“Ma ütleks, et idee ja vajadus muutuse järele oli juba enne mind olemas,” sõnab Tele2 turundusdirektor Annika Parm novembris ilmavalgust näinud brändiuuendusest. Ta annab aru, mida ja miks tehti. Sõna saab sekka ka hiljuti Tele2 loovagentuuriks valitud Kontuur Leo Burnetti loovjuht Urmas Villmann.

Räägi palun brändivärskenduse taustast. Saan aru, et Rootsis on sama sõnum. Kas ja kui palju te veel üle võtsite ja kas initsiatiiv muutusteks tuli sealtpoolt või oli see sinu otsus? 

Asjad sattusid lihtsalt õigel hetkel kokku. Ma liitusin Tele2-ga aprillis ja samal ajal tehti Rootsis Tele2 Grupis rebrändingut. Mul õnnestus tutvuda esialgsete materjalidega ning nägin palju elemente, mis sobiksid ka Eestisse. Aga ainult elemente, sest nende tervikkontseptsioon tundus natuke liiga põhjamaine. See oleks olnud meile suur muutus, mis ei ole toetanud ärilisi eesmärke. 

Kui ma Tele2 tulin, tahtsin teada, mis seisus bränd on. Tegime erinevaid uuringuid ning analüüsisime, kuidas suhestume oma kahe põhilise konkurendiga: mis on meie tugevused ja nõrkused ning kuhu on ruumi end turul positsioneerida, et me ei satuks konkurentidega samasse nurka. Me ei taha olla samas kohas, ent me ei saa ka liialt vastanduda, sest tarbijal on kindlad ootused, millega ei saa vastuollu minna. 

Tegime koostöös Rootsi uuringufirmaga brand touch uuringu. See oli pikk taju-uuring, millesarnast ma ei ole Eestis näinudki. See andis brändile huvitava tunnetuse, määras erinevad omadused ning joonistas välja persoonad.

Selgus, et meie bränd oli üsna killustunud – reklaamide näod olid väga erinevad. Era- ja ärikliendi visuaalidel oli kasutatud eri värve. Tajusin juba varem, et kuna meie turg on väike, võiksime olla ühtsemad. Uuring näitas sama.

Seejärel hakkas majasisene töö. Uuringust tulid välja mitu tugevust, valisime erinevate suundade vahel ning arutasime, kui palju brändi muuta. Kiiresti sai selgeks, et soovime Baltikumis hoida ühist logo ja fonti –inimesed reisivad siin palju ning meil on ärikliente, kes tegutsevad kõigis kolmes riigis. Rootsis on teistsugune logo ja font, kuid tundus riskantne need üle võtta. Miks toimivat asja muuta? 

Ainus asi, mille me grupilt otseselt üle võtsime, oli slogan “Sina oled number üks, meie oleme Tele2.” See sobitus väga hästi ja Rootsi peakontor oli väga toetav: nad ütlesid, et kui vähegi sobib, siis võtke muidugi ja kasutage. 

Hakkasime uut brändi oma agentuuri Kontuuriga ehitama. Nende panus oli väga suur ja ülesanne ei olnud lihtne. Justkui olid vabad käed, aga samas slogan oli juba olemas. Samuti oli olemas logo ja teadmine, et jääme mustvalgeks brändiks.

Suur ülesanne oli leida põhiline aktsentvärv. Lõpuks jõudsime üsna julge punase toonini, millel on vaarika varjund. See on sarnane meie senise erakliendi punase tooniga. Jalgratast me ei leiutanud – ülesanne oli laialivalguvat brändingut koondada. 

Elementide hulka lisandus number 2 kujutis. Kontuur töötas välja ilusa numbri, kus üks pool on nähtav ja teine hajus. See meeldis meile kohe, hästi loogiline ja lihtne element. Välimeedias saime juba esimesed õppetunnid: mõnes kohas peab numbri varjund tugevam olema. Digis töötab see väga selgelt ja hästi. 

Töötasime välja kaks visuaalset kontseptsiooni, üks on brändinguks, teine müügi toetamiseks. Nende eesmärgid on erinevad, ent nad moodustavad terviku. Brändingu reklaamides kasutame fotosid, hetkel on põhivisuaaliks teleklipi lõpukaader. Pakkumiste põhjaks on meil punane toon. 

Telekomidele on palju ettekirjutusi. Näiteks telefonitootjatel on omad reeglid, mis info peab reklaamis olemas olema. Palju tuli maadelda sellega, et pakkumine näeks hea välja ka siis, kui kõik kohustuslikud tekstid – kasvõi järelmaksu disclaimer – visuaalil on. 

Kas mässamine kadus teie brändist nüüd täitsa ära või jookseb vaikselt taustal? 

Jah, töötasime kõvasti tone of voice’i kallal ning see muutus päris palju. Tundsime sisemiselt – ja uuringud kinnitasid seda –, et Tele2 on küpsemaks saanud. Me ei ole enam sama ettevõte nagu aastaid tagasi. On igati loomulik, et oleme põhjusega mässajast välja kasvanud. Tahtsime liikuda väärtuspõhisema pakkumise juurde. 

Me tahame millegi eest seista, mitte kellegi või millegi vastu mässata. Võtame täiskasvanule kohaselt rohkem vastutust ja põhjusega mässaja jääb minevikku. Algselt oligi see sõnum pigem mõeldud sisemise hoiakuna, ent sealt arenes see suuremaks ja tööandja brändinguks.

Töötajad tagasisidestasid, et see oli lahe etapp, aga on aeg millegi uue jaoks. See ei tähenda, et tahaksime muutuda igavaks või kantseliitlikuks, kuid meie kõnepruuk muutub. Liigume naljadest ja kalambuuridest edasi ning keskendume usalduse tekitamisele. Samal ajal soovime jääda kliendisuhtluses vahetuks ja soojaks. 

Tihti juhtub, et tuleb uus turundusjuht ja tunneb, et bränd vajab muutusi. Kuidas tasakaalu hoida? Kuidas vältida seda, et muudad liiga palju? 

Ma ütleks, et idee ja vajadus muutuse järele oli juba enne mind olemas. See ei olnud nii, et tulin esimesel päeval tööle ja hakkasin kohe kõike muutma (muigab – toim.). Aga tõsi on, et uus inimene tahab tihti kõik ära muuta. Seda ei ole mõtet teha. Seepärast jäi meil ka palju samaks. Muidu oleksime hakanud brändi nullist uuesti üles ehitama.

Mõtlesin koos inimestega, kes on Tele2-s kaua töötanud ja palju asju näinud. Küsisin neilt nõu ning juhtkonnas käisime muudatused põhjalikult läbi, et paika loksutada, mis on mõistlik ja mis mitte. 

Lihtne on kritiseerida varem tehtut. Mõtlesin samuti, miks tehti mingeid asju, mis mulle tegelikult ei meeldinud, kuid otsustasin kohe, et enne uuringutulemuste nägemist ei taha ma ühtegi asja muuta. Suurt brändingut ei saa teha kõhutunde pealt. Pole oluline, mis mulle meeldib. Oluline on, et bränd teenindaks äri ja aitaks ettevõttel kasvada. 

Mida sedavõrd suure brändivärskenduse puhul silmas pidada? 

Meie jaoks oli kõige keerulisem tihe ajagraafik – tahtsime uuendustega aasta lõpus välja tulla. Loovagentuuri hanke tegime vastu suve ning koostööd alustasime suvel. Agentuuril oli samuti suur surve. Kui on kiire, on pingeline ja juhtub äpardusi. Suur tänu kõigile agentuuridele ja inimestele, kes tegid viimased nädalad enne live’i minekut kõvasti tööd.

Ideaalis võiks olla pikem ajagraafik, kuid turunduses muutub kõik kiiresti ja reageerida tuleb ruttu. Kui planeerida liiga pikalt, võib valmis saades selguda, et mingid asjad enam ei sobigi. Me tegime kõik paari kuuga, aga tegelikult võiks vähemalt pool aastat võtta. 

Nii et tuleb rahulikult võtta. 

See on hästi oluline. Teine asi on see, et mõned detailid võivad endale kohutavalt olulised tunduda, aga tegelikult selgub, et pole üldse vahet. Kõrvaline pilk on hea. Kui ise vaatad midagi 200-300 korda, siis lõpus ei saagi enam hästi aru, mis on hea ja mis mitte. 

Kuidas sujus koostöö teie uue agentuuri Kontuuriga?

Ma arvan, et hästi. Kui on ajasurve, siis mõned komistuskivid satuvad ikka teele, aga lõpuni me jõudsime. Oluline on, et jäime mõlemad lõpptulemusega väga rahule. Nüüd on aeg hinge tõmmata ja jõuluaega nautida. 

Eks uue partneriga peab kõigepealt üksteist tundma õppima. See oli väga hea proovikivi, veetsime koos palju töötunde, et asi valmis teha. 

Suur tänu ka meie teistele agentuuridele. Sotsiaalmeediaagentuur VAAS töötas välja meie uue sotsmeedia kontseptsiooni, mis tuli uue tone of voice’ga vastavusse viia. PR-partner META Advisory mõtles samuti hääletooni osas kaasa ning nuputas, kuidas seda väliskommunikatsiooni integreerida. Meie uus meediaagentur Havas Media sai alustuseks kohe väga suure asja planeerida – uuendatud brändi kampaania. 

LISALUGU: Urmas Villmann: see oli hell of a ride!

Oma muljeid jagab Kontuur Leo Burnetti loovjuht Urmas Villmann. 

Küsin sinult alustuseks sama, mida küsisin lõpetuseks Annikalt: kuidas koostöö sujus?

Kontuuri ja Tele2 koostöö algas nii nagu agentuuri ja kliendi koostööd tavaliselt algavad – saime kutse konkursil osalemiseks. Pole ju saladus, et loovinimestena suhtume üsna skeptiliselt konkurssidesse, kuhu kutsutakse „kõik maailma agentuurid“. Eriti siis, kui need on tasustamata.

Aga Tele2 kutses oli midagi, mis pani meid meelt muutma. Esiteks ütles Tele2 väga selgelt, et otsib strateegiliselt ja loovalt mõtlevat koostööpartnerit. Strateegia ja loovus kõlas nagu Kontuuri heinad. 

Teiseks oli konkurss kahe-etapiline: esimeses voorus nn chemistry meeting, teises etapis loovülesanne ja ärilised läbirääkimised. Agentuuri vaates on igati normaalne ja mõistlik, et enne vaadatakse üksteisele otsa ja püütakse aru saada, kas koostöö võiks sobida, ning alles siis hakatakse reaalseid ülesandeid lahendama. Selline lähenemine annab ka agentuurile selge signaali, et teda oodatakse päriselt, mitte moe pärast või kohatäiteks.

Kolmas äge asi Tele2 konkursi juures oli ülesanne ise – defineerida Tele2 uus „X-faktor“. Just sellises sõnastuses ülesanne tekitas meis tõelise vau-efekti ja andis tunde, et Tele2 brändi juures on võimalik midagi päriselt paremaks teha.

Koostöö Tele2-ga oli väga tempokas – heas mõttes temperamentne. Ülesanne oli üliambitsioonikas: alla poole aastaga viia läbi brändivärskendus ja see ka 100% ellu viia. Hell of a ride!

Kas ja kuidas see brändimuutus vilja kannab, selgub ajapikku. Brändi võib küll muuta üleöö, aga tulemused hakkavad päriselt avalduma pikema aja jooksul. Kontuuri kliendid on täna turuliidrid: Premia on jäätiseturu liider, Rakvere Eesti tuntuim lihabränd, Eesti Loto suurim hasartmängubränd ja sisuliselt monopol, Gardest Baltikumi suurim aianduskeskus, Värska Originaal Eesti number üks looduslik mineraalvee bränd, Pai Eesti nr 1 smuutibränd ning Kalev üleüldse Eesti armastatuim ja tuntuim bränd.

Aga meie kliendid ei ole sündinud turuliidritena. Nagu teame, on turupositsiooni parandamine ja brändi kasvatamine pikk protsess. Näiteks Rakverega oleme koostööd teinud alates 2001. aastast ja Värska Originaaliga alates 2011. aastast. Brändi hoidmine on suurem kunst kui ühe kampaania elluviimine.

Teie esimene suurem töö Tele2-le oli kohe brändivärskendus. Räägi veidi tööprotsessist: kas Rootsi poolt kaasa tulnud elemendid tegid töö pigem lihtsamaks või keerulisemaks?

Mulle väga meeldib Annika sihikindlus ja selge visioon sellest, milline uuenenud Tele2 peaks välja nägema. Ma imetlen tema oskust mitte lasta end valitud teelt kõigutada.

Selle brändivärskendusega teeb Tele2 Eestis tegelikult ajalugu ja loob pretsedendi. Rahvusvahelise brändina, mille peakorter asub Rootsis, usaldab Tele2 nii suure asja nagu brändimuutus kohaliku turu juhtide ja kohaliku agentuuri kätte. See ei ole üldse tavapärane – enamasti tuleb bränd 100% emafirmast.

Tagantjärele mõeldes on see siiski üsna telekahelik käitumine, sest Tele2 ei ole kunagi olnud tavaline telekommunikatsiooniettevõte. Rootsi Tele2 ja Eesti Tele2 on täiesti erinevates arenguetappides. Rootsi Tele2 läks tagasi juurte juurde, tuues tagasi oma maskoti – musta lamba Franki, erakordselt musta huumoriga tegelase, kes räägib muuseas ainult inglise keeles.

Eesti Tele2 seevastu muutis oma tone of voice’i täiskasvanumaks ja küpsemaks. Strateegina meeldib mulle väga see evolutsiooniline lähenemine: alles jäid brändi visuaalselt tugevad ja eristuvad elemendid – äratuntav seriifidega font, mustvalge värvikombinatsioon ja stencil-logo. Muide, Rootsis ei ole Tele2 logo stencil-kirjatüübina – see on Eesti lokaalne eripära.

Just samu asju soovitas konkursitöös ka Kontuur, mistõttu oli äratundmine mõlemapoolne. Meile oli suur kompliment, kui Annika ütles uue brändi pidulikul esitlusel Apollo kino laval, et iga lehekülg Kontuuri konkursipresentatsioonis kajastas täpselt tema ja tema tiimi mõtteid.

Suurim muutus on ühe selge ja äratuntava värvitooni sidumine Tele2 brändiga. Seni puudus Tele2-l eristuv signaalvärv, mis ei olnud ei jätkusuutlik ega kaasaegne. Jah, Tele2 on mustvalge, kuid must sisaldab kõiki maailma värve ja valge on sisuliselt värvitu. Probleem kajastus ka uuringutes: kui Teliat seostati selgelt lilla ja Elisat sinisega, siis Tele2 oli visuaalselt nagu teletupsud – kollane, punane, roheline, helesinine…

See tuli lahendada. Tänaseks on Tele2 black & white brand with a hint of bold red. See on suurim muutus, eriti arvestades, et visuaalne konkurents on äärmiselt tihe – uuringute järgi puutub aktiivne veebitarbija päevas kokku 10 000–12 000 kommertssignaaliga. Ühtne ja äratuntav visuaalne maailm on kriitilise tähtsusega ning selles osas on Tele2-l nüüd selge linnuke kirjas.

Tele2 on olnud tuntud huumorilembese – ja viimasel ajal ka mässumeelse – brändina. Milline on uus Tele2?

Kui võrrelda brändi inimesega, siis Tele2 on saanud täiskasvanuks. Millal saab inimene täiskasvanuks? Siis, kui tal sünnivad lapsed. Lapsed kasvatavad meist lapsevanemad. Seda on näha ka Tele2 uues brändivideos.

Tele2 mässumeelse teismelise aeg on jäänud minevikku. Huumor ei kao kuhugi, aga see on nüüd küpsem ja arenenum.

Räägi veidi teleklipi ideest ja selle sünnist. Minimalistlik ja pime – nagu copywriter’ite grupis märgiti.

Kuna Tele2 brändiuuenduse oluline osa oli uus punakas värvitoon, tekkis mul üsna kiiresti visioon salapärasest, muinasjutulisest hämarusest, kus kauguses liiguvad erksad punakad helendavad valgused nagu virvatuled.

See realiseerus ühe armsa Eesti pere argistes toimetustes – alates hommikusest ärkamisest kuni hilisõhtuni, mil teleka ees magama jäädakse. Pere igapäeva saadab, nagu meid kõiki, ekraanide sõbralik kuma: läpakad, mobiilid, arvutimonitorid ja teleekraanid.

Miks hämarus? Vaadakem aknast välja – selline on meie elu siin laiuskraadil praegusel ajal, kõikudes seiklusrikka halli ja silmipimestava musta vahel. Ratsionaalne põhjus oli aga lihtne: klipis kasutatav punakas valgus mõjus ja jäi nähtavaks just hämaras keskkonnas.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised