TULImustal triumfeeris positiivse muutuse kategoorias Velveti töö “Tartu Rakenduslik Kolledž VOCO” ehk endise Tartu Kutsehariduskeskuse uus bränd.

TULImusta laval tutvustas tööd Velveti brändistrateeg Andrus Lember. Muuhulgas mainis ta kliendi julgust ning sama tõi tööd kiites esile ka žürii. 

“Kliendil oli selgroogu valida ja jääda truuks kõige kangematele ideedele, sh valitud nime eest ka võidelda,” kirjeldas Lember TULI portaalile. “VOCO nimi on tuletatud rahvusvahelisest mõistest vocational college. “Kolledž” on Eestis olnud varem kõrgema õppeasutuse filiaalile omistatud nimetus, aga rahvusvaheliselt on see levinud nimetus ka rakendusliku hariduse õppeasutustele. 

Tegime spetsiaalse esitluse selgitamaks ametnikele, mille nimel seda on vaja. VOCO inimesed läksid ja tegid selle ära. Tartu Kutsehariduskeskusest sai Tartu Rakenduslik Kolledž, Tartu Vocational College VOCO.

VOCO edu taga on tõeliselt eluline ja oluline sisemine põhjus: kummutada “kutseka” maine, mis on karjuvas vastuolus koolis pakutava areneva kaasaegse hariduse ja haridustööga. See põhjus andis tohutu tahte ja julguse nende meeskonnale ja inspireeris Velvetit.”

Positiivse muutuse kategoorias hinnatakse turundustegevusi, mille tegelik mõju (kasu/muutus) avaldub enamasti pikaajaliselt. Need on näiteks sponsorlus- ja heategevuslikud programmid, lojaalsust parandavad tegevused, kestlikku tegevust ja jätkusuutlikkust toetavad projektid. Taoliste tööde puhul on raske saada koheseid tulemusi, samas on võimalik näidata seda, kuidas tegevust plaanitakse ellu viia ja kuidas mõõdetakse eri etappide edukust.

Uurisime Lemberilt, milline peaks olema selle töö lõpptulemus? Kas “kutseka” mainest vabanemine või veel midagi? 

““Kutseka” mainest vabanemine on pigem kaasuv nähtus VOCO töö kaugemale eesmärgile – et meisterlikud oskustööde tegijad tunneksid uhkust enda ameti üle, oleksid motiveeritud ja ühiskonnas kõrgelt hinnatud,” sõnab ta. “Eestis on viimastel aastakümnetel suurema osa tähelepanu saanud digiriik, innovatiivsed e-teenused ja nende arendamine ning idufirmad jne. 

VOCO töö eesmärk on, et ka argiseid oskustöid teeksid inimesed, kes on oma ala fännid ja püüavad ootusi ületada, nii nagu äriuuendajad või loomemajanduse inimesed seda teevad. Selleks on vaja ärksatesse rakendusliku hariduse koolidesse motiveeritud õppijaid, kes näeksid oma tulevikku meisterlike oskustöö tegijatena ja ettevõtjatena sel alal.”

Järgnevalt ankeet, mille Velvet konkursile esitas.

Töö lühikokkuvõte

Olles rahulolematud kutsehariduse ja oskustööjõu mainega, otsustas Tartu Rakenduslik Kolledž riigi juhtiva kutsehariduse pakkujana seda muuta. Uus nimi ja julge visuaalne eneseväljendus terava hääletooniga loovad just sellise lipulaeva, mida Eesti vajab kujundamaks ümber meie kutseharidust.

Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.

Tartu Kutsehariduskeskuse rebrändimise esmane eesmärk oli luua visuaalne identiteet, mis toetaks kooli sisu ja sihti olla uuendusmeelne, õppijakeskne ja tulevikku suunatud. Õppeasutuse soov oli vabaneda nõrgema haridusasutuse kuvandist ja saada Euroopa tippkeskuseks. Selle taga oli aga ambitsioon seista kogu kutsehariduse maine eest, olles valdkonna eestvedajaks.

Tänases Eestis on fookuses e-riik, maailma muutvad digitooted ja -teenused. Valdkonda iseloomustavad sõnad nagu nutikas, innovatiivne, tulevikku vaatav. Ja põhjusega. Ent selle tuules on oskustöö maine jäänud üha kaugemale maha. Eesti kutseharidus on heal tasemel, kuid “kutsekate” ehk rakendusliku hariduse maine on inimeste silmis negatiivse poole kaldu. Jah, ikka veel. Nii võttis Eesti suurim rakendusliku hariduse pakkuja missiooni enda kanda ja asus parandama Eesti oskustööjõu mainet.

Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.

• Rebrändi projekt Velvetiga algas empaatia loomise etapiga 2021. aasta kevadel. Lisaks sisukale lokatsioonikülastusele kooli eluolu tajumiseks, võttis disainitiim ette uuringu. Läbi viidi 13 kvalitatiivset intervjuud õpilaste ja täiendõppuritega, õpetajate, koostööpartnerite ning ekspertidega erinevatest asutustest. Uuringu tulemused käisid käsikäes VOCO meeskonnaga läbi viidud brand sprint töötoaga, kus tuvastati kooli positsioneering, eesmärgid, iseloom ja väärtused. 
• Disainietapis ehitati brändiplatvorm, mis sisaldas konteksti brändi- ja mainekujundusest, värske brändi põhitõdesid, sihtgruppe, sõnumeid ja omadusi. Hiliskevadel läbiti õppeasutusele uue nime valimise protsess ning sellele järgnes brändi teostamine graafiliselt, alates põhilistest brändielementidest nagu logo, värvipalett, muster, kirjatüübid ja nende kasutuspõhimõtete määratlemine kuni üksikute kandjate kujundamiseni välja.
• 2021. aasta lõpul esitles VOCO brändi enda asutusele ning planeeris turunduskampaania. 2022. aasta alguses rakendas VOCO uut brändi juba kõikides meediumides.

Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?

TKHKst sai Tartu Rakenduslik Kolledž VOCO. Kooli julge energiast pakatav identiteet äratab tähelepanu ja kuulutab maailmale, et ühendades oskused terava mõistusega, võib saavutada kõike. Muutus andis positiivse laengu nii kooliperele kui ka valdkonnale laiemalt.

Positiivse tulemuse saavutas kuvandi parandamise eesmärk, minetades “kutseka” kui nõrga haridusasutuse maine. Asutuse töötajate ja õpilaste hulgas läbi viidud uuringus tuvastati õppeasutuse soovitusindeksi kasv:

• 2020. a uuring – 16%;
• 2021. a lõpul vahetult pärast brändi tutvustamist – 38%;
• 2022. a, pärast uue brändi rakendamist – 70%.

Tänavu kasvas sisseastujate arv võrreldes eelmise aastaga 250 õpilase võrra ning märkimisväärne on kasvutendents nooremate sisseastujate seas. 

VOCO kinnitab rebrändi tervistavat emotsionaalset mõju. Näiteks toome esile kooliga ühendust võtnud vilistlased, kes on soovinud Tartu Kutsehariduskeskuse diplomi vahetada VOCO diplomiks. Kuigi õiguslikult ei ole dokumentidel vahet, tajuvad vilistlasedki sümboolse muutuse tähendusrikkust ja mõju.

Ühtlasi jätkab VOCO enda kehtestamist rahvusvahelise kompetentsikeskusena, sh rahvusvahelisel areenil. Muuhulgas liitusid nad äsja Auto-COVE konsortsiumiga, et arendada koos seitsme riigiga autotehnika remondi ja hoolduse tippkeskusi. VOCO meeskond kinnitab, et uue nime all tegutsemine ja suhtlemine välispartneritega on soojalt vastu võetud. 

Ka Velvet kogeb projekti mõju oma klientuuri seas. Agentuuri poole on pöördunud mitmeid kutseharidusasutusi, kes toovad tõuke ja inspiratsioonina esile just VOCO lugu. 

VOCO muutus on läinud sujuvalt ka kohalikus kogukonnas. Sel kuul toimunud Tartu linna arengukava koostamise töötoas kohalike haridusekspertide ja ettevõtjatega räägiti uhkusega VOCOst, mitte enam anonüümsest “kutsekast”. 

Kuigi seda tüüpi mõõdikuid projektieesmärkidena kirja ei panda, annavad lood tunnistust positiivsest mõtteviisi nihkest.

Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?

Rütmikas popkultuurilik lühend (vocational college) pakkus parimas mõttes end mitte liiga tõsiselt võtva nime, luues soodsa pinnase tabavateks sõnamängudeks (Livin la vida VOCO!) ja teravaks hääletooniks, mis on paslik Eesti kutsehariduse lipulaevale. 

Närvi tabas ootamatult lihtne, aga intrigreeriv hüüdlause “Õpi end vabaks”. Sõnumeid toetab brändi (hüper)aktiivsus tervikuna, mida võimaldavad mustal taustal möllavad värvilised mustrid koosluses suurte pealkirjade ja kujundisse formaaditud fotodega. Hästi on õnnestunud tabada uudishimu ja elujõud, mis VOCOt iseloomustab.

Ka olukorras, kus organisatsioon ise selgelt tajub muutuse vajadust, on identiteedi värskendamise protsess sageli emotsionaalselt mitmekesine ja kohati keeruline. Eriti kui muutuse üks tulemeid on uus nimi. Inimesed peavad siiralt uskuma värskesse kontseptsiooni nii ideelisel, visuaalsel kui ka verbaalsel tasandil, et see omaks võtta ja et ka uus nimi üle huulte usutavalt kõlaks. VOCO puhul läks üleminek üle ootuste sujuvalt.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised