TULI taskuhäälingus käis külas Eesti reklaami suurkuju Urmas Villmann. Pikas vestluses puudutati rohkelt põnevaid teemasid – Kuldmunadest Cannes’ini ja pakenditest IT-meesteni. Toome lugemiseks põgusa osa intervjuust.

Sa oled agentuuris Kontuur Leo Burnett üle kahekümne aasta tegusid ja vägesid vedanud.  Kui suur teie tiim praegu on ja kuidas teil läheb?

Meil on niisugune päris tore ja paraja suurusega agentuur. Nime tõttu on vahel arvatud, et oleme nagu suur tehas, aga oleme läbi ajaloo enam-vähem samas suuruses püsinud. Suurusjärk nagu juhtimisõpikutes – üle viieteistkümne inimese ei lase tiimil kasvada, muidu firma muutub totaalselt. Meil on väga unikaalne töökeskkond ja firmakultuur, mis on täiesti inimestes kinni. Praegu on meid kokku vist kaksteist, kui ma ei eksi.

Mis teid unikaalseks teeb?

Läbi aastate kokku töötanud seltskond. Igal inimesel on oma tugevus ja roll ning vähemalt mina olen tööle võtnud inimesi, kes on milleski minust endast kindlasti paremad. Meie loomemeetodid on ka aegade jooksul kuidagi teistsugused välja kujunenud – tegeleme mõnes mõttes nagu tagurpidi mõtlemisega.

Minu arust on think outside the box või sky is the limit totaalne jama. Bränd ongi ju see, mis seab raamid ette. Need eelnevad lausungid annavad mõnele noorele väga valed signaalid. Et pane nüüd hullu, aga tegelikult sa pead panema hullu täpselt selle brändi raamis. Näiteks Rakvere tunnusvärv on roheline, aga kui keegi tuleb ja ütleb, et paneme hullu ja teeme oranžiks, siis see vist pole hea mõte, eks.

Meie oma tiimis näiteks üldse ei salli brainstorming’uid – nende tulemuseks on hunnik jama. Et räägime kõike, mida pähe tuleb. Meie meetod on aga teemade lahti rääkimine, proovime mõista. Ja siis hakkame mõtlema, kuidas ja mida me selle aja ja vahenditega teha saame. Et selline nagu tagurpidi mõtlemine.

Ja meie inimesed on pika koostöö jooksul oma nurgad maha lihvinud. Me teame täpselt, kes milles hea on ja mis talle ei sobi. Me teame täpselt, millal tal katus ära sõidab, mis teda naerma ajab ja see kõik on kokku on sihuke õlitatud süsteem. Meilt ei taha keegi ära ka minna. Meil on sellisest pikaajalisest kogemusest totaalselt kasu.

Kas ja kui palju on neid inimesi, kes on sinuga sama kaua Kontuuris tegutsenud?

Mõned on kauemgi olnud, aga jah, kui ma Ideast ära tulin, tuli suur ports inimesi minuga kaasa. Näiteks meie praegune ettevõtte juht Karin Sepp tuli Ideast, DDB-st tuli Kaia Rähn, 3D mees Jaanus Meri on samuti Ideast.

Kas on ka mõni klient, kes on algusest praeguseni teie agentuuris olnud?

Rakvere LK on, jah. Tänu sellele on ka tulemused väga head. Tihti ei räägita sellest, aga pikaajalised kliendisuhted aitavad kasvatada brändi ja kui kliendi ambitsioon on saada turuliidriks, siis sellisel kujul ongi see võimalik. Rakvere tuli meie kliendiks üle kahekümne aasta tagasi ja selle perioodi jooksul on olnud igasugu aegu.

On olnud majanduslikult halvad ajad, aga bränd on selle alati välja päästnud. Praegu Rakvere uueneb tormiliselt, möödunud aasta lõpus sai meil valmis uus Rakvere logo, uus brändi essents, uued sloganid. Kohe tulevad uued pakendikujundused. Jälle on uus hingamine, väga äge on nii tegutseda.

Sa oled öelnud, et agentuuri roll ei ole mitte ainult aidata brändi luua, vaid aidata seda ka hoida ja hoida õigel kursil. Seda on kergem öelda ja raskem teha, sest sageli loob brändingu sellele spetsialiseerunud agentuur ja edasi võtab töö üle mõni teine agentuur või klient ise. Ning sageli kipuvad uued tegelejad raame nihutama, uusi elemente ja värve sisse tooma. Kuidas sellistel puhkudel sinu soovitusi järgida?

See on nüüd väga mõnus jutt ja sellest saab väga pikalt rääkida. Kunagi oli sihuke sigaretibränd nagu Marlboro. Ja Marlboro reklaamiagentuur oli aastaid Leo Burnett, kuhu ka meie kuulume ja Philip Morris küsis, et kuulge, kuidas te teete aastast aastasse mingeid pagana kauboi asju ainult.

Selle peale Leo Burneti inimesed ütlesid, et vaadake, me kaitseme teid teie enda eest. Et muidugi tahaks tormata muutma, aga tegelikult see bränd ongi selline unistus. Inimesed tarbivadki seda unistust, et sa eladki kuskil vabalt või nagu kauboi. Ja see ongi see väärtus seal. Muuta on alati kõige lihtsam, aga see pole hea brändidele.

Jätkusuutlikkus on oluline. Tavaliselt kui vahetub turundusjuht, vahetub ka reklaamiagentuur ja siis tehakse kõik jälle uuesti. Ja bränd pole veel inimestele kahe kõrva vahele veel kulunudki, kui juba hakatakse muutma. Bränd on tegelikult kordus, kordus, kordus. 

Näiteks Rakverest rääkides, meil on väga head suhted nendega ja on korduvalt jutuks tulnud, et inimesed vahetuvad, aga bränd peab jääma. Et tuleb hoolikalt kaaluda, kas ja millal muuta. Edu sünnibki läbi korduse ja äratundmise. Ka lapsed õpivad läbi korduste. Vaatavad sama multikat nelikümmend korda – nii kulutatakse asi pähe, mitte nii, et täna üks ja homme teine.

Sa oled muuhulgas öelnud ka seda, et jaekaubanduses on pakendid, nende uuendamine ja samas sama kursi hoidmine ülioluline. Mis sinu arvamus praegu meie pakenditest on? Mis reaktsioonid ja mõtted toidupoodi minnes tekivad?

Jälle väga hea teema. Meie agentuuril on väga tugev pakendikiiks, me teeme pakendeid teistmoodi kui disainiagentuurid ja oleme selles tugevamad. Ja miks me oleme tugevamad, on põhjus, et kui mõelda pakendist kui disainer, ei mõelda, mis edasi saab. Mis kampaania tuleb, mis slogan tuleb, mis kommunikatsioon tuleb. Aga meie oleme sunnitud mõtlema ja need, kes meilt pakendeid tellinud on, saavad olla kindlad, et see töötab ka pärast ja edaspidi.

Samas pakendite roll on viimasel ajal võimendunud. Sotsiaalmeedias on info laiali, inimesed elavad oma erinevates mullides. Välireklaami märkad kolm sekundit, telereklaam kestab kolmkümmend sekundit, aga pakend toidupoes on silme ees kuude kaupa. See on puhas reklaampind ja ostuotsus sünnib tegelikult poes ju. Ja praegu pakenditrend ongi, et kogu kommunikatsioon toimub pakendil – keskkonnasäästlikkus, argumendi turundus.

Meie Kontuuris oleme olemuslikult Briti koolkonna pakenditegijad – meil on rääkivad pakendid. Kui vaadata näiteks Rakvere pakendeid, siis seal on alati olemas isu, tekst, pilt jutustab. Ja me tegeleme ka väga palju enda harimisega sel teemal. Enne lockdown’i käisime pea igal aastal Inglismaal.

Veel üks suurepärane näide on Muna Liisa munapakendid. See firma ei ole kunagi ühtegi reklaami teinud, aga me tegime pakendi, mis räägib, et meil on värsked talumunad. Vabandust, värsked maamunad Põlvamaalt. Ja nende pakenditega said nad igale poole jaekettidesse sisse. Müüginumbrid kasvasid puhtalt nende pakendite pärast.

Mis on talumuna ja maamuna vahe?

Muna Liisa tegevus on talust suurem, suur farm ja selle ümber suured põllumaad, kus kanad tegutsevad. Söövad, kakavad – naturaalne ökosüsteem – kanad väetavad maad ise.

Aga hüppame korraks sinna toidupoodi tagasi. Mis mulje Sulle tervikpilti vaadates jääb? Kas on areng kohalikus pakendiloomes pigem paremuse poole?

Esmatarbekaupade valdkonnas, näiteks leivatoodete osas, annaks kindlasti väga palju paremat teha. Jogurtid on nagu okeid. Ja no mis me ise viimasel ajal saavutanud oleme on see, et oleme suutnud siukse suure dinosauruse, ühe Eesti suurima toidutootja Selveri Köögi pakendid uuendada. Seni nad lihtsalt tootsid toitu ja müüsid selle ära, aga ei mõelnud tarbija peale.

Näiteks väga tihti ei mõelda seda, et kui pakend on riiulis, siis mitte pealispind ei ole oluline, vaid see, et sa külje pealt näed seda. Ka ei kommunikeerinud nad seda, et neil on taaskasutatav pakend. Meie tegime neile imelihtsad, väikeste kuludega, väikeste siltidega lahendused. Hakkame ka tooteid neile seeriastama – neil oli see kõik olemas, aga nad lihtsalt ei rääkinud seda klientidele. Hästi tore kaasamõtlev klient ja koostöö.

Läheme siit veelgi konkreetsemaks. Värskelt on nii magusasõpru kui ka disainereid pehmelt öeldes elavdanud üks Eesti magusatootja oma uuendatud oranžide pakenditega. Mida sina sellest arengust, uuest suunast ja kuuest arvad?

Mul on sellest täiesti kindel veendumus, et nad tegid õigesti. Ma saan aru, kust see vajadus on tulnud ja ma arvan, et nad tegid õigesti. Ma oleksin ise selle ülesehituse samamoodi teinud ja samasuguseid soovitusi andnud. See wireframe ei ole eripärane, kui vaatad logo, toote nimetuse, maitseikoonide asukohti, siis on see täpselt nagu, palun väga, Milka. 

Aga mis inimesi veriseks ajab on see, et kadus ära selle toote eestlaslik olemus. Nad käitusid nagu rahvusvaheline bränd, millel on vaja olla nähtav ja mille vaenlane on kogu maailm. Uus värvilahendus meenutab minu jaoks Uncle Ben’si pakendeid. Uncle Ben’s peab nähtav olema igal pool. Või siis näiteks Heinzi ketšup, see on minu jaoks ikooniline pakendi kujundus.

Ma väga austan neid, kes selle kujunduse kunagi tegid, väga hästi tehtud! Heinzil on niimoodi, et kui sa katad pakendil logo kinni, siis ikka on Heinzi pakend. Me oleme ka Rakverele sama teinud, asendasime logo Maks & Moorits logoga, aga ikka on Rakvere pakend. See on see tase, mida tuleb teha.

Mis aga Kaleviga juhtus on see, et tee oli liiga revolutsiooniline. Kadus ära kinkimise võimalus ja nagu Meelis Mikker välja tõi, kadus ära heritage. Ma tean, et neil tulevad ka pakendid, mis on papist ja fooliumiga. Aga Kalevi šokolaadipakendite viga on olnud see, et need ei küsinud hinda. Et kui on olnud mõni tähtpäev, siis Kalevi asemel osteti Geishat või Ferrerot.

On vaja, et oleks ka premium-liin. See kilomüük on see, mis teeb murelikuks – selline casual toode. Kalev on nüüd riiulis küll nüüd nähtavam, aga minu arvates lükkas brändimuutusega tarbijat Karl Fazeri poole. Ma arvan, et Kalev saab kasvama, aga andis ka hoogu Karl Fazerile. See on minu ennustus.

Mis aga Kalevi puhul paneb veidike kummastama, on ka kuuldu, et värvitooni valiti testiga. Ma ei tea, mis toonid olid veel testis, aga ma siiski arvan, et kui seal fookusgrupis nii üksteist Pärnu inimest valivad brändile värvi, et see ei ole päris hea mõte ju. Kuigi on riiulis nähtav, siis ongi puudu see, et miks ei olnud ühte korralikku Eesti lipu värvi. Näiteks kerget helesinist – oleks olnud palju väiksem kisa. Aga vot, kui oleks jälle kisa väiksem, kas oleks bränd siis nii nähtaval olnud?

Selles mõttes kunagi ei tea enne aasta lõppu, kui müüginumbrid käes ja siis selgub, et Annika Ojal oligi õigus. Et vaatab Excelist, et asi töötab ja saab uhkusega öelda, et tegi hea asja. Aga mingid asjad käivad meil natuke teistmoodi. Näiteks teeme küll uuringuid, aga tean, et Kalevi puhul testiti inimeste peal ka sloganit, aga slogan on story – kuidas sa testid story’t? Et kas tükike head või midagi head? Sa pead seda inimesele story’na rääkima, mis viib inimese tulemuseni, et midagi ongi head.

Aga no Orklal oleks võinud ikka nii palju raha olla, et neid läikivaid kilesid pakenditele ei pandaks. Ostukeskuse valguse käes peegeldavad, matt kile oleks olnud palju kindlam tee.

Liigume siit teie agentuuri tegemiste juurde. Möödunud aastal tõi Optimist Cannes Lionsist ära priske auhinna, aga finaali on Eestis töid varemgi sattunud ja suisa sinu tehtud töö.

Jah, 2006. Enam sellist auhinda tõenäoliselt ei ole võimalik saada, sest sellised kategooriaid Cannes Lionsil enam pole. Aga meie saime finaali Statoili telereklaamiga, mis oli pliivaba kütuse reklaam.

Natuke loodussõbralikum kütus ja reklaam algas sellest, et linnud lendasid ümmargusse avausse nagu linnupessa ja lendasid sealt siis ka välja ning siis selgus, et see avaus on auto summuti, kuhu pesa oli tehtud. Lause oli: puhtam kütus, puhtam südametunnistus. Ja justnimelt puhtam, mitte täiesti puhas kütus.

Taskusaates tuleb veel juttu ka Villmanni kõige esimestest töödest ja tegemistest enne Kontuur Leo Burnett aega, Kuldmuna konkursist, põhjustest Cannes Lions festivalile minekuks, reklaamiseadusest. Saab ka teada, kes mängivad Lesliet ja Alvarit, miks brändid sarnaseid värve valivad, kes on disainidj-d, miks Eesti peaministrit Cannes Lions’is lavale ei lastud, miks IT-mehed kaotavad töö, kellele antakse Villmanni Grand Prix ja mis lugu fotodel külili viskamise ja Miki Hiirega on. Taskusaates oli külas reklaamiekspert, strateegiline konsultant ja loovjuht Urmas Villmann agentuurist Kontuur Leo Burnett.

Saadet juhtis Taivi Koitla. Salvestus toimus Worklandi stuudios 31. jaanuaril 2023. aastal. Kuula täispikka saadet siit.

Autor: Taivi Koitla

 

Kõik uudised