemata just selles osas, kuidas tarbija reklaamist aru saab. Vahel pole ühel kaubandusketil vaja öelda muud, kui “metsik valik ja mõistlikud hinnad”. Ei ole vaja ümber nurga mingit segast ajada. 

Martin: Ma olen Jüriga päri, et meil on väga palju tublisid turundajaid, aga probleem on tihti selles, et ei vaadata enda ninaotsast kaugemale. Mõeldakse, et kui mina näen midagi, näevad seda teised ka. Kui mina telekat ei vaata, siis ei vaata keegi. Meil on olemas numbrid, mis tõestavad vastupidist. 

Jüri: Ma tahan öelda, et iga turundaja peab korra kvartalis statistikaameti kodulehe lahti tegema ja rahvastikupuud vaatama. Mis on kahekümne aastaga toimunud? Uskumatu. See on uskumatu! 

Püramiid on teistpidi, lapsi ja noori on oluliselt vähem. Räägitakse, et televisiooni vaatavad vanemad inimesed, aga meil ongi lihtsalt palju rohkem vanemaid inimesi ja vähem noori.

Vale oleks öelda, et turundajad ei saa enda asjadega hakkama. Saavad küll. Sellest hoolimata kutsuks ma üles ratsionaalsusele. Ei pea olema nii emotsionaalne, ei pea kõige uuega kaasa jooksma.

Kuigi tõsi on, et uue tagaajamine on turundusse sisse kirjutatud ja televisioon pole enam nii seksikas kui kunagi varem. Kui ma esimest korda telemaja uksest sisse astusin, läksid mul jalad süldiks. Samas, ma ei näe ka ühtegi teist platvormi, mis praegu nii seksikas oleks. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised