Tänavusel Tulimustal näitas hoogsat minekut Tanki esitatud töö “TalTechi vastuvõtukampaania 2025”, mis võitis kaks kategooriat ning haaras endale ka kõige magusama autasu ehk Grand Prix’.

Kampaania siht oli tõsta teadlikkust TalTechist kui innovatsiooni ja tulevikku loovast ülikoolist. Ja mis seal salata, eesmärk sai kuhjaga täidetud. Kokku esitati 46% rohkem sisseastumisavaldusi kui eelmisel aastal. 

Loe kampaaniast rohkem

Kuidas ikkagi nii hästi läks? Selle välja selgitamiseks kutsusime kokku ümarlaua koosseisus TalTechi turundusjuht Kadri Kiigema-Voorel, vastuvõtuturunduse peaspetsialist Margit Täht ning Tanki projektijuht Saara Bergström.

Alustame spordikommentaatori klassikaga: mis tunne on? 

Margit: Olen siiamaani seitsmendas taevas, sest ma ei osanud Grand Prix’ peale mõeldagi. See oli väga eufooriline neljapäevaõhtu! Uskumatu, et meie kampaania läks niivõrd hästi korda ja mõjus. 

Meie vastuvõtuperiood algab märtsis ja kestab juulini. Kampaania peab olema kogu aeg aktuaalne ning inimesed ei tohi sellest väsida. Otsime alati uusi kohti, kuhu minna, seekord tegime koostööd ka Sportlandi ja Merkoga. Samuti oli meil palju kanaleid, mida me pole varem kasutanud, näiteks Pinterest ja auto24.ee. Seal on ju palju meie sihtrühma – värskelt juhiloa saanud 18-aastased otsivad endale esimest autot.

Saara: Merko ütles, et see oli neile ideaalne match. Enamik nende töötajatest on TalTechis õppinud. Meil oli nende ehitusplatsil – tiheda liiklusega Tallinna ristmikul – üleval sõnum “Reaalsed teadmised ehitavad reaalset linna”. Teeks kohe üleskutse, et kõik ettevõtted, kes tunnevad, et tahaks TalTechiga koostööd teha, võtaksid ühendust. Uuel aastal tahaksime kaasata isegi rohkem partnereid. 

Nägin internetis kommentaari, kus keegi ütles, et kampaania oli nii populaarne, et tudengid peavad nüüd põrandal istuma.  

Kadri: Meil oli kümnendi parim vastuvõtt. See on suur asi. Mõned kolleegid on öelnud, et oleme nüüd oma eesmärkide täitmisega viis aastat ees. Nad ei olnud valmis, et kampaania mõju on nii suur. 

See kampaania on katus kõigile meie tegevustele. Meil on väga palju üksusi ja osakondi ning see oli tegelikult esimene kampaania, kus loovlahendus õnnestus ehitada kõikide valdkondade üleselt, nii et kõik tunnevad end kampaanias ära.

See on megaraske ülesanne, sest iga valdkond ja üksus tahab, et tema kõrvad kampaaniast välja paistaksid. Mulle väga meeldis, et ülikoolisisesed suurimad kriitikud olid juba Tanki esimese presentatsiooni ajal müüdud ning lahendus neile meeldis. Joel Volkov (Tanki loovjuht ja asutaja – toim) on hästi analüütiline, põhjalik ja asjatundlik ning mõjub väga meeldivalt tõsistele akadeemikutele, kellele turundus tundub mingisugune tilulilu. Seekord polnud isegi turunduse opositsionääridel ja skeptikutel midagi halba öelda. 

Praegu on kõigil näpud püsti, ollakse väga õnnelikud ning tuntakse end kampaaniast ära. See on hea näide, et kui kõik on läbimõeldud ning tabab naelapead, siis tekib inimestel ühtne identiteet. See kampaania kõlab kokku. 

Margit: Varem lähenesime teaduskonnapõhiselt, aga oleme kogu aeg aru saanud, et me ei saa keskenduda ainult teaduskondadele, vaid peame kogu TalTechi brändi avalikkuseni viima. Et kui kuskil roosat värvi näed, tead, et see on TalTech.

Saara: Jah, selline avalik kampaania peabki keskenduma brändile – see ei ole koht, kus hakata väga sisukalt erialast rääkima. 

Margit: Erialadele ja programmidele keskendume vastuvõtuperioodi ajal pigem erinevates digikanalites. 

Kadri: Saime koos Tankiga pihta, et peame sihtgrupiga suhestumiseks näitama, et inseneride lood on absoluutselt igal pool. See tool, millel istud, ei oleks insenerideta üldse nii mugav. Kui insenere poleks, istuksid sa kännu peal! Tahtsime näidata, et sel tossul, mis sa jalga paned, ning müsil, mida hammustad, on inseneri käsi küljes. Järgmine ambitsioon on näidata nutikatele tudengitele, et TalTechis on nende ees kogu maailm valla. 

Margit: Kampaania mõttes oli täiesti uus lähenemine see, et võtsime Mustamäel asuvast kampusest oma seitse asja kaasa ja kolisime päevaks Ülemiste keskusesse. Me pole kunagi varem niiviisi kaubanduskeskusesse kolinud. Selleks ajaks olid riigieksamid tehtud ja noored käisid poodides endale lõpuriideid ostmas. Tahtsime noortele lähemale, sest ega keegi niisama Mustamäele meile külla ei satu. 

Tutvustasime seal ka magistri- ja doktoriõpet ja oli näha, et inimesed hakkasid sellele mõtlema. Magistriõppe turundamisel vajutasime gaasi põhja ja leidsime väga ägedad kõneisikud, näiteks kirjaniku Birk Rohelennu – kes on meie turunduse ja kommunikatsiooni osakonna juhataja – ning Kristjan Hirmo, kes samuti TalTechi tööle tuli. Tahtsime, et inimesed, kelle lapsed lähevad juba ülikooli, mõtleksid, et on ka viimane aeg magistriõppesse astuda. 

Teil on tõesti väga palju erinevaid huvigruppe: on akadeemikud ja tudengid, kes ei ole ju homogeenne mass, vaid keda huvitavad erinevad erialad. Samal ajal on kuskil inimesed, kes ei mõista päris täpselt, miks turundust vaja on. Kadri, ise ütlesid ka enne, et see on väga raske ülesanne. Kui hakkate uut kampaaniat tegema, siis kui palju on seda tunnet, et mida me nüüd sel aastal veel teeme?

Saara: Sellist asja ei ole. Ma võin võtta ka näiteks viis aastat vana briifi ja seal on sama siht, mis praegu – saada kõrge õppeedukusega tudengeid, ja me täidame selle alati ära. TalTechi tulevad õppima edumeelsed ja heade tulemustega noored.

Me ehitame kampaaniad kogemuste peale, mis meil juba on. Samal ajal proovime igal aastal midagi uut. Suur respekt kliendile, sest on aru saada, et see on neile oluline asi. TalTech aitab luua nende inimeste tulevikku.

Kadri: Juuli on ainus kuu aastas, mil me kampaaniaga ei tegele. Augusti keskpaigast hakkame uut ette valmistama ja ülejäänud aja keskendume sellele. Paralleelselt värbame tudengeid ka välisriikides. Kusjuures varsti integreerime selle loovlahenduse ka väliskampaaniatesse, aga see on juba teine jutt. 

Võtame alati eelmise aasta kampaania kokku ning mõtleme, millega jätkame ja millest loobume. Meie turundusvõrgustikus on lausa 80 inimest. Seekord tõime kampa ka programmijuhid, keda oli veel 80. 

Tegelikult on ju meie loovlahenduse taga kogu meie maja. Ei saa nii olla, et keegi ütleb, et ta ei saa aru või et see on halb. Seepärast vajab see eriti palju tööd. Seda kampaaniat genereerisime koos Tankiga tunde ja tunde, kuid ja kuid. 

Saara: Valmistasime kampaaniat kuus kuud ette. Rääkisime kõigi teaduskondadega ja sihtgrupiga ning tegime eeltestimist. On teemasid, millele saab kampaaniaid kiiresti teha, kuid ülikool on väga paljudele inimestele elumuutev. See ei ole müügikampaania, vaid tõsine väärtuskampaania. 

Margit: Kui ma ühel reedel Tank töö avasin, hakkasin kohe itsitama ja ütlesin, et see on see! See on meie kampaania! Tiimile ma seda muidugi kohe ei saatnud, lasin neil esmaspäevani praadida. 

Kadri: See äratundmine oli tõesti kohene. Ma tahan rõhutada, et meie jaoks ei ole turundusvõrgustik ainult ülikool – agentuurid on meie partnerid. Nii Tank kui ka meediaagentuur Initiative. 

Olen tänulik, et meie partnerid harivad meid ja annavad meile kampaaniast hea ülevaate. Oleme kogu aeg ühel lainel. Minu jaoks on see nagu pikk abielu ja järjest paremaks läheb. Ei ole stagneerumist ega lahku kasvamist. Olen viimasel ajal palju mõelnud, et see on täpselt nagu hea suhe. Oleme pidevas arengus ja esitame üksteisele väljakutseid. 

Samal ajal esitab meile väljakutseid ka ülikool. Ega me ole päris tavaline klient, esiteks on meil väga palju turundajaid, lisaks erinevad teaduskonnad ja rektor. Meil võetakse asju jube isiklikult.  

Kui põhimõtteliselt terve maja peab loovlahendusega nõus olema, kas siis ei juhtu olukordi, kus peab kompromisse tegema, mis omakorda muudab kampaaniat nõrgemaks? 

Saara: See on aus küsimus. Kindlasti on olnud juhtumeid, kus oleme midagi kaotanud, aga sel aastal nii ei olnud. Muudatused, mis tegime, ei teinud kampaaniat kindlasti halvemaks. Midagi kripeldama ei jäänud. 

Mhm, ma lihtsalt mõtlen, et on ju vahe, kas on vaja kampaaniale saada kahe või piltlikult öeldes, tuhande inimese heakskiit.  

Kadri: Seepärast teemegi nii pikalt tööd ja kaasame põhilised osapooled juba loomeprotsessi alguses. Üks muudatus, mille tänavu tegime, tulenes meie väärtustest. Tahtsime ühe elemendina kasutada krõpsupakki, aga majast tuli terav noot, et me ei taha rämpstoitu propageerida. Koolitame toidutehnolooge ja seisame selle eest, et inimesed toituksid tervislikumalt ja teaduspõhisemalt. Vahetasime krõpsud müslibatooni vastu. 

Margit: Jah, kampaania keskmes olid erinevad asjad: toss, telefon, lamp, nutikell jne. Välireklaamidel oli kirjas, milliseid oskusi ja erialasid on vaja, et see konkreetne asi lõpuks sinuni jõuaks. See, mis erialad – ja millises sõnastuses – iga asja juurde lisada, oli üks kadalipp, mille läbisime. Põrgatasime neid vist oma kolm nädalat. Siis saatsin kirja ja ütlesin, et palun otsustage omavahel ära ning sellega läheme liikuma. 

Loomulikult oli sel hetkel pahameelt ja see on arusaadav, sest kõik soovivad esil olla. Aga kui kampaania lõpuks välja tuli, said kõik aru, et see kampaania on äge. 

Mida võiks teised turundajad sellest kampaaniast õppida?

Kadri: Väga hästi tuleb läbi mõelda, mida sa oma sihtgrupile öelda tahad. Teine oluline asi on hoolikalt paika panna, millised on pika kampaania erinevad etapid. Meie kampaania kestis kuus kuud, aga me ei saanud ju kuus kuud samamoodi eetris olla. Tuleb mõelda, kuidas eetrit soojas hoida ja kuidas tähelepanu uuesti tagasi tuua. Kui su kampaanial on kuus kuud sama foon, siis see muutub tapeediks. 

Kolmas oluline asi on väga tugev projektijuht, kes suudab multitask’ida ja elada kõigil seljas nii maja sees kui ka väljas. See on väga nõudlik roll. Pead olema väga täpne, kohusetundlik ja hea närvikavaga. Niikuinii tekib hetki, kus midagi läheb lappama ja selleks peab valmis olema.

Turundajatel on tihti mureks, kuidas noori tabada. Teie sihtgrupp on suures osas noored. Kas teil on mingeid näpunäiteid jagada? 

Kadri: Mina olen 46, Margit on 24. Me täiendame üksteist suurepäraselt. Noortele suunatud projekti peaks juhtima noor inimene – see on esimene eeldus.

Margit: Mina vaatasin kampaaniale peale ja ütlesin, et see on see, mis töötab. Ja töötaski.

Saara: TalTechis saab tihti testgruppe kasutada ja see on väga oluline. Oleme mitme erineva kampaania juures kasutanud tudengite abi. 

Kadri: Muide, juba kolmandat aastat andsime oma turundusmagistrantidele kätte kogu kampaania andmebaasi, et nad seda analüüsiksid ning annaksid tagasisidet, millest saame peegeldust järgmisesse kampaaniasse. Meie sõnumites peab olema väga tugev annus eetilisust ja vastutustunnet. Me ei saa ajada näppe püsti ja öelda tule siia, saad ratsa rikkaks ja lõpetad kooli miljonärina. Me saame öelda, et uuringute järgi on meie lõpetajatel kõrgemad palgad kui teiste Eesti ülikoolide lõpetanutel.  

Margit: Ma tooksin samuti välja koostöö. Kui majas olevad inimesed soovivad sisendit anda, siis kuula nad ära ja nopi sealt välja midagi, mida saab kasutada. Kuula, mida inimesed räägivad ja mis ümberringi toimub. Kui kampaania on laivis ja inimesed ei saa sõnumist aru, siis pead midagi muutma. 

Margit: Lisaks soovitan üldiselt kõigile turundajatele, et julgege proovida. Ämbreid kolistame me kõik varem või hiljem.

Kadri: Sul peab olema hea agentuur, keda sa usaldad ja kes suudab lahendusi teha. Õige veregrupiga partner on väga tähtis. Kui sa tahad selles tohutus infomassiivis silma paista, siis pead olema väga nutikas. Ära põlve otsas nikerda, vaid leia ikkagi keegi, kes aitab minimaalsest eelarvest maksimumi võluda. 

Margit: Ütleks lõppu, et me oleme väga andmepõhised. Me prognoosime sisseastujate arvu ja teame juba ette, kui peame meediaplaanis midagi ümber mängima.

Kadri: Oleme kriisiturundusest täielikult loobunud. Parim kriisijuhtimise viis on riskide maandamine ja andmete kasutamine. Sa pead olema kogu aeg valmis midagi muutma. Mängu keskel saab taktikat muuta. Korvpallis ei ole ju nii, et vilistad mängu lahti ja alles mängu lõpus vaatad, mis skoor on. Turunduses ei tohiks ka nii olla. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised