Sotsiaalmeedia on kasvanud aastatega Eestis enim kasutatavaks meediatüübiks. Datareportali andmetel on 2024. aastal Eestis 1,04 miljonit sotsiaalmeedia kasutajat (78,7% populatsioonist). 18+ vanuses on neid 924 000 (87% 18+ populatsioonist) ning 84% kõikidest eestlastest kasutavad vähemalt ühte sotsiaalmeedia platvormi.

Sotsiaalmeedia on kõige kiiremini arenev turunduskanal, kus muutused toimuvad nädalate (kui mitte päevadega). Trend, mis on relevantne täna, ei pruugi järgmisel kuul enam üldse teema olla. Turundajatena on see meile aga suur väljakutse – kuidas (ja kus) kiiresti muutuval sotsiaalmeedia maastikul kõige optimaalsemalt ja tulemuslikumalt toimetada. 

Et seda sinu jaoks veidi lihtsamaks teha, kogusin kokku ja mõtestasin eelkõige Eesti turu kontekstis läbi kümme sotsiaalmeedia turundustrendi 2025. aastaks. 

1. Fookus(t)e aasta. Igas kanalis ei pea turundama. Päriselt ka.

2025. aastal on Eestis sotsiaalmeedia turunduse üheks põhiliseks strateegiliseks märksõnaks fookus. Kanalite rohkus ja killustatus vajab fookust, sest kõikides kanalites efektiivselt turundamine nõuab suurt ressurssi ja ei ole kanalite killustatuse tõttu ka vajalik ega mõistlik. 

Kui viis aastat tagasi kasutati sihtrühmani jõudmiseks põhiliste sotsiaalmeedia kanalitena Facebooki, Instagrami, Youtube’i ning siin-seal ka Linkedini või Twitterit, siis viimastel aastatel on kanalite hulk plahvatuslikult kasvanud. TikTokist ei saa enam üle ega ümber. BeReal tuli, oli ja nüüd vaikselt läheb. Eestis kogub populaarsust Threads ja nüüd kasvab tempokalt ka BlueSky. Nagu Rootsi laud – valikuid on väga palju. 

Lisaks kanalite rohkusele toetab fookuse vajadust ka auditooriumi killustatus. Sotsiaalmeediat tarbitakse mitmest erinevast kanalist ja veebis kohatud väidet “Kui sind TikTokis pole, siis ei ole sind olemas!” faktid ei toeta. Datareportali andmetel kasutavad ainukese sotsiaalmeedia kanalina TikToki vaid 0,1% kasutajatest. TikToki kasutajateni jõuad ka läbi Facebooki (81,5%), Youtube’i (77,7%), Instagrami (80,4%) ja isegi Linkedini (28,7%). 

Kui sinu eesmärgiks on noorema sihtgrupini jõudmine, siis on TikTok aga väga potentsiaalikas kanal ja täna Eesti turul üks väheseid, kus saab reklaamide abil alla 18-aastaste noorteni jõuda. Facebookis neid noori enam väga palju ei ole. Seega kanali valimisel lähtu enda eesmärkidest, sihtgrupist ja võimalustest, kuid kõikides kanalites korraga toimetamine ei ole ilmtingimata vajalik.

2. Kanalipõhine sisu on edu aluseks, aga on optimeerimise kohti. 

Üks ja sama inimene võib sinu brändi jälgida mitmel platvormil, kuid ootab igal platvormil kanalipõhist sisu. Staatiline postitus Reelsis & TikTokis tõenäoliselt liiga hästi silma ei paista, aga relatable ja humoorikas videoklipp võib lennata mõlemas kanalis. 

Kanalipõhisus on eelduseks sihtgrupi tähelepanu haaramiseks, mis on omakorda eeldusteks brändi meeldivuse ja sõnumi mäletamise kasvatamiseks. 

Sisu erinevates sotsiaalmeedia kanalites ei ole konkurentsi tõttu täna enam unikaalne – TikTokilik videostiil on läbivaks juba Reelsis ja Youtube Shortsis. Linkedini uus lühivideo formaat ei erine ka oluliselt ja TikToki watermarkiga lühivideod on Linkedinis juba üsna tavaline nähtus. 

Seega kanalite fookust paika pannes tasub läbi mõelda ka optimeerimiskohad: mis on eesmärgid, mis kanalis asub minu sihtgrupp, millist sisu ta seal tarbib ning millistes kanalites võib antud sisu jälgijale väärtust pakkuda. Blogiliiklust saad jätkuvalt kõige efektiivsemalt Facebookist, orgaaniline potentsiaal on eduka sisutüki puhul kõige suurem TikTokis ning see sama edukas sisutükk võib väga hästi töötada ka Instagram Reelsis. 

3. Aina autentsem sisu, millega tarbijad saavad samastuda, aga mis lahutaks ka meelt. 

Sprout Sociali 2024 Content Benchmarks Report andmetel eelistavad 84% sotsiaalmeedia kasutajatest brändide poolt autentset ja päris sisu, millega nad saaksid samastuda ning mis lahutaks nende meelt, inspireeriks või hariks. Sotsiaalmeedia on liikumas aina rohkem tagasi oma juurte juurde – olles inimeselt inimesele platvorm.

Sotsiaalmeedia (ja tundub, et ka laiemalt Eesti reklaamimaastik) on muutumas ka aina meelelahutuslikumaks ning brändide peamiseks eesmärgiks on meeldivuse, usaldusväärsuse ja nähtavuse kasvatamine. Otsene müük jääb sisust aina kaugemale ja sotsiaalmeedia aitab sellele  eelkõige kaudselt kaasa. Killustatus ja fookused ei ole vaid sotsiaalmeedias trendiks, vaid ka laiemalt digiturunduses – müük on liikumas peamiselt performance fookusega kanalitesse.

4. Vähem korporatiivsust, rohkem päevakajalisust ja inimlikkust.

Autentsuse trend on hoogu andmas ka järgmisele trendile, milleks on laiemalt sotsiaalmeedialik inimlikkus ja päevakajalisus. Sotsiaalmeedia trendid järgivad kõik vähemal või suuremal määral inimeste enda poolt loodud trende, olgu need kas visuaalsed või tekstilised. Mida see turundajate jaoks tähendab? Vähem korporatiivust, vähem (poliit)korrektsust, rohkem inimeselt inimesele kommunikatsiooni. Väike algustäht on igati okei, meemilik kaastekst samuti. Postituse teksti luues võid mõelda, kas sa ise kirjutaksid isiklikku postitust tehes nii? 

Väga heaks näiteks on hiljuti toimunud toidupoodide lahing, kus pea kõik Eesti toidupoed võtsid sotsiaalmeedias omavahel mõõtu, suhtlesid omavahel, arendasid meemilikku temaatikat oma nurga alt aina edasi ja tarbijate meel oli täielikult lahutatud. Kõik võitsid! 

5. Brändinägude ja UGC-sisu kasutamine kogub hoogu, kuid võib muutuda riskiks.

Autentsust ja inimlikkust aitab saavutada päris inimeste ja nägude kasutamine, mis omakorda aitab tõsta brändi usaldusväärsust. VAASis läbiviidud testide põhjal töötavad inimestega sisutükid keskmiselt 27% paremini, kui anonüümsed või graafilised. 

Ligi 90% inimestest ei usalda enam mõjuisikute loodud sisu, sest paljude mõjuisikute läbivaks teemaks ongi vaid erinevad koostööd. Mõni esindab üks kuu ühte bränd, järgmisel juba konkurenti. Pole väga usaldusväärne, eksole? Eesti turul on see eriti suureks murekohaks, sest meid on lihtsalt nii vähe – nii kasutajaid kui ka sisuloojaid.

Seda mure aitab aina rohkem lahendada UGC (user-generated-content) sisu. Sama uuringu andmetel usaldavad inimesed 86% tõenäolisemalt brändi, kes kasutab autentset UGC sisu. Mõjuisikute loodud sisu usaldab vaid 12% vastajatest – vahe on 7x! Ka Eesti turul on UGC sisu aina rohkem hoogu kogumas, mille puhul ei ole oluline sisulooja jälgijaskonna suurus, vaid sisu ise – ausad mõtted ja arvustused. See on sisu, mida bränd saab ise oma sotsiaalmeediasse postitada ja ei pea üldse asuma sisulooja kontol. 

Kuid ka UGC sisu puhul on esile kerkimas mõjuisikute kasutamisele sarnased murekohad ja riskid. Aina rohkem on näha samu isikuid (eriti TikTokis), kes oma näoga paralleelselt mitme brändi kanalis figureerivad. Nii võib sisu olla rohkem konkreetse karakteri kui brändi nägu. Ja mis juhtub, kui brändi konto on juba sisulooja(te) näo järgi üles ehitatud ning koostöö lõpeb? UGC on väga hea viis sisu mitmekesistamiseks, kuid vaid sellele kanal üles ehitada võib olla riskantne. 

6. AI on tööriist, mitte lihtsalt “genereeri postitus” nupuvajutus. 

AI-st ei saa tänapäeval ei üle ega ümber. Hootsuite Social Media Trends 2024 andmetel kasutatakse AI-d kõige rohkem sotsiaalmeediale kuluva töömahu vähendamiseks. Seda olukorras, kus enamasti koosneb sotsiaalmeedia meeskond vaid ühest inimesest. 

Kõige rohkem kasutatakse AI-d tekstide loomiseks ja töötlemiseks ning kõige suuremas kasvus on piltide töötlemine ja loomine. AI puhul mängib väga suurt rolli see, kuidas AI-d enda kasuks tööle panna. Lihtsalt “genereeri postitus” tulemuseks võib olla seitsme sõrmega jõuluvana ja uskuge mind, oma peas oleva visiooni AI-ga elluviimine ei ole üldse nii lihtne, kui see võib esmapilgul tunduda. 

Meie kasutuses on täna AI-põhiseid tööriistu, millest ma ei osanud paar aastat tagasi isegi unistada. Teksti ja visuaalide genereerimise platvorme tuleb juurde nagu seeni pärast vihma, kuid kasvus on ka sotsiaalmeedia turunduse põhiste AI tööriistade kasv. Näiteks TikTok Creative Center, mille abil saad teha turuanalüüsi, positsioneerida oma brändi, luua videoideed ja detailsed videoscriptid. Ainult filmima ja postitama pead veel täna ise (rõhk sõnal veel). 

AI osas on aga nii häid kui ka halbu uudiseid. Kui turundaja vaatenurgast on AI hea töövahend sotsiaalmeedia töömahu optimeerimiseks, siis Hootsuite uuringu andmetel ei usalda 62% kasutajatest nähtavalt AI loodud sisu ega suhestuda sellega. Seega tasub seda võtta kui väga head tööriista idee loomiseks, mitte “genereeri postitus” töövahendina. 

7. Videoformaat jätkab domineerimist ja kasvab veelgi, kuid edu määrab sisu ise, mitte formaat. 

Videosisu kasvust on räägitud juba aastaid ja natuke imelik on seda taaskord välja tuua, aga kui võrrelda viimaseid aastaid omavahel, siis videosisu kasvu Eesti turul tunnetavad vast kõik turundajad. Tarbijad eelistavad aina rohkem autentsemat ja nii-öelda toorest sisu ning sotsiaalmeedia maastikku ei domineeri enam vaid suured brändid suurte eelarvetega. Loeb idee, sisu ja teostus. Väikeste eelarvetega ja hea sisuga brändid suudavad väga edukalt suurte brändide ja eelarvete kõrval silma paista. Ja edukate tulemustega väiksemate brändide hulk on viimastel aastatel kõvasti kasvanud, kellest osadel ei pruugi isegi turundustiimi olla. 

Videosisu efektiivsuse kasvu tõestavad ka orgaanilised ja makstud reklaamide numbrid. Videosisu levib orgaaniliselt paremini ja saab Meta kanalites võrreldes staatilise sisuga juba keskmiselt 2–3x kõrgemad tulemused. Kui varasemalt töötas video oluliselt paremini nähtavuse poolest, siis täna näeme VAASis videosisu tulemuslikkuse kasvu ka teiste KPI-de osas: klikitavus ja konversioonid. Tulemuste poolest töötavad kanalid aga eri KPI-de lõikes erinevalt: TikTokis & Instagramis on väga hea nähtavust saavutada, kvaliteetset kodulehe liiklust aga enamasti läbi Facebooki. TikToki reklaamid näitavad küll ulmelisi klikinumbreid, aga kodulehe liikluseks ega konversioonideks need täna nii edukalt ei konverteeru.

Videoformaati eelistavad ka kanalid, sest kasutajad on videosisuga rohkem kaasatud ning pikemaks ajaks kanalisse naelutatud. Ja loomulikult tarbijad, sest hästi tehtud videosisu on lihtsam tarbida.

• 2024. aastal läbiviidud uuringus tõid 89% vastajatest välja, et nad soovivad brändidelt rohkem videosisu näha.
• Kasutajad jagavad videosisu 52% tõenäolisemalt edasi kui staatilist sisu.
• 75% video vaatamistest tulevad lühivideotest.

8. Eriti hästi töötavad täna ja järgmisel aastal lühemad ning visuaalsetele hook’idele üles ehitatud videod. 

Video pikkus on üheks väga arvestatavaks tulemuslikkuse mõjutajaks. Kanalid eelistavad aina lühemat videoformaati. VAASis näeme üsna selget korrelatsiooni video pikkuse ja tulemuslikkuse vahel – lühematel videotel on reeglina paremad tulemused, kuid sisu ise on samuti väga oluline tulemuslikkuse mõjutaja. Soovitan videosisu luues lähtuda mõttest: kui lühidalt saan ma oma idee edasi anda ja kuidas ma suudan vaatajat võimalikult pikalt videot vaatamas hoida?

Inimeste tähelepanu on sotsiaalmeedias aina raskem haarata ning kui tähelepanu on haaratud, siis on vaja keskenduda sellele, kuidas vaatajat võimalikult pikalt videosisu juures hoida. Siin tuleb mängu võrdlemisi uus termin sotsiaalmeedia maastikul – visual hook. Tegemist on neuropsühholoogilise auditooriumi aju stimuleerivate mehhanismidega, mis haaravad vaataja tähelepanu ja hoiavad seda kuni sisutüki lõpuni. Selleks võib olla kaadrite vahetus, ootamatu liigutus, graafiline element, midagi šokeerivat või midagi üllatavat. 

Kui tähelepanu haaramise strateegia on paigas, siis jõuame tagasi video pikkuse juurde. Sprout Sociali 2024 Content Benchmarks Report andmetel eelistavad 42% kasutajatest alla 15-sekundilist videosisu, 39% 15–30-sekundilist videot, 24% 31–60-sekundilist videot ja 14% pikemat videot kui 60 sekundit. Kui tegemist on tähelepanu kasvatamise eesmärgil uue info edastamisega uuele sihtgrupile, siis tasub videosisu hoida võimalikult lühikesena (alla 15 sekundi). Mida rohkem vaataja sinu brändist ja/või tootest teab, seda rohkem on ta valmis ka pikemat sisu tarbima. 

9. ESG kommunikatsioon aina kasvab, kuid palun teeme nii, et G ei oleks greenwashing.

Üheks väga oluliseks temaatikaks ja trendiks on ESG sisu kasv. Ühelt poolt nõuavad tarbijad brändidelt aina rohkem eetikat ja läbipaistvust (eriti paremas majanduskeskkonnas), teisalt on ettevõtted erinevate direktiivide tõttu kohustatud jätkusuutlikkusele tähelepanu pöörama. Ja sellest tahaks ju ka rääkida? 

ESG sisu aitab luua usaldust ja kasvatada brändiloojalsust juhul, kui sinu sihtgrupp seda samuti väärtustab. Ühtlasi aitab see eristuda konkurentsitihedal turul, kuid aina suureneval ESG kommunikatsiooni mahul on ka omad riskid. Esiteks pidevalt suurenev maht hakkab nii-öelda solkima jätkusuutlikku kommunikatsiooniturgu ja sellest lähtuvalt peavad brändid olema aina ettevaatlikumad, kuidas jätkusuutlikkust kommunikeerida. Teisalt muutuvad ka tarbijad teadlikkumaks ja oskavad väga hästi rohepesust aru saada. Kui sinu ESG kommunikatsioon ei ole usaldusväärne, võib see sinu brändi jaoks hoopis vastupidiselt töötada ja mainekahju tekitada.

10. Sotsiaalmeedia mõju on aina raskem äritulemustes mõõta, eriti suurte brändide puhul.

Euroopa Liidu karm küpsistepoliitika on 2024. aastal digiturunduse mõõtmise viinud aastate tagusesse “musta kasti” perioodi. Kes küpsiseid ei aktsepteeri, siis reeglina nende inimeste andmeid ka ei koguta ja nende inimeste kohta numbreid ei näe. Edukad liidestused võivad kaasa aidata, aga digianalüütika tervikpilt on võrreldes varasemaga ikkagi hägusam. 

Tulemuste mõõtmist mõjutab ka tarbijate arenev digikäitumine. Aina rohkem tehakse eeltööd, võrreldakse hindu, otsitakse arvustusi ja alles siis liigutakse sobival hetkel ostuni. Mõtle e-toidupoes suurema ostlemise peale – ostukorvi planeeritakse pikemaks ajaks, ostud mõeldakse detailideni läbi, planeeritakse retseptid. Tellimiseks vajatakse aega ja seda tehakse endale sobival hetkel. On optimistlik eeldada, et inimene teeb seda otse reklaamile klikkides. Reklaamid tekitavad eelduse, et sinu pakkumisi mäletatakse, kuid väga määrav on ka inimeste isiklik eelistus, varasem kogemus ja brändiga suhestumine.

Kuidas siis sotsiaalmeedia mõju äritulemustele hinnata või mis peaks olema sotsiaalmeedia eesmärk? Sotsiaalmeedia sisu on väga hea viis, kuidas turunduslehtri “ülemise otsa” eesmärke täita – kasvatada tuntust, meeldivust ja brändi eelistust, mille tulemuslikkust saab mõõta näiteks brändiuuringute abil. Müüki saab efektiivsemalt kasvatada teiste kanalite ja lahenduste abil ning oluline on silmas pidada, et müügikasvu eelduseks on ikkagi turunduskommunikatsiooni neli P(õhitõde) – product, price, place & promotion.

Autor: Johannes Sepp, VAAS
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised