Võltsuudistest, meediarahast, sisuturundusest ja üritustest räägime Turundajate Liidu värske liikme Delfi Meedia elamusturunduse ja turundusosakonna juhi Heili Tederiga.

Heili Teder on Delfis leiba teeninud juba 15 aastat. Tuli Sportlandist büroojuhiks, praeguseks on tõusnud aga terve meediamaja turundusbossiks. Kui ta emapuhkuselt tööpostile naasis, läksid tema silmad särama võimaluse peale korraldada Delfiga üritusi.

„Eks kõik maailma meediamajad otsivad lisarahavõimalusi ja üks neist on ürituste korraldamine,“ räägib ta. „Ürituste abil saame portaali unikaalset sisu ning meil on reklaampinnad, mille abil sündmust turundada. Oleme vahel mõnele teatrile või kontserdikorraldajale pinnuks silmas, sest saame oma üritusele väga palju nähtavust – nemad peavad ju selle pinna ostma.“

Ajakirjade ja -lehtede turundamisega sa siis otseselt ei tegele?

Ma juhin turundusosakonda ning Delfi brändi laiemalt. Jah, minu isikliku juhtimise all ajalehti ja ajakirju pole, aga minu tiimis on meie erinevate brändide turundusjuhid. Mul on ülevaade ja teadmine, arutame nendega iganädalaselt, mida teeme, kuidas nähtav olla jne.

Jälgime kogu aeg, kui palju on mõtet veel paberisse panustada. Millised on trendid? Kui palju saame tiraaži langust eelarvesse sisse kirjutada? Kas paberlehe kampaaniate tegemine tasub ära? Otsime seda tasakaalu, aga igapäevaselt hoiame fookuses digilehte.

Pabertootele on tegelikult lihtne kampaaniat teha. Sa näed kohe, mitu tellijat juurde tuleb. Digikampaaniaga näed muidugi ka, aga seal ei pruugi kampaania kohe tellimusteks konverteeruda. Inimesed alles teadvustavad, et Delfi kogupaketiga saab ka Eesti Ekspressi lugeda.

See on hästi suur väljakutse. Peame inimestele järjepidevalt tutvustama, et Delfi kogupakett tähendab, et sa saad kõiki meie all olevaid ajalehti-ajakirju lugeda ning näiteks korvpalliülekandeid vaadata. Meie palett on väga mitmekülgne.

Kaua paberväljaandeid veel turundada saab? Millal tuleb piir ette, et pole enam mõtet?

Tiraažid on veel üllatavalt suured. Lähitulevikus kindlasti piiri ette ei tule, kuid paralleelselt tuleb kasvatada digitellimuste arvu. Tegime just värske uuringu, kust selgus, et noored sirvivad paberlehti küll. Osades koolides on vahetundide ajal telefoni kasutamine keelatud ja siis loevadki nad ajalehti või suhtlevad omavahel.

Tõesti, Päevalehe paberlehe kaotasime ära – ja nüüd sulgesime selle brändi ka veebis –, aga sel aastal ei ole meil plaanis ühtegi teist paberväljaannet sulgeda.

Kas Eesti Päevalehe brändi lõpetamise otsus tuli raskelt? Paberleht lõpetas 2024. aasta kevadel, selle aasta alguses panite veebiversiooni kinni.

Kindlasti oli raske neil, kel oli selle brändiga pikaajaline ja emotsionaalne suhe. See oli märgiline otsus, aga eks numbrid tegid oma töö. Seda hoiti aastaid elus just oma ajaloo ja emotsiooni pärast, mida leht tekitas.

Meediamajad teevad suhteliselt palju telefonimüüki. Esiteks ei meeldi noortele telefoniga rääkida; teiseks ei taha inimesed väga võõrastele numbritele vastata, sest kardetakse pettusi. Kas see mõjutab kuidagi teie telefonimüüki?

Me teeme seda jätkuvalt ja ma ei tea, et oleks kuidagi mõjutanud. Küll tean, et kui mõne auhinna loosime, on inimesed skeptilised, kas nad päriselt võitsid või tehti mingi tüngakõne. Laias plaanis võib kogu see pettuste ja võltsuudiste teema viia selleni, et paberlehti tellitakse just rohkem. Inimene teab, et lehes ei tehta tünga ega avaldata valeuudiseid.

Jah, eks seda arutatakse, et kui internetis läheb tõe ja vale eristamine väga keeruliseks, siis inimesed pöörduvad võib-olla tagasi trükiste poole, sest internetti ei saa enam uskuda.

AI-fotode ajastul ei saa tõesti internetti uskuda. Loodan, et inimesed mõistavad, et kui ajalehe või ajakirja esikaanel on foto, siis see on päris foto, mille taga on kontrollitud faktid.

Leidub ka selliseid olukordi, et keegi teeb võltsuudise ja töötleb selle pildil Delfi keskkonda. Siis inimesed loevad ja mõtlevad: „Ah, Delfi kirjutab, ju on tõsi.“ Kuidas sellises olukorras käituda?

Me oleme seda arutanud, aga õnneks hetkel selliseid võltsuudiseid liiga palju ei levi. Ilmselt kommunikeeriksime, et tasub endale alla laadida Delfi äpp. Nii oled kindel, et loed päris Delfi uudiseid.

Kindlasti on see kõik teinud ajakirjanike töö väga palju raskemaks. Pead kogu aeg paralleelselt jälgima, kas infokillud, mida sa leiad, või mida sulle saadetakse, on tõesed. Meile tuleb päevas umbes 20 vihjet ning neid tuleb nüüd varasemast veelgi rohkem kontrollida.

Sa ütlesid, et ürituste korraldamine pani sul silmad särama. Meediamajad tõesti otsivad aina uusi viise, kuidas raha teenida. Kuidas sulle tundub, kuhu see edasi areneb? Te ju müüte ise pileteid ka.

Paneb särama siiani! Oleme korraldanud Eesti ühiskonnale korda minevaid sündmusi väga erinevates žanrites, nt Kaunase Žalgirise korvpallimeeskonna toomine Tallinnasse – eestlased on korvpallirahvas. Ruja taasühinemiskontsert Tallinna Lauluväljakul tõi kokku 15 000 muusikasõpra. Anett Kontaveidi lahkumismäng oli kindlasti viimaste aastate liigutavaim üritus, mida korraldasime. Korraldasime Ewert and The Two Dragonsi kontserdi, mis oli ka EMEA nominent. Ja oleme tõesti ka järgmised sammud juba teinud. Üks asi on ürituste korraldamine, teine asi on see, et meile kuulub Piletitasku, mis pileteid müüb.

Hiljuti ostsime ära Eesti Koolitus- ja Konverentsikeskuse. See on meie all eraldiseisev üksus, mis korraldab erinevaid üritusi ja konverentse.

Kui meediaväljaanne korraldab üritusi, tekib paratamatult küsimus, kas ja kui palju nad seda ise kajastada saavad. Kas see on sõltumatu, kas see on sisuturundus? Kuidas sõltumatut joont hoida ja kas ajakirjanikud kirjutavad hea meelega nn oma üritustest?

See on keeruline ülesanne ja vahel on ajakirjanikud meie ürituste suhtes isegi kriitilisemad kui teiste omade osas. Kui on meie pressiteade, tekib paratamatult küsimus, kas nad peaksid selle sisuturunduseks märkima.

Me kindlasti ei sunni ajakirjanikke oma üritustest kirjutama. Ajakirjanikud on vabad otsustama, millest nad kirjutavad.

Kui vaja, paneme sisuturundusmärke juurde, aga meil on ürituste kohta ka palju uudisväärtuslikku infot – näiteks, kuidas sündmus infrastruktuuri või liiklust mõjutab.

Kui Sakus toimub Sack von Sound, siis see mõjutab ka elanikku, kes seal elab. Me peame inimesi kursis hoidma. Meil on nüüd uus portaal Delfi Kultuur – varem oli kultuurirubriik Päevalehe all. Ma arvan, et Delfi Kultuuri lugedes tahavad inimesed teada, kus ja millal midagi toimub.

Kui oleme piletimüügiga raskustes ja teeme sisu selleks, et rohkem müüa, siis see on sisuturundus. Aga kui jagame oma ürituse kohta informatsiooni või teadlikkust, siis see teenindab lugeja huve. See on oluline nüanss, mille osas tuleb vahet teha. Me korraldame erineva kaaluga üritusi ja mõni on suurema uudisväärtusega kui teine.

Üritused on siiski meie kõrvaltegevus, fookuses on ikkagi Delfi kogupaketi tellijate kasvatamine. Meil on 124 637 digitellijat ja suurel osal neist on konto jagamisõigus ehk tegelik lugejate arv on üle 200 000. Digitellimuste hulk kasvas võrreldes eelmise aasta sama perioodiga 9%.

Meediamajad Soomest ja mujalt tahavad meile külla tulla, et näha, mis imet siin teeme. Eesti rahvastik on ju piiratud. See, et meil on nii palju digilugejaid, on juba päris suur võit.

Aga tahame veel rohkem lugejaid. Selleks peame oma portfelli rikastama ja kogu aeg vaatama, mis sisu teeme, mida pakume ja kuidas uusi lugejaid kõnetada. Samal ajal on suur küsimus, kuidas olemasolevaid lugejaid hoida. Keskendume sellele varasemast rohkem.

Ligi 125 000 on suur arv ja on ka teisi ajalehti, mille eest maksta. Kui palju meie turul üldse kasvuruumi on? Kas ei ole nii, et kõik, kes tahavad lugeda, juba loevad?

Number suureneb pidevalt, kuid kasvutempo ei ole suurenenud. Eks osad lahkuvad ja teised tulevad juurde. Meil on fookuses ka noored. Meil käib kampaania „Delfi tuleb kooli“ ning juba üle saja kooli on registreerunud ja ootavad, et meie ajakirjanikud tuleksid klassidega rääkima. Mõte on harida lapsi ajakirjanduse teemadel.

Meie eesmärk on noori kõnetada. Neil on palju valikuid, kust uudiseid kätte saada. Maailm jõuab TikTokki tohutu kiirusega. Me ei konkureeri ainult Postimehe ja ERRiga, vaid noorte silmis just sotsiaalmeedia, Netflixi jms-ga.

See on muidugi õilis ülesanne – õpetada noori meediat mõistma.

Jah, meie uuringust oli näha, et nende meediatarbimine on väga erinev. Seda mõjutab, mis koolis noor käib, milline on kodune kasvatus ja kas pere paneb õhtul „Aktuaalse kaamera“ peale või mitte.

Noored on öelnud, et nad tahaksid asju hästi lihtsalt teada saada. Võib-olla peaks neile olema eraldi rubriik. Eks nad tahakski põhimõtteliselt ainult kokkuvõtteid lugeda.

Ajakirjanduses on väga oluline sissejuhatus, see peab olema võimalikult põnev ja alles siis hakkab lugu kerima. Noored on aga öelnud, et nad ei taha mingit sissejuhatust, vaid tahavad kohe loo alguses iva kätte saada. Ja kui iva neid huvitab, võib-olla loevad ka lõpuni. Samuti huvitab neid podcast’ide maailm ja videosisu.

Meil on eraldiseisev Delfi Tasku portaal, kus on meie taskuhäälingud koos. Mõtleme kogu aeg uusi formaate.

Sa ütlesid, et noored tahavad põhimõtteliselt kokkuvõtet lugeda ja kohe iva kätte saada. Meenub, et Vikipeediat saab näiteks lugeda ka lihtsas inglise keeles. See on veidi sarnane olukord. Aga eks olegi küsimus, kui lihtsaks minna. Kas lugu peaks lugejale väljakutse esitama või peadki kõik viie lausega ära ütlema, sest lugejal pole rohkem aega ega viitsimist?

Delfi tugevus on see, et oleme hästi mitmekülgsed. Kõik leiavad midagi. Proovime uudiste puhul avada võimalikult palju erinevaid nurki.

Tasku- ja videohäälingud on vist endiselt kasvav trend. Ma mõistan seda, aga vahel on tunne, et Eestisse tekib iga päev 10 uut taskuhäälingut. Keegi ei jõua neid ära kuulata.

Jah, neid on tõesti väga palju. Ega meil on samamoodi – me ei jõua kõiki saateid sama palju turundada, aga on väga legendaarseid ja sisse töötanud saateid, millele anname tuge, näiteks „Mehed ei nuta“ ja „Pihtas-põhjas“. Samas on meil saateid, mis võib-olla väljapoole väga ei jõua, aga mida kasutame mõne teema võimendamiseks.

Samal ajal on taskuhäälingud hea uus võimalus oma brändi Delfis turundada.

Delfi on Eestis väga oluline meediapind. Aga eks ole teada, et palju reklaamiraha läheb Eestist välja Google’i ja Meta kukrusse. Kuidas teie olukorda tajute?

Jah, see arvamus on korrektne. Digikampaaniad jagunevad müügi-funnel’is kahte rühma. Müügikampaaniad ja brändingukampaaniad. Müügikampaaniate jaoks on kuluefektiivsed Google ja Meta. Brändingukampaania jaoks pole paremat ja kiiremat kanalit Eestis kui Delfi – kõige suurema reach’iga sait Eestis. Iga kuu külastab lehte üle 700 000 erineva inimese. Ehk kui Delfisse oma sõnum panna, siis seda päriselt nähakse.

Seega inimesed tahavad reklaami osta sinna, kus on tarbija. Tunnetatakse, et kliendi saab sotsiaalmeediast kergemini kätte, aga lõpuks loeb tulemus. Meie juures ei käi inimesed niisama skrollimas, vaid reaalselt midagi tarbimas. Võib-olla on meie sihtrühm ka maksu- ja ostujõulisem. Delfi ei ole reklaamikanalina kindlasti kuhugi kadunud. Seda ütlevad ka meediaplaneerijad – me oleme väga tugevalt pildis.

Millisena sina ajakirjanduse tulevikku näed? Mida teha, et kogu reklaamiraha Eestist välja ei läheks?

Ajakirjanduse roll on ikkagi sotsiaalne vastutus. Võtame kõige mustema näite – Ukraina sõda. Oleme tugevalt võtnud seisukoha, et peame sellest regulaarselt rääkima. Me ei tohi ära väsida. Me jääme seda kajastama. Ma arvan, et paljud väärtustavad seda. Kui meie väsime, võivad ka teised väsida.

Inimesed tahavad olla kursis, tahavad olla teadlikud. Infokanali rolli ei võta meilt keegi ära.

Miks TULIga liitusite?

Oleme meediaettevõttena üks Eesti turuliidritest ja see tundus loomulik samm. Parem hilja kui mitte kunagi. Peame end Eesti turundusmaastikuga kursis hoidma ja loodetavasti saame teiste liikmetega kogemusi jagada.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised