Möödunud aasta Tulimusta konkursil pälvis andmekategoorias esikoha Coop Eesti ja Tank kampaaniaga, millega lansseeriti Coopi personaalsed pakkumised. Kuidas aga jõuda võiduni? Seda küsisime toonase Coop Eesti turundusdirektori (praeguse Threod Systemsi kommertsdirektori) Ranno Pajuri käest.

Esita töö Tulimustale

Miks Tulimustal osaleda? 

Minu arvates on Tulimust üldse ainus turundusvaldkonna konkurss Eestis, millel kliendi poolel töötavatel turundajatel on mõtet osaleda, sest minu teada selliseid erialaseid võistlusi, kus päriselt hinnatakse efektiivsust, rohkem ei ole. Staažikamad lugejad ilmselt mäletavad, et konkurss, mida tuntakse Turundusteo nime all, oli algselt samuti inspireeritud rahvusvahelisest turundusefektiivsuse konkursist Effie Awards ning esimestel aastatel prooviti seda joont ka järgida.

Ajapikku formaat hägustus ning konkursi võitjateks hakati valima nähtusi, sündmusi või tegevusi – mis sarnaselt meriseale, kellel pole midagi pistmist ei mere ega seaga – polnud liiga palju ühist ei turunduse ega efektiivsusega.

Pärast seda, kui aasta turundusteoks valiti Eurovisiooni lauluvõistlus, ei saanud enam tõsiseltvõetavast turundusefektiivsuse konkursist rääkida. Tulimust on seetõttu kujunenud ainsaks võimaluseks neile, keda huvitab eeskätt turundustegevuse tulemuslikkus, enda tegemistest teistele teada anda ja vastupidi õppida ka teistelt midagi uut. 

Oma eelmise aasta võidutöö põhjal: millist tööd esitada ja millist tööd on võiduks vaja?

Ma ei oska kindlaid kriteeriume välja tuua, aga võin öelda, mida mul oleks endal huvitav lugeda või vaadata. Esiteks peaks esitataval tööl olema mingi uudsuse või uudisväärtuslik element. Mulle tundub, et kõigi turundusvaldkonna konkursside väärtus seisneb parimate praktikate jagamises ja sellesse on juba sisse kodeeritud vajadus tutvustada midagi uut või üllatuslikku.

Teiseks, efektiivsus tähendab sisuliselt seda, et on saavutatud mingi selgelt hinnatav efekt tänu sellele, et on rakendatud uut või vähemalt varasemast erinevat lähenemist ning see efekt peab olema numbriliselt esitatav ja varasemate tulemustega võrreldav. Kui võrdlust varasemaga ei ole võimalik teha, siis on ka tegelikult võimatu efektiivsusele hinnangut anda.

Mida esitamisel silmas pidada?

Kui oled juba otsustanud sellel konkursil osaleda, siis peab olema ka valmis oma andmeid jagama. Kui arvad, et sinu ettevõtte tulemused on nii konfidentsiaalsed, et nendest avalikult rääkida ei saa, siis pole ka mõtet üldsõnalise kirjeldusega esineda. Sa pead olema valmis selleks, et sinu ideed või kasutatud metoodikat kopeeritakse ja see on okei. Me ju kõik tahame, et Eesti turunduse üldine tase läheb paremaks.

Kas ja kui tähtsaks kliendid Tulimusta peavad? Kas te näete seda ise müügiargumendina? Mis kasu teie esitaja/võitjana sellest konkursist saate?

Agentuuridele ja muudele teenuspakkujatele on sellistel konkurssidel kõrgetele kohtadele jõudmine kindlasti müügiargument. Intelligentses äris, milleks turundusteenused kindlasti on, loeb väga palju referents. Kliendid tahavad osta teenust neilt, kes on varem näidanud, et nad suudavad saavutada soovitud efekti. Kliendi poolt töötavate turundusspetsialistide ja -juhtide jaoks on Tulimust see formaat, mille kaudu saada tunnustust, millel on sisuline väärtus. Kui turundusjuht võtab loovuskonkursil vastu auhinna, siis teda tunnustatakse selle eest, et tal on vedanud oma loovpartneri töötajatega.

Tulimustal pjedestaalile jõudmine näitab palju rohkem konkreetses projektis osalenute enda oskuste pagasit. Ehk teisisõnu, kui teenusepakkuja saab tänu Tulimusta konkursi kõrgetele kohtadele häid lugusid, mida oma teenuste müügis kasutada, siis kliendi poolel töötavate turundajate isiklik väärtus tööturul võib Tulimustal silma jäämise tõttu kasvada. Siinkohal olgu tervitatud Kaili Kahl, Maarika Haavistu, Gert Sumeri, Dolores Rang ja Villem Valme, kes olid Tulimusta 2024. aasta konkursi peaauhinna võitnud töö köögipoolel vast kõige rohkem hõivatud.

Võidutöö lühikirjeldus

2024 suvel lansseeris Coop personaalsed pakkumised, kus algoritm valib igale püsikliendile tema ostuharjumuste põhjal välja tooted, millele rakendada püsivaid hinnasoodustusi. Avaliku kampaania asemel kasutasime Eestis esmakordselt kliendikommunikatsioonis videosõnumit, milles on personaliseeritud korraga häält, teksti ja pildimaterjali. Reageerimismäärad olid tavapärasest üle kümne korra kõrgemad.

Andmekategoorias hinnatakse, kuidas andmeid on kogutud, analüüsitud ja tõlgendatud

Kategooria tunnustab töid, mis põhinevad tugevatel andmepõhistel otsustel ja tarbijainsight’idel. Hinnatakse, kuidas andmeid on kogutud, analüüsitud ja tõlgendatud ning kuidas need teadmised on aidanud saavutada eesmärke.

2.1 Andmekasutus: kvantitatiivne – tegevused, mis tuginevad kvantitatiivsele andmeanalüüsile, nagu tarbijakäitumise uuringud, turuandmed või meedia tarbimise mustrid. Näidatakse, kuidas numbrilised andmed on viinud parema loovlahenduseni, täpsema sihtimiseni ja paremate tulemusteni.

Võimalikud KPI-d: auditooriumi segmenteerimise efektiivsus (Segmentation Efficiency %), ROI, meediaplaani efektiivsus (Media Plan Efficiency, reach vs. cost), käitumuslikud muutused (Behavioral Changes) jne.

2.2 Andmekasutus: kvalitatiivne – tegevused, mis tuginevad kvalitatiivsele uurimistööle, nagu fookusgrupid, süvaintervjuud või kultuurilised tähelepanekud. Oluline on näidata, kuidas süvitsi mõistetud tarbijakogemus on suunanud loovlahendusi ja strateegiat.

Võimalikud KPI-d: brändi tajumine (Brand Perception), brändi vastuvõtt ja tagasiside (Brand Sentiment), brändi eelistus (Brand Preference), fookusgruppi tulemused (Focus Group Score), kaasatusemäär (Engagement Rate) jne.

Loe rohkem Tulimusta kohta Esita töö konkursile

Autor: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised