Tere tulemast TULI-sse, Analytical Alley! Analüütikaga tegelev ettevõte noppis mullu TULImust tulemuskonkursilt I koha andmekasutuse kategoorias. Rääkisime tegevjuhi Tanel Rebasega, mis tagas võidu ning miks on oluline muuta analüütika kütkestavaks.

Räägime alustuseks Analytical Alley’st. Mida te täpselt teete? 

Analüütika võib olla kui rahvasport, aga ka kui profisport. Mõlema kaasabil paranevad tulemused, kuid erineval tasemel. Meie aitame teaduslikult mitte sportlikke, vaid äritulemusi parandada.

​​Oleme viimaste aastatega kogenud, et turunduse mõju hindamine ja efektiivsuse juhtimine on teooriast praktikasse jõudnud ehk kõrgetasemeline turundusanalüütika on muutunud ettevõtete jaoks üha igapäevasemaks. 

Kuna Initiative’is on see valdkond alati olnud eriti oluline ja arendatud, siis jõudsime kohta, kus minu juhitud analüütikaüksus oli kasvanud heas mõttes meediaagentuuri kontseptsioonist suuremaks. Meie koostöö Eesti, Baltikumi ja Skandinaavia ettevõtetega on andnud julguse astuda samm edasi ja eraldi ettevõttega sukelduda fokusseeritult laiapõhjalisse big data analüütikasse, sealjuures eraldiseisvalt turundus- ja müügianalüütikasse. 

Milline on sinu enda taust? 

Oma andmeteaduse tugeva tausta sain Tartu Ülikooli välisõppe kavast “Quantitative Economics”, kus õppekava põhimõte oli ühendada majandus/äri kõrgema matemaatikaga. Kooli ajal ühinesin Swedbank Business Intelligence Academy-ga, kus sain Swedbank’i Baltikumi ja Rootsi taustal luua süsteeme analüütika/IT ja äri vahel, et mõlemad suunad teineteisest kõige rohkem kasu saaksid.

Eelnevalt tegelesin panganduses rohkem andmetega, näiteks kuidas andmebaase äri ja analüütika/IT vahel üles ehitada. Töö oli huvitav, aga panganduses võtab kõik palju kauem aega – projektid olid 3-4 aastat. Initiative’s sain kohe algusest peale võimaluse proovida, katsetada ja kui nähti võimalust, et minu pakutud lahendustega saame klienti aidata, anti roheline tuli. Peaasi, et klientide äri kasvatame.

On andmekasutus praegu populaarne?

Kui räägime Boltist, Woltist või pankadest, siis see kõik põhinebki analüütikal. Nad kõik müüvad vahendusplatvormi. 

Start-uppides on see populaarne ja selle poole liigutakse üha kiiremini. Kui aga võtta klassikalisem ärimudel, siis senine kogemus näitab, et andmekasutusel on veel väga palju potentsiaali. Alustades õigete andmete kogumise, puhastamise ja ladustamisega, lõpetades oluliste andmete ristkasutusest tulnud sisendite plaanipärase kasutamisega. 

Igasugused andmed pole ka sobilikud, tõsi?

Olen korduvalt kuulnud kliente ütlemas, et neil on tohutult andmeid. Täpsemal uurimisel selgub, et need on vigased, keeruliselt ladustatud ja paljusid ei kasutata. Andmete analüüsis on kaasaegsed metoodikad ja tehnoloogia teinud tohutu arengu, mure on aga ettevõtete andmete kasutamiskõlblikkuses.

Lisaks kohtame sageli arvamust, et a’la Google Analytics ja CRM ongi andmepõhine turundus. Google Analytics ja CRM on ainult üks osa holistilisest vaatest ehk potentsiaali oma äri kasvatada ja/või efektiivistada on oluliselt rohkem. Näiteks liikusime Ninja Casinoga GA põhisest digiplaneerimisest holistilise masinõppel põhineva planeerimise peale, mis vaatab korraga digi ja offline meediat. Tulemuseks oli turuosa märgatav kasv 5,5%-lt 8,9%-ni.  

Miks see valdkond sind nii palju kõnetab?

Sest saan päriselt muutust tekitada. Alati on olemas mingid mustrid, mida me inimesena ei näe, aga selleks tulevad appi erinevad matemaatilised lahendused. See on nagu inimestega – me oleme vabad, aga siiski eksisteerivad mingid käitumismustrid. Me võib-olla ei tunnista neid; näiteks arvame, et ei ole üldse reklaami poolt mõjutatud. Aga paratamatult kuidagi ikka oleme.

Seepärast on näiteks tarbija- ja brändiuuringutele lisaks väga oluline kasutada ka matemaatilisi käitumismustrite mudeleid, mis näitavad inimeste tegelikku käitumist ehk performance-t. Tunde ja kogemuse põhjal ei tehta enam piisavalt täpseid otsuseid, loeb selge mõju tarbija tegevustele. 

Mind köidab lisaks see, kuidas väljaspool Skandinaaviat ja ka Euroopat analüütikat kasutatakse. USA on mitme sammu võrra ees ja on põnev lugeda, kuhu me jõuda võime. Analüütikaga saame minna süvitsi. Aga targa otsuse tegemiseks tuleb tunnetusele lisaks kasutada kindlasti ka fakte.

Kodulehel on lause “analüütika ei tohiks olla ainult numbrid, see peaks olema lugu, mis hõlmab teie ettevõtte kõiki etappe” – mis see tähendab? Tavainimesele ju on andmekasutus lihtsalt numbrid ja analüütika. 

Minu enda kogemus Baltikumis ja Skandinaavias näitab, et analüütikat on küll üha enam kasutatud, aga palju jääb lihtsalt numbripõhiseks. Pelgalt numbrite esitlemine ei anna just liiga palju. Ärid on keerulised, tarbijad veel enam. Oluline on suurema pildi vaatamine, osiste kõrvutamine, ühildamine ja arusaamine, miks mõni asi töötab, mõni mitte. Ei saa olla ainult numbrite esitlemist, vaid vähemalt sama oluline on numbritele tähenduse andmine ja sellel põhinev tegevuskava. 

Mis sa arvad, kas see on suurim erinevus võrreldes konkurentidega? 

Õnneks ei ole just palju ettevõtteid, kes vastava meedia- ja ärianalüütikaga samal ajal süvitsi tegeleksid. Ainult ühe poolega tegelemine ei anna kindlasti täielikku vaadet ettevõtte efektiivseks juhtimiseks.

Ma leian, et meie erilisus on võime ja tahe vaadata tervikpilti. Tervikpilti vaadates ei esita me kliendile ainult numbreid, vaid ka numbrite tähendusi ja põhjendusi ning läbi selle ka aktiivse tegevuskava, kuidas neid numbreid kõige kasulikumalt äriks pöörata. 

Hea näide on siin PHH Group (Eestis Kaup24 ja Hansapost), kus läbi aktiivse analüütika oleme saanud tähtsaks osaks ettevõtte igapäevaelus kõikidele Baltikumi ja Soome grupi ettevõtetele. Klient suhtleb aktiivselt äriliste väljakutsete kerkimisel meie analüütikatiimiga ja koostöös töötame välja kõige parema analüütilise lähenemise nende väljakutsete ületamiseks.

Leian, et see loebki. Tihti tehakse kas hästi tehnilist analüütikat või on suur visioon, aga mitte mõlemat korraga. Räägitakse suurtest ideedest ja hüpoteesidest, aga pole teostust; või on matemaatiline teostus, aga pole laiemat konteksti. Oluline on järjepidev koostöö, sünteesimine, info jagamine ja tulemuslikkuse juhtimine. Kaasaegne analüütika ei ole enam a’la suur projekt ja ühekordne esitlemine, vaid palju kiireid ja järjepidevaid tegevusi. 

Millised on teie suurimad väljakutsed? Õppetunnid?

Esiteks, oluline on teha analüütika kütkestavaks, anda sellele tähendus. Näiteks pandeemia alguses juhtus, et Baltikumis tõmbus analüütika tagasi, aga Norra mahud tõusid. Otsuseid tehti seal läbimõeldumalt, analüüsidest lähtuvamalt. Järelikult on see nende jaoks ka tähenduslikum. Sarnane mentaliteet on mujal maailmas levinum, kui siin. Seega peame suutma anda analüütikale tähenduse ehk veenma kliente selle kasulikkuses.

Teiseks, analüütikast tulenev väljund peab olema kliendile võimalikult lakooniline ja arusaadav. Tohutu keerukus ei tee midagi usutavamaks, vaid ehmatab.

Kolmandaks, müük ja turundus peaksid toimima koosluses. Parim turundus ei sünni ilma müügiosakanna sisendita ja vastupidi. Analüütika tuvastab seosed, mida saadakse ühe või teise juhtimises kasutada. Analüütika ainult ühele neist ei anna tervikpilti.

Teil on kliente ka Norra turul. Räägi sellest lähemalt.

Meil on korraga pidevalt 3-4 projekti töös. Huvitav on ka see, et kui näiteks digiturunduses ei tundu nad meist ees olevat, siis analüütika mõistes on nende projektide sisu Baltikumi klientidega võrreldes hoopis keerukam ning lennukam. Samuti on seal analüütika kasutusel kohtades, kus me seda Baltikumis ei näe.

Võiks isegi naljatades öelda, et oleme norrakatega lausa töökaaslased. Ühised ettevõtmised on nii hästi läinud, et nad on enda osakonnas kaotanud analüütikute töökohad ja lisanud meid nende asemele.

Näiteks tegeleme sellise ettevõttega nagu Avinor, mis on üks suurimaid Norra erinevaid lennujaamu haldav ettevõte. Nende eesmärk oli leida, millega ja kuidas nad mõjutavad tarbijate ostukäitumisi erinevates lennujaama osades ja sealt töötada välja kõige efektiivsem tegevuskava keskmise ostukorvi ja reisijate arvu suurendamiseks. Projekt oli nii positiivse vastukajaga, et see kujuneb neil järjepidevaks juhtimisvahendiks.

Norra turundajad on oma otsustes oluliselt kaugemale vaatavad ja kaalutlevamad, siinsed turundajad on harjunud pigem kiirete ja lühema perspektiiviga otsustama. Õnneks on siinne arusaam vajadustest ja võimalustest paari viimase aasta jooksul palju arenenud.

Praegu ongi viimane aeg hakata analüütikaga teadlikumalt ja professionaalsemalt tegelema, kasvõi hakata süsteemselt koguma esimese osapoole andmeid. AI on kohal, ilma andmete ja selle kaasaegse kasutuseta näevad vanamoodsad turundajad varsti konkurentide kaugenevaid tagatulesid.

Tuleme korra laienemise juurde tagasi. On plaan ka kogu Euroopasse jõuda? 

Eks Baltikumis ja Skandinaavias on tööpõld veel piisavalt lai, aga uutest turgudest on hetkel loogiline Poola. See on piisavalt lähedal ja ei ole kaugel ka konteksti mõistes. Aga sõidame tasa ja targu, hoiame standardit.

Analüütikaga seotud ettevõtteid on maailmas teisigi, tahame säilitada ärilist kaasamõtlemist, see aga eeldab numbritest kaugemale vaatamist ja kaasamõtlemist. Meie eelis on, et tunneme meedia ja turunduse spetsiifikat ning seost äriga.

Oleme näinud nimekate tegijate poolt esitatud tulemusi, mis põhinevad ainult numbritel ning kus klient peab ise edasi mõtlema, mida ja kuidas sellest lähtuvalt järgmisena teha. Meie jaoks on see poolik lahendus, sest analüütiline juhtimine on ideaalis protsess, mitte projekt. Seega maailm on avatud ja me ei piira end. 

TULImust tulemuskonkurss ei ole teile võõras, noppisite eelmisel aastal I koha andmekasutuse kategoorias. See aasta on konkurss samuti tulemas, kuhu töid on võimalik esitada 2. oktoobrini. Plaanite taas osaleda?

Jah, plaanime küll. Oleme teinud väga lahedaid projekte ja hea meelega esitame need konkursile, kui kliendid lubavad. 

Mis aitas eelmisel aastal võidu koju tuua?

Kui rääkida Norra suurimale loto ja spordiennustuse ettevõttele Norsk Tipping tehtud tööst, siis võidu tõi ilmselt meie lähenemine ja loomulikult meie antud soovituste tegelik tulemuslikkus. 

Mure oli sektori vastutustundetus reklaamimises ehk liialt palju oli riskantse tausta ja tulevikuga n-ö punase lipukesega mängijaid. Hüpotees oli, kas reklaamide sisu ja sihtimisega suudetakse minimeerida probleemsete mängijate hulka ja kõnetada klienti, kes mängib ka ise vastutustundlikult. Tegime ära päris mahuka töö ja andsime sisendi, mille toimimist terve aasta testiti. 

Tulemuseks oli punaste mängijate osakaalu 10% vähenemine, 20% vähem kaotusi punastelt mängijatelt, aga samas ei kaotatud äritulemustes ja kliendibaasi isegi kasvatati. Suutsime koos kliendiga Norra riiklikke instituute veenda ja hoiduda sellega seadusandlike kitsenduste rakendamisest. Suurepärane näide sellest, kuidas üks tavaline, aga pealtnäha keerukas mure sai läbi analüütika lahendatud. Tasub ainult rääkida, meie asi on lahendus leida. 

Loe TULImustast

Tõite koos Initiative’iga turule klientide ärieesmärkidest lähtuvate meediastrateegiate optimeerimise platvormi. Kuidas läinud on?

Üllatus endalegi, aga oleme graafikus ehk platvorm on sisuliselt valmis. Praegu teeme juba avapeoks make-up’i ehk viimistleme disaini ja testime. Lapsele nime valimisest saab nüüd vist kõige keerulisem osa, aga juba peagi saame selle täies mahus lansseerida. 

Tanel, miks liitusite TULI-ga?

Meile meeldib olla esimene, oleksime esimesed omataolised ka TULI-s. Ilmselt on ka paljud teised liikmed siin, et kogeda uusi värskeid tuuli. Meie soov ongi julgustada ja näidata, kui kasumlik kõrgemal tasemel analüütiline lähenemine turunduse ja äri jaoks päriselt on. TULI tundub selleks usaldusväärne ja väga hea keskkonnaga ja päriselt elus ning funktsioneeriv organism – aktiivne ja uuendusmeelne, väga sarnane meie DNA-ga. 

Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised