Hiljuti pälvis ajakirjanduse tähelepanu ühe rahvusvahelise kaubandusketi reklaam, mille õiguspärasusele andsid Läti ja Eesti tarbijakaitseametid erineva hinnangu, kirjutab Coop Eesti turundusjuht Ranno Pajuri.

Lõunanaabrite järelvalveasutuse hinnangul oli tegemist ebaseadusliku reklaamiga, samas kui Eesti TTJA pidas sarnast reklaamilahendust õiguspäraseks, kuigi mõlema riigi vastavad seadused lähtuvad samast eurodirektiivist. Kas Eesti reklaamiseadus täidab võrdleva reklaami sätetega piisavalt hästi direktiivi eesmärki kaitsta kauplejaid teiste ettevõtjate eksitava reklaami eest?

Euroopa tarbijaõigusel on palju eesmärke, ent peamised neist on inimeste tervise, ohutuse ja majanduslike huvide kaitse. Seetõttu on muuhulgas kokku lepitud üldised põhimõtted ja reeglid tarbijate teavitamise ning reklaami osas, mis peaksid tagama tarbijatele võrdse kohtlemise sõltumata missuguses liikmesriigis nad elavad. Lisaks tarbijate õiguste tagamisele soovitakse reklaami reguleerivate õigusaktidega tagada ühtviisi aus konkurents ja kauplemiskeskkond ka ettevõtjatele sõltumata sellest, kas nad tegutsevad Eestis või näiteks Lätis.

22. veebruaril avaldas Delfi Ärileht artikli, milles kajastati täiesti erinevaid järelvalveasutuste hinnanguid sarnasele reklaamikampaaniale, mis toimus samaaegselt Lätis ja Eestis. Artiklist ilmnes, et Läti Tarbijakaitseamet hindas kõnealuse kampaania ebaseaduslikuks, samas kui TTJA hinnangul on tegemist võrdleva reklaamiga, mis jääb seaduses lubatu piiridesse, sest võrreldud tooted on piisavalt asendatavad. Juust on juust ja vorst on vorst.

Võrdlev reklaam tähendab lihtsustatult väljendades reklaamiliiki, milles reklaamija osutab konkurendi pakutavale kaubale või teenusele taotlusega näidata tarbijale oma pakkumise paremust. Selliseks näiteks on laialt kasutatud kaubanduskettide ostukorvide hinnavõrdlused. Euroopa Liidu direktiiv, mis on ka võrdleva reklaami sätete aluseks Eesti reklaamiseaduses, annab õiguspärasele võrdlevale reklaamile neli põhitingimust, millest üks on nõue, et reklaamitud toodete peamiste omaduste võrdlus on objektiivne. Siit algabki tõlgendusruum, mis tekitab ilmselt nii ettevõtjate kui tarbijate seas eriarvamusi ja segadust.

Kui võrdlev reklaam sisaldab näiteks elektripakette või andmesideteenuseid, siis üldjuhul on objektiivsus tagatud kilovatt-tundide või megabittide arvulise näitajaga. Aga kuidas tagada objektiivsus toidukaupade hinnavõrdlustes? Ei piisa rahvatarkusest, et apelsine ja kartuleid ei saa võrrelda. Kas näiteks Eesti tomat ja Hispaania tomat on samaväärsed tooted? Kui läheneda puhtalt keemilise analüüsiga, siis ilmselt küll, aga kui vaadata kui palju rohkem on Eesti tarbija nõus kodumaise tomati paremate maitseomaduste eest maksma võrrelduna sama nimega importtootega, siis on selge, et tarbija jaoks on tegemist täiesti erinevat väärtust pakkuvate kaupadega.

Tarbija jaoks koosneb toote väärtus mitmetest komponentidest. See, mitu eurot on tarbija nõus kauba eest loovutama, sõltub lisaks maitsele ja lõhnale ka sellest, kes on tootja, kus see on toodetud, kui suur on toote keskkonna jalajälg ning ka brändi meeldivusest ja usaldusväärsusest.

Kui me kujundame oma õigusruumi selliseks, et võrdlevas reklaamis on õiguspärasus tagatud pelgalt sellega, et toote nimetus langeb enam-vähem kokku konkureeriva tootega, siis tarbijate jaoks muutub hinnakommunikatsioon arusaamatuks müraks, sest alati on võimalik kokku sobitada sarnase nimetusega toidukaupu, mille tegelik väärtus tarbija jaoks võib olla väga erinev. Teiselt poolt on ohus ka aus kauplemiskeskkond, kuna õiguse lai tõlgendus annab alati hoogu seaduse piirimaile jäävatele reklaamivõtetele. Paraku me oleme just selles suunas liikumas.

Juhuslikult on samal ajal käimas Majandus- ja Kommunikatsiooniministeeriumi juhtimisel reklaamiseaduse remont. Tööpõld on lai ja huvigruppe palju, kes sooviksid selles valdkonnas kas suuremat õigusselgust, ülereguleerimise vähendamist või uusi piiranguid. Enamasti puudutavad need muudatusettepanekud erinorme, mis on suunatud rangemalt reguleeritud ettevõtlusvaldkondadele. 

Kui juba on käised üles kääritud ja eesmärk on seadus paremaks teha, oleks mõistlik kriitiliselt hinnata ka reklaami üldnõuete alla kuuluvad võrdleva reklaami sätted ja seda just silmas pidades selliseid tooteid ja teenuseid, mille puhul ei ole võrdluse objektiivsus üheselt selge. Seaduse üldpõhimõtete selgus mõjutab palju suuremat osa ettevõtjatest ning avaldab suurt mõju tarbijakommunikatsiooni kvaliteedile.

Seniks aga soovitus kõigile, kes hinnavõrdlusi jälgivad, olla ise tähelepanelik ning võtta tõsiselt ainult selliseid reklaame, kus on kasutatud tegelikult ka samade toodete võrdlust erinevates müügikohtades.

Autor: Ranno Pajuri, Coop Eesti turundusjuht

Kõik uudised