Juuni alguses sai advokaadibüroost TGS Baltic TEGOS. Rebrändingu muredest ja rõõmudest kirjutavad ettevõtte turundus- ja äriarendusjuht Merilyn Valend ja kommunikatsioonispetsialist Teve Rajamets. Muuhulgas saame teada, kuidas luua brändi, mis töötab kõigis Balti riikides ja mis peab meeldima 62 (!) partnerile. Loo lõpus jagavad nad nii brändidele kui ka agentuuridele soovitusi.

Advokaadibüroo brändingu juures tuleb leida tasakaal professionaalsuse, usaldusväärsuse ja loovuse vahel. Bränd peab toetama erialast reputatsiooni ning kõnetama rahvusvahelist sihtrühma, kes ootab tulevikku vaatavat partnerit. Seetõttu oli meie jaoks oluline, et visuaalne identiteet – logost kommunikatsioonistiilini – väljendaksid ühtaegu nii kindlust ja autoriteeti kui ka paindlikkust ja uuenduslikkust. 

Tagantjärele võib öelda, et rebränd ei saa kunagi olla ainult agentuuri töö üksi – see nõuab ka kliendilt endalt väga suurt kaasatust, otsustusjulgust ja järjepidevat fookust. See kogemus kinnitas, et tugev partnerlus sünnib siis, kui mõlemad pooled annavad maksimumi.

Ei ole tarbekaup

Advokaadibüroo brändingu puhul on väga oluline arvestada, et meie teenus ei ole igapäevane tarbekaup, vaid kõrge vastutuse ja kõrgema hinnaklassiga teenus, mis eeldab palju strateegilisemat lähenemist.

Õigusabi valitakse sageli selle järgi, kellele saab usaldada oma keerulised probleemid, äri tulevikuperspektiivid või väga isiklikud teemad. Seetõttu peab bränd looma kohe turvatunde. Esiplaanil peavad olema professionaalsus, selgus ja põhjalikkus.

Ühtlasi pidime mõtlema sellele, kuidas eristuda turul, kus enamikul büroodel on sarnased baasväärtused nagu kogemus ja kompetents. Meie eristumine tuleb pigem hoiakust ja suhtumisest – kuidas teeme õiguse kliendi jaoks inimlikumaks ja oleme partner, kes aitab ettevõtet päriselt edasi viia, mitte ainult keerulisi olukordi lahendada.

See tähendab, et brändikeel peab väljendama enesekindlust ja taset, kuid olema samal ajal väga selge ja arusaadav. Visuaalse identiteedi puhul jäi meie eristuv magenta toon vanast brändist alles, kuid kasutame seda nüüd palju sihipärasemalt ja peenemalt.  

Värvide valimine oli üldse põnev protsess. Kuna magenta toon oli eristuv, siis otsustasime seda säilitada, kuigi ka selle jäämise osas oli erinevaid arvamusi. Turunduse vaatevinklist oleme väga rahul, et nii läks.

Bränd ei tähenda ainult logo või kodulehte, vaid kogu kliendikogemust alates esimesest kontaktist kuni koostöö lõpuni. Bränding peab igal sammul kinnitama, et teenus on väärt investeering ja klient on oma usalduse õigesse kohta pannud. Loomulikult on esimesel kohal advokaatide töö ja asjatundlikkus, aga bränd, kontor ja isegi koosolekul pakutavad kommid peavad seda toetama.

Balti peavalu

See, kuidas leida lahendus, mis töötaks kõigis kolmes Balti riigis, oli kogu protsessi vältel üsna oluline. Mõtlesime pidevalt, kuidas leida ühisosa. Samas ei saanud liiga palju ühtlustada, sest siis oleks kadunud kohalikud nüansid ja eripärad. Kõik, kes on kunagi Balti-üleses organisatsioonis töötanud, teavad, et oleme riigiti päris erinevad.

Tuli ette hetki, kus mõni sümbol, sõna või värvilahendus tundus ühes riigis väga loomulik ja positiivne, aga teises tekitas hoopis teistsuguseid assotsiatsioone. Eriti selgelt tuli see esile nime valimisel – mõnedel sõnakombinatsioonidel tekkisid kohalikus keeles tähendused, mida teised riigid ei mõistnud. 

Sellised olukorrad sundisid meid otsima lahendusi, mis töötaksid neutraalselt ja oleksid universaalsed kogu regiooni kontekstis. See polnud lihtne, aga usume, et just need arutelud, väikesed vaidlused ning üksteisemõistmised tegid lõpptulemuse tugevamaks. 

Kui bränd suudab üle elada kriitilised küsimused kõigist kolmest riigist, on ta lõpuks vastupidavam ja paindlikum. Tagantjärele näeme, et kogu see väljakutsuv arutelu oli vajalik, et leida nimi ja identiteet, mis kannab edasi nii meie pika ajalooga büroo väärtusi kui ka tuleviku ambitsioone.

Aeganõudev, aga parim viis

Meil on kolme riigi peale 62 partnerit ja see tähendab 62 arvamust. Kõik ei olnud küll kogu otsustusprotsessis kaasatud, aga suurem osa neist siiski. Advokaadibüroos on tavapärasest erinev juhtimisloogika. Klassikalises äriettevõttes on tavaliselt üks juht või juhtkond, kes teeb otsuseid ja suunab arengut. Advokaadibüroos on aga partnerid üheaegselt nii omanikud kui ka otsustajad. See tähendab, et oluliste sammude puhul tuleb arvestada väga paljude erinevate ootuste, tööstiilide ja isiksustega.

Meie protsess kulges samm-sammult. Kõigepealt kaardistasime ühiselt väärtused ja põhimõtted, milles kõik end ära tundsid. Lõime brändi positsioneeringu koostöös Leedu agentuuriga Synthesis. Seejärel liikusime edasi nime, brändingu ja visuaalse identiteediga nii, et iga vaheotsus kinnitati Baltikumi juhatuse poolt. Sellega tagasime, et lõpus ei tekiks hetke, mil keegi ütleb näiteks: “Oi, tegelikult mulle see tumesinine toon siiski ei sobi”. See oli aeganõudev, aga tagantjärele võib öelda, et parim viis. 

Saladus, kuidas suur hulk inimesi ühele nõule saada, seisnebki läbipaistvuses ja kaasamises. Kui inimesed tunnevad, et nende hääl on päriselt arvesse võetud, on nad valmis tegema kompromisse ja ühiselt vastutama. Teiseks aitas kaasa selge fookus: hoidsime kogu aeg meeles, et eesmärk ei ole kellegi isiklik eelistus, vaid bränd, mis töötab kogu büroo ja kõigi klientide jaoks. Seda toetas tugev protsessi raamistik ja ajakava – ilma nendeta oleksid otsused võinud ka lõputult venida. See distsipliin ja struktuur olid võtmetähtsusega.

Sõelal olid ka Eesti agentuurid

Brändingu tegi meile Not Perfect Riga. Valik ei olnud lihtne ja protsess oli põhjalik. Saatsime pakkumiskutse mitmele agentuurile kõigist kolmest Balti riigist, et saada võimalikult lai pilt erinevatest lähenemistest ja ideedest. Lõplik valik sündis pärast mitut arutelu- ja hindamisvooru ning Not Perfecti nägemus sobis kõige paremini meie eesmärkide ja soovitud suunaga. Konkursi käigus kaalusime ka Eesti agentuure ning täiesti lõpus oligi valik Not Perfect Riga ja ühe Eesti agentuuri vahel. 

Agentuuri valik on alati suur otsus, aga meie kogemus näitas, et see on vaid pool võrrandist. Sama oluline on kliendi enda roll – kui kliendil pole selget sisendit ja järjepidevat otsustusvõimet, ei saa ka agentuur head tööd teha. Brändingu õnnestumine eeldab tõelist partnerlust, kus mõlemad pooled annavad endast maksimumi. Tagantjärele mõtleme, et ehk oleks ka teistsugused lahendused olnud võimalikud, kuid tol hetkel tundus valik igati põhjendatud ja me saime väärt kogemuse.

Muideks, otsime hetkel veebiarenduseks uut partnerit. Esialgu oli see osa suuremast brändihankest, praktikas selgus aga, et nii mastaapse projekti puhul ei pruugi kõik valdkonnad samas ajaplaanis ja sama kvaliteediga õnnestuda. Veebi puhul jäi meie ootuste ja pakutud lahenduste vahel teatud lõhe. Kuna koduleht on advokaadibüroo jaoks väga oluline tööriist, ei soovinud me teha järeleandmisi ega rahulduda pooliku lahendusega. 

Hetkel on meil ajutine veeb, aga otsustasime nullist alustada ja leida eraldi partner, kellel on just veebiarenduses kõige tugevam kompetents. Meie jaoks on oluline, et lõpptulemus oleks sama kõrgel tasemel kui ülejäänud bränd. Pigem kulugu protsessile veidi rohkem aega ja raha, kui rahulduda lahendusega, mis ei vasta tegelikult meie standarditele. See kogemus kinnitas, et edukas koostöö eeldab ka kliendilt julgust öelda, kui midagi ei tööta, ja võtta vastutus õige partneri leidmise osas.

Soovitused teistele ettevõtetele, kes plaanivad rebrändi

1. Selge strateegia ja positsioneerimine on võtmekoht. Bränding ei ole ainult logo või värv, vaid kogu kliendikogemus – alates esimesest kontaktist kuni koostöö lõpuni. Kui strateegia pole paigas, läheb kõik muu detailideks.

2. Tasakaal professionaalsuse ja eristuvuse vahel. Liiga turvaline lahendus sulandub teiste hulka, liiga julge võib õõnestada usaldust. Rebränd nõuab kliendi enda julgust teha otsuseid, mis on ühtaegu enesekindlad ja vastutustundlikud.

3. Partnerite kaasamine ja läbipaistvus. Kui organisatsioonis on palju otsustajaid, tuleb luua struktuur ja selge protsess, kus kõigil on võimalus oma hääl kuuldavaks teha ja kus vastutus on selge. Samas on vaja väga tugevat projektijuhtimist, mis aitab edasi liikuda ega lase vaidlustel lõputult venida.

4. Tähtis on kliendi roll. Agentuur ei saa üksi head brändi luua. Edu sõltub sellest, kui selged on kliendi ootused ja kui kiiresti ollakse valmis otsuseid tegema. Kui kliendipoolne panus on tugev, saab agentuur oma tööd teha parimal moel. Ka kliendil on oluline leida agentuuriga kiiresti partnerluslik suhe.

Soovitused agentuuridele

1. Õppige kliendi valdkonda tundma. Eriti keeruliste ja vastutusrikaste teenuste puhul, nagu advokaadibüroo, ei piisa ainult loovast ideest. Agentuur peab mõistma valdkonna olemust, vastutuse määra ja kliendi äriloogikat.

2. Aidake kliendil protsessi juhtida. Sageli ei ole kliendil aega ega kogemust kogu rebrändi juhtimiseks. Agentuur, kes oskab struktuuri pakkuda ja protsessi sammudeks jagada, on hindamatu partner.

3. Olge valmis kompromissideks rahvusvahelises kontekstis. Kui bränd peab töötama mitmes riigis, võivad väiksed keele- või kultuurinüansid otsustavaks osutuda. Agentuur saab olla vahendaja ja tõlk, kes aitab erimeelsustest läbi minna.

4. Läbipaistvus ja usaldus. Suurtes projektides tekivad alati keerulised hetked. Oluline on, et agentuur räägiks ausalt, kui midagi ei tööta, ja kuulaks tähelepanelikult kliendi muresid ning annaks märku, kui midagi hakkab kiiva kiskuma. Nii tekib partnerlus, mis viib lõpuks tugevama tulemuseni.

Autorid: Teve Rajamets (kommunikatsioonispetsialist) ja Merilyn Valend (turundus- ja äriarendusjuht), TEGOS

Kõik uudised