Toby Brown: bränd, näita ennast!

Mis on Teie peamine roll agentuuris Eatbigfish?
Minu roll strateegiadirektorina on aidata brändidel ja ettevõtetel lahendada probleeme ja saavutada oma eesmärke challenger brand mõtteviisi kaudu. Selle mõtteviisiga aitame oma klientidel n-ö tavapärasest raamist välja murda, luua brändile meeldejääv lugu ja positsioon turul, avastada uusi kasvuvõimalusi ja mis sageli kõige olulisem, suunata organisatsiooni sisemiselt liikuma samas suunas ja sama eesmärgi nimel.
 
Enne Eatbigfish’i strateegiameeskonda kuulumist olite hoopiski loovtiimis. Missuguseid kogemusi saite sellest perioodist?
 Liitusin Eatbigfish’i loovtiimiga 2008. aastal, olles eelnevalt omandanud oskused disaineri ja animaatorina. Endalegi üllatuseks nägin, et Eatbigfish’i väljakutseid esitav mõtteviis ühtib paljuski minu arusaamisega loovtöö protsessist. Seda siis alates narratiivi loomisest kuni selleni, et päriselt aru saada, kuidas bränd saab avaldada kõige enam mõju.
 
Töö loovtiimis on kahtlemata mulle õpetanud mitmeid praktilisemaid teadmisi, näiteks kuidas viia kogu meeskond ühele lainele, et liikmetel oleks ühesugune arusaam strateegilisest suunast. Kõige olulisemaks pean aga ilmselt mõistmist, et väljaspool oma rolli – brändijuht, loovtiimi liige või klient – oleme kõik inimesed, kes tahavad edasi rääkida oma lugu.  
 
Kas nõustute, et Eatbigfish erineb paljuski traditsioonilisest turundusagentuurist?
Usun, et kõige suurem erinevus seisneb selles, kellena me ise end tajume. Me oleme justkui katalüsaatorid, kes sütitavad brändi, mitte lihtsalt konsultandid.
 
Kuigi pingutame selle nimel, et mõista oma klienti, siis samal ajal teadvustame ikkagi endale, et me ei tea kunagi brändist, selle turust või kliendist niipalju nagu meie klient. Meie kogemus näitab ka, et just nagu kehasse siirdatud organ, kogeb ka väljaspool organisatsiooni valminud lahendus kergesti mingit laadi tagasitõuke reaktsiooni.  Selleks aga, et oma sõnumit edukalt avalikkuseni viia, peab ettevõtte meeskond sisimas sellesse uskuma ja tundma, et see on nende sõnum. Sellest lähtuvalt töötamegi väga tihedas koostöös ettevõtte või organisatsiooni kõikide tasanditega ja mitte ainult nende turundusosakonnaga.
 
Kuidas defineerite challenger brand?
Kõikidele challenger brand’idele on iseloomulik eristuv mõtteviis – usk, et midagi on maailmas vaja muuta ja valmisolek teha seda oma brändiga.
 
See julge ambitsioon võib oma loomult olla brändi eelarve jaoks liiga suur, aga challenger brandon valmis valima alternatiivse tee, tuginedes loovusele ja heale juhtimisele, et teha vähemaga rohkem.
 
Kui mõtlete challenger brand’idele üle maailma, siis missugustele mõtlete esimesena?
Ma võiks ilmselt challenger brand’ide kohta rääkida lõputult, kuid peamiselt kerkivad esile kaks brändi, mis iseloomustavad hästi kõige põnevamaid lähenemisi.
 
Esiteks Nike. Turu liidrina võlgnevad nad oma edu just sellele, et nende käitumises ja mõtlemises väljendub teatud vastupanu ja julgus erineda. Nende missioon – kutsuda igaühes esile tema sisemine atleet – on andnud neile võimaluse positiivse üleskutse ja motiveerimise kaudu näidata ennast arvamusliidrina. Nagu on öelnud ka Nike’i kaasasutaja Phil Knight – nad on Goliath, sest nad mõtlevad nagu David.
 
Teiseks BrewDog. Nende eristuv ja kohati pöörase lähenemisega bränd sündis asutajate pettumusest igavate mainstream-õllede vastu. Sellest lähtuvalt on nende tegevuse aluspõhimõte ja kõige kuluefektiivsem turundusvahend justnimelt tooteinnovatsioon. Seeläbi on nad kogunud endale märkimisväärse fännibaasi, keda kasutavad ühtlasi investoritena, et jätkuvalt kasvada ja poolehoidjaid juurde võita.
 
Kuidas saab challenger thinkingaidata ettevõtjat praeguses kiiresti muutuvas ärimaailmas?
Ma arvan, et see loob brändile või ettevõttele mingi kindla aluspõhimõtte, kui ka kõik muu on pidevas liikumises. See põhimõte annab organisatsioonile selge suuna ja aitab teha turunduslikke otsuseid ehk mida ohverdada ja kust peab üle saama, kui kiusatus on minna lihtsalt kaasa viimase trendiga.  
 
Konverentsil “Making Sense” räägite nn Uberi lastest ehk ebamõistliku tarbija tekkimisest. Missugune trend see on ja miks peaksid ettevõtted sellest teadlikud olema?
Tänane tarbija (ehk siis meie kõik) on järjest enam vastu sellele, et me peaks oma soovides tegema kompromisse. Kui isegi ühel hetkel oleksime valmis reaalsusega leppima ehk mõistma kompromisside tegemise vajalikkust (näiteks kiirus personaliseerimise asemel või odavam hind kvaliteetsema või eetilisema toote asemel), siis praegused brändid nagu Uber, Netflix või Amazon ütlevad meile ikkagi, et saame kõike enda soovide ja tingimuste järgi.
 
Kas challenger thinkingon miski, mida iga ettevõte võiks mingil hetkel proovida? Või ei ole see ikkagi iga brändi jaoks.
Üldjoontes on challenger thinking ikkagi lähenemine, mida teoorias saab kasutada iga ettevõte. Tegelikult ongi isegi kõige tavalisemas või konservatiivsemas organisatsioonis pisut sellist mõtlemist. Väheks jääb aga julgust või valmidust murda status quo ja viia seeläbi ellu positiivne muutus.
 
Toby Browni saab kuulama tulla “Making Sense” konverentsile 22. novembril Tallinna Loomaaias.