Pettunud välismaalastest, Rein Rannapist ja brändingust räägime Solarise kommunikatsioonijuhi Andres Paomees II-ga. Tulemuseks on sissevaade kesklinna kaubanduskeskuse kommunikatsiooni hingeellu.

Mida turundus- ja kommunikatsioonirahval Solarisest õppida on? 

See pole mingi saladus, et turunduses on järjest olulisem kommuun. Tugevad on brändid, kel on mingisugune lugu rääkida. Brändid, kes korraldavad üritusi ja loovad kogukonda. Kaubanduskeskused võivad esiti mõelda, et neile see lähenemine ei sobi, aga meil on poed, kellega tegeleda. Oleme lisaks B2C ärile põhimõtteliselt ka B2B äri. 

Teete landlord brändingut!

Põhimõtteliselt küll (naerab – toim.). Ettevõttesse me töötajaid ei otsi, aga rentnikke küll. Jah, selles lähenemises on mingi sarnasus tööandja brändinguga. 

Võrreldes teiste keskustega oleme üsna kompaktsed. Meil ei ole suuri rentnikke, kellega oleks aeglane asju ajada. Küll on palju väikseid disainipoode, kes annavad võimaluse kiireteks otsusteks. Erinevad keskused tegelevad palju väliskommunikatsiooniga, meie jaoks on sisekommunikatsioon vähemalt sama oluline. 

Keskusel on kaks tähtsat osapoolt. Ühelt poolt klient, kes tuleb ja ostab poodidest kaupa. Aga sama oluline on ka rentnik, kes päeva lõpuks on meie otsene klient. Seepärast on sisekommunikatsioon tähtis. Katsume keskuses kogukonnatunnet luua, et olla turul eristuvad ja konkurentsivõimelised. 

Anname rentnikele üüri maksmise eest veel midagi vastu ja paneme neile ideede teostamiseks tihti õla alla. See on see, millega eristume. Väikestel poodidel on eelarved piiratud ja kuigi nad peavad ka ise turundama, siis võimaluse piires aitame alati.

Nii enam ei saa, et pood teeb ukse lahti ja eeldab, et klient tuleb ostma. Mööduvale kliendile lootes ei saa äri ajada, see pole jätkusuutlik.

Mulle pole üldse silma jäänud, et Solaris ajaks kogukonna juttu. Alati on tundunud, et teistel on seda rohkem. Tahtsin isegi küsida, et miks te sellest ei räägi. Aga nüüd sa räägid, et räägite küll! 

See on meil nii sise- kui ka väliskommunikatsioonis olemas. Meil on oma nišš. Meil on väga palju disaini ja kultuuri. Oleme siiski endine Sakala keskus. Teised keskused võib-olla kutsuvad laupäeval koos lellepojaga šoppama. Meie kutsume aega veetma koos kultuuri ja disainiga.

Me ei ole perekeskus, parkat siia ostma ei tulda. Pigem oleme ajaveetmiskoht. Samuti rõhume sellele, et oleme hea koht, kust kesklinnas kingitusi osta. 

Kui palju te välisturistile turundate? 

Suvel paneme turistile rohkem rõhku, sest linnas on kohalikke vähem. Eks sadamas ja lennujaamas on kõigi keskuste voldikud, aga just hiljuti külastas meid üle 20 sisulooja Soomest ja Lätist. Tutvustasime linna, käisime disainipoodides ja katusel õhtustamas. Eesti disainerid tulid ka seltskonda suhtlema. Tahame levitada sõna, et kesklinnast leiab midagi erilist. 

Ma õpin disainmõtlemist, üritan kõikide kampaaniatega lahendada probleemi. Me oleme internetis märgitud kui kaubanduskeskus. Kui lugeda välismaalaste arvustusi, siis mitmed leiavad, et oleme kehv koht, kus šoppamas käia. Nad näevad netist Solarist ning eeldavad, et siin on Zara ja H&M. Meie ja Viru keskuse või Ülemiste vahel on suur erinevus. Positsioneerime end täiesti teisiti. 

Üritamegi seda rohkem kommunikeerida. Me pole see koht, kuhu tulla talveks kaupa varuma. Küll saab siin käia kinos ja kontserdil, nautida head sööki ja osta unikaalset disaini. 

Põnev probleem, mida lahendada. 

Disainmõtlemisest rääkides – tegime eelmisel aastal spetsiaalse pakiautomaatide ruumi. Idee tuli reaalsest kliendi probleemist, kus iga teenusepakkuja on keskustes kuskil oma nurgas ja klient peab pakkidega läbi linna jalutama. Olin ka ise selle probleemi ohver, kui tellisin paki Kaubamaja Itellasse. Läksin kohale, aga toidumaailmast pakki ei leidnud. Tuli välja, et seal on kaks Itella pakiautomaati. Otsisin seda teist tund aega. Helistasin lõpuks isegi Itellasse. 

Seepärast tegime oma keskuse aatriumisse eraldi ala, kus on kõik pakiautomaadid ühes kohas koos. Isegi DPD ja Omniva panid esimest korda automaadid siseruumi. Lisaks on seal riietusruumid ja pakkimislaud. Tahtsime kliendi elu paremaks teha ja samal ajal lahendasime ka rentnike probleemi. 

Disainipoed saavad pakkidega palju kaupa. Nüüd nad ei pea pakke mööda linna taga ajama, vaid saavad nullkorruselt võtta ja esimesel korrusel välja panna. Lahendasime reaalset probleemi, mitte ei teinud tuima kampaaniat. Saime selle eest ka aasta kaubandusteo tiitli. 

Nii et tasub meeles pidada – turunduses peab lahendama reaalset probleemi? 

See on minu isiklik nägemus turundusest. Ma ei läheks tööle kohta, kus on vaja teha turunduskampaaniaid müügi eesmärgil. Ma alustasin oma karjääri digiturunduses, siis sain aru, et sellest on vähe abi, kui suurem pilt turundusest katki on. Seejärel mõistsin, et turundusest pole abi, kui korralikku brändingut taga pole. Nüüd olen otsaga teenuse disaini juures. Bränding ei aita, kui äriloogika on vale. 

Enamik meie kampaaniad on brändingukampaaniad. Toetame väga palju kultuuri, näiteks PÖFFi, Dokfoto keskust, ERKI moeshow’d ja Eesti Jazzliitu. Meil pole keskuses ühelgi ekraanil sooduspakkumisi, on ainult kultuuriteated. 

See kannab vilja. Näiteks Rein Rannap tundis, et meil on kultuurisõbra kuvand ning korraldas rahvusvahelisel klaveripäeval ürituse, kus 20 Eesti tipp-pianisti mängisid meie aatriumis seitse tundi järjest tema pala “Pilvelossid”. See näitas, et brändingule suunatud tegevused toidavad rohkem, kui lühiajalised kampaaniad. 

Koroona ajal oli veidi raskem ning kompasime müügikampaaniate maailma, kuid nägime, et ega sealt midagi tagasi ei tule. Meie klient sellega kaasa ei tulnud, pigem lõhkusime oma kuvandit. Ettevõtluses ei ole olulised lühiajalised, vaid pikaajalised plaanid. 

Praegu on samuti suur sooduspakkumiste ajastu. 

Me pole klassikaline kaubanduskeskus. Meie keskuses ei ole võrreldes eelmise aastaga külastatavuse ja käibe langust, sest kultuur ja restoranid katavad jaekaubanduse languse ära. Seda on ka teistes kaubanduskeskustes näha, et inimesed tahavad emotsioone. Aina rohkem panustatakse rentnike valikul meelelahutusele ja teenustele. 

Valetada ei saa, jaekaubandusel on raske, aga meie väikesed disainipoed ei saa soodustusi teha. Kuidas öelda Eesti disainerile, et võta selleks nädalavahetuseks nahkkoti hinnast 30% maha? See pole võimalik. Rentnikud on rahul, et oma kuvandit hoiame. Ega raha pole maailmast ära kadunud. Küsimus on lihtsalt, kelle käes see on ja kuhu see pannakse. 

Maailm on infomüra täis. Kuidas sellest turunduses üle olla?

Nagu ütlesin: ma pole müügiusku. Vahepeal oli levinud termin inception marketing. Sa paned inimesele pähe mõtte millegi olemasolust ja kui tal selleks vajadus tekib, siis ta teab, kelle juurde küsima tulla. 

Nagu Rein Rannap! 

Põhimõtteliselt. Me ei ütle, et tule osta siit emadepäevaks kingitus. Aga me paneme pähe mõtte, et see on koht, kust kingitusi ja Eesti disaini saab. Tähtpäevade saabudes seavad inimesed sammud meie suunas.

Praegu on kõike nii palju, ümberringi kõik intensiivselt müüvad. See on leierdatud jutt, aga ole autentne ja loo kogukonda. Mängi pikka mängu. See ei tule lihtsalt. Selle nimel tuleb tööd teha ja higistada.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised