Rain Teimann: loovtegevuse eest peab maksma
Loovkonkursil Kuldmuna 2021 sai Elutööpreemia tunnustuse Eesti reklaami algusaegade ühe legendaarseima agentuuri Vatson & Vatson eestvedaja Rain Teimann. Vestlesime Teimanniga mineviku tegudest, millises seisus on reklaamimaastik ning mis suunas on see liikumas.
Madis Ots tegi Facebooki postituse Sinu auhinna Panus Turundusse 2021 saamisest Kuldmunal ning mitmed inimesed kommenteerisid postituse alla ja olid tänulikud, et said töötada Vatson & Vatson agentuuris. Milles seisnes agentuuri fenomen? Kust see tuli?
Ma ei oska ise hinnata kuivõrd fenomenaalne meie tegevus tol ajal oli. Üritasime teha agentuuri põhimõtteliselt nagu bändi, hea bänd mängibki hästi kokku. Minu asi oli see kõik normaalselt kõlama panna ja luua õhkkond, kus loovtegevus saaks toimuda. Samas, kui nüüd meenutada, siis oli tegemist pigem punkbändi ja totaalselt mõnusa ebaküpsusega. Punk aga teatavasti ei sure kunagi. Ma arvan, et me ise oma tegevust liiga tõsiselt ei võtnud, mistõttu tegevus tihti töö moodi välja ei näinudki. Nalja sai kohutavalt palju ja iga päev. Ilmselt said paljud oma edasisel eluteel Vatsonist inspiratsiooni. Lugesin huvi pärast nüüd Kuldmunal kokku, et meist oli välja kasvanud 4 erinevat munavõitjat ja viies oli shortlistis. Mingi “legacy” ilmselt siis on. Seda on rõõm vaadata, julgustasin töötajaid alati ettevõtjaks hakkama. Vatsoni lõpetasin ka selle pärast ära kuna ei viitsinud edasi teha. Kõik oli hästi, võitsime just 10+ auhinda ja raha teenisime ka aga lihtsalt viskas üle. Natuke käis see eriala maha ka – igal jaanitulel hakkas esinema Smilers. See on küll hea aga aga põhimõtteliselt süldibänd. Ja Smilersit hakati palju tellima, mis viskas üle lihtsat. Tädikultuur võttis kõvasti üle.
Milliseid mälestusi toovad esile need visiitkaardid? Kuidas sai alguse Sinu karjäär reklaamimaailmas? Millised olid algusaegade kõige eredamad/pöördelisemad hetked?
Algus oli pooljuhuslik. Põhjuseks oli eelkõige rahareform ja Eesti Krooni tulek. Enne seda teenisin päris hästi illegaalsete tegevustega, eelkõige valuutavahetusega. Vist olin siiis 20 või 21 aastane. Peale rahareformi lõppes see business ära ja tuli hakata hariduse ning legaalse töö peale mõtlema. Tahtsin juba varateismelisena saada kas ajakirjanikuks või psühholoogiks, seega pinnas reklaamialal oli justkui olemas. Ajakirjanikuks ei taha ikka veel saada aga psühholoogiks olen Tartus õppinud. Alternatiiviks oli ka investeerimispangandus aga see nägi kuidagi liiga igav ja raseeritud välja. Äripäev oli esimene töökoht, algul reklaamiagent – käisin linna peal ringi ja müüsin reklaami. Lihtsalt astusin suvalisse kontorisse ja pakkusin katust. Äripäev oli tol ajal nii hirmutav, et töö läks väga hästi. See kestis mõne kuu, seejärel juhatasin juba reklaamiosakonda. Selle käive tõusis omakorda kiiresti kümneid kordi. Äripäevas olin aastakese kuni saabus Eestisse kommertstelevisioon ning kutsuti ehitama EVTV (TV3) reklaamimüüki. Televisioonis oli ka esimene kokkupuude rahvusvaheliste klientide ja reklaamikettidega. Ühel hetkel vaatasime koos Marek Reinaasiga, et televisioon teenib meie töö pealt liiga palju ning otsustasime ise ettevõtjatena seda juga juhtida. Nii tegimegi Vatson & Vatson reklaamiettevõtte mis osutus korralikuks äriks esimesest päevast alates. Toredaid lugusid sellest ajast on muidugi palju.
Reklaamiäri algusaegadel ei teadnud keegi, kuidas see töö täpselt käib. Sina olid üks nendest, kes nendel pöörastel aegadel seda maailma kujundas. Kust tuli üldse teadmine ja oskus hakata asju tegema nii nagu me täna juba väga tavaliseks peame?
No ega ei teadnudki. Vahendada ja meediat müüa me muidugi oskasime. Loovtöö eest sel ajal miskit ei makstud, see alles hakkas arenema. Meil oli kindel plaan kiiresti rahvusvaheline tase saavutada. Seega me arvasime, et esimene klient võiks olla Coca-Cola. Jalutasingi ühel päeval nende Mustamäe kontorisse sisse ja selgitasin, et võiksime olla nende agentuur. Väikse üllatusena olid nad kohe nõus, mistõttu tuli selle suunaga hakata tegelema. Teadmine hakkas tulema peale seda kui käisime Norras Coca-Cola Euroopa esinduses. Ilmselt me mõjusime McCanni vestidega seltsimeeste vahel mässuliselt, mistõttu sain endale sealse bossi näol fänni, kes iga päev saatis materjale Coca-Cola kohta. Nad olid just McCannile kinga andmas ja palkasid Chiat Day agentuuri, mistõttu hakkas mulle ka sealt materjali laekuma. Hiljem tegime ühele Moskva McCanni Kanadast pärit töötajale ettepaneku meile tööle tulla. Tegemist oli Nestle projektijuhiga. Mõte siis oligi, et õppida terminoloogiat, keelt ja tegutseda rahvusvahelisel turul. Aasta siis oli 1994. Esimesed Eesti kliendid ehk tekkisid mõned aastad hiljem. Loovtegevus tekkis pigem koos Eesti kliendi arenguga, selleks ajaks olime kindlalt oma know-how-ga rahvusvahelisel tasemel.
Kas turundusmaailm on aastatega oma loomingulist seksikust ärile kaotamas?
Siin on ilmselt mitu faktorit. Digitaalne maailm ja digiturundus on paljuski tehniline sooritus. Olemas on head mõõdikud. Eriti on arenenud segmenteerimine, mis omakorda põhineb inimeste fragmenteerumisel teatud gruppidesse. 30 aastat tagasi sai ühe reklaamiga Eesti Ekspressi esikaanel kõik ära öelda, täna on palju huvitavam. Samuti on infoväljad fragmenteerunud, käib näiteks võitlus konservatiivide ja neokonservatiivide vahel, kes püüavad üksteist tühistada. Väga toorelt ei saa lajatada, enamusel loovjõududest on kõrvad maha lõigatud, et nägu ümmargune oleks ja et keegi kedagi ei solvaks. Seetõttu eelistatakse second-hand ja taaskasutatud ideid kindlasti rohkem kui varem. Teine vaatenurk võiks olla, et hall- ja kulupead on küll teadagi seksikad aga kui nad käivad Kuldmunal auhindu vastu võtmas, siis see näitab, et järelkasvu võiks olla rohkem. Igal aastal sünnib kuskil 15 000 inimest. Pole ju saladus, et 25 aastat tagasi töötasid selle põlvkonna talendid pigem loovtööstuses ja reklaamis kus raha liikus, kirjanikud, tippnäitlejad, lavastajad, kunstnikud. Täna saavad nad end rakendada loometegevuses mujal. Tänase põlvkonna talent liigub pigem startup maailmas. Alla 30 aastased on Äripäeva Top-is. 25 aasta tagasi olid seal reklaamimehed. Innovatsioon toimub mujal. Samas on ju Youtubes, TikTokis loovust kuhjaga, midagi kuhugi kadunud ju pole.
Joel Volkov on Sinu kohta öelnud: “Rain omab kõiki neid kvaliteete, mis teevad juhist liidri. Ta on terav, nutikas, kiire, kaugelenägev – aga enne kõike hea inimene. Olgugi, et ta on aktiivsest reklaamitegevusest juba aastaid eemal, siis ei saa mitte kuidagi alahinnata seda mõju, mis tal tänaseni Eesti turundusmaastikule on. Seda enne kõike Vatsoni kooli läbinud inimeste näol, kelledest osad siiani mägesid liigutavad. Rain on põhimõtetega mees. Tema mure 25 aastat tagasi oli ja tundes teda, siis ilmselt siiani, on see, et loovtööstus oskaks oma väärtust hinnata ja tegutseks uhkelt püstipäi – ei laseks ennast ära kasutada ega tühjade lubadustega lollitada. Mul on siiralt hea meel, et Raini panus saab meie väikese turunduskogukonna tunnustuse osaliseks. Ta tõesti väärib seda.”
Kuidas seda kommenteerid? Kas peab see mure paika – kuidas me saaksime valdkonnana end parendada?
Ma olen küll seda meelt, et loovtegevuse eest peab maksma. Vatson ei teinud terve ajaloo jooksul mitte kordagi ühtegi hinnasoodustust. Ütlesin seda alati esimesel kohtumisel kliendiga ja hiljem ka keegi ei küsinud. Mäletan, et Joeliga ERALi juhatuse olles kehtestasime konkursside hea tava, mis mingil hetkel isegi töötas. Meil olid sellised lepingud klientidega, et ükski klient ei saanud meie loovtööd omale, vaid nad ostsid kasutusõiguse mingiks ajaks ja mingil territooriumil. Aeg läheb üle, siis tuleb uuesti maksta või tellida uus reklaam. Samamoodi on see paljudes riikides ja kui kliendile ära seletada, siis pole probleemi. Veel üks näide hinnastamisest on see, mille ma õppisin toreda kliendi BMW käest. BMW on alati 15% kallim kui Mercedes. Väga lihtne hinnastamine. Naljaga pooleks: “Agentuur, mis on 15% kallim kui Optimist”. Normaalne klient ei taha odavat agentuuri. Saad rohkem raha, paremad töötajad, rikkamad kliendid ja oledki lõpuks parem :). Säästuässadega pole mõtet üldse tegeleda. Kui need su ukse taha ilmuvad, siis on sul oma tasemega probleem ja pead ennast arendama.
Mida ootad Sa tänapäeva noortelt reklaami tegijatelt?
Mingil ajal andsin EKA-s magistrantidele loengut. Rääkisime provokatsioonist ja skandaalist. Moetudengid said kohe pihta, teised said vähem. Mõttetu on teha second-hand reklaame, mida keegi ei näe. Meie jaoks oli kunagi probleem kui meeda provokatiivset reklaami üles ei korjanud või Tarbijakaitse seda keelama ei tõtanud. Me isegi ise helistasime AK-se ja kaebasime oma reklaami peale. Kui Tarbjakaitse tuleb keelama, siis oled õigel teel. Sageli kuuled, et sinu idee on “liiga raju”. Kas noore inimese jaoks võib olla üldse midagi mis oleks liiga raju? Seega minge enesekindlalt üle piiri, sest ainult see loob uut ruumi loovusele ja laiendab piire. Võtke suvaline tabu, surm, seks, natsid, laulupidu, must leib jmt ja keerake mõnusalt üle. Mõelge kuidas Ahaa efektist saaks Hahaa efekt!
Sinu pikast ja kirevast karjäärist käis läbi palju värvikaid lugusid ja inimesi. Kas sa oskad mõne neist valida, mille lugemine oleks tänasele noorele turundusinimesele võrdlemisi ulme valdkonda kuuluv?
Üks tore lugu tuleb meelde seoses eelmise küsimusega. Kunagi tahtis Kirikute nõukogu panna meie agentuuri oikumeenilise vande alla. Tegemist oli Viljandi legendaarse viinatootja Heliis reklaamiga mingile mõttetule Selge viinale. Ma ei tea kui tõsiselt või selgelt meie loovjõud Rait Milistver kavandi tegi aga igal juhul oli reklaamil stseen Geetsemani aias palvetavast Jeesusest ning all viina pilt koos tekstiga “Selge nagu ristilöödu pisar”. See avaldati vaid korra ajalehe Sakala tagaküljel, mis oli ka eesmärk, et suurem meedia selle üles korjaks. Nii ka juhtus. Muidugi ajas see närvi Viljandi kirikuisad, kes viisid asja kirikutevahelisse kogusse kus meid ähvardati kirikuvandega. Asi lõppes sellega, et kirik hakkas kliendilt asja silumiseks raha välja pressima, lepiti kokku 10 000 krooni peale. Samas jäi lahtiseks, kuidas see üle anda. Otsustasime seda teha ühel Viljandis toimunud laadal ja viia raha otse lennukiga taevasse ning visata see laadaplatsi kohal alla. Nii ka tehti ja 10 000 krooni visati lennukist välja. Lõpliku vindi keeras kampaaniale otsa muidugi tuul, mis viis suure osa rahast surnuaiale, kuhu siis rahvas ka liikus.
Millega Sa praegu tegeled? Kas hoiad end reklaamitegijate ja agentuuride eludega kursis?
Vahel olen Kuldmuna shortlisti vaadanud, telerit mul ei ole ja AdBlockerid on sees. Seega ikka miskit jälgin, tegijad ja käekirjad ju väga ei muutu. Samas ega ma surnud ei ole, minu poole võib pöörduda ja mingeid turundusprojekte teen ma ikka edasi kui asi huvitav tundub. Vahel kutsutakse konkursse hindama jne. Millega veel tegelen? Mingil hetkel sain aru, et aeg on piiratud ressurss, seega üritan aega paremini kasutada meeldivate tegevuste jaoks, reisin, käin merel, kasvatan lapsi. Reklaamitegevus annab tohutu eelise – sa näed sadu organisatsioone, äriideid, loogikaid jne. Nullindate algul aitasin Rain Lõhmusel tuua välja LHV-d, mis algul oli ainult aktsiakauplemise platform nagu E*Trade. Rain tegi mulle asja suht selgeks, hakkasin vaikselt investeerima ja mulle see tegelikult sobib. Mõned aastad toimetan vaikselt ka Startup skeenel. Just lõpetasin sTARTUp Day sündikaadi jaoks 83 startupi hindamise. Väga põnev ja inspireeriv, millega inimesed tegelevad. Mõned ärid tiksuvad veel. Üritan olla seal, kus on loovust ja uut energiat.
Kui asutaksid täna uuesti agentuuri, siis millise? Milliseid inimesi sa endale värbaksid?
Olen siin aastaid rääkinud, et juhul kui, siis ma teeks midagi sellist nagu Optimist. Magnus Lužkov jällegi väitis mulle hiljuti, et tahtis teha agentuuri nagu me Vatsonit tegime. Tabasco teeb oma rida hästi ja hea attitude’iga. Ilmselt midagi sinna vahepeale. Värvata tuleb endast paremaid ja targemaid. Konformiste ja lolle ei tohi palgata.
TULI üks eesmärk on suurendada turunduse mõju ühiskonnas. Sa tundud olema õige inimene kellelt küsida, milline üldse peaks olema turunduse roll ühiskonnas ja kuhu see maailm tervikuna selle rolli kandmisel jõudnud on?
Minu jaoks ei ole turundus kogu protsessis tähtsam kui mõni teine lüli. Turundusel on mitu definitsiooni. Mulle meeldib see, mida ma kuulsin ühelt kurikuulsalt reklaamitegelaselt: “Turundus – see on natuke empaatiavõimet ja siis nagu ongi.” See on ainuke võime, mis turunduses on päriselt oluline. Sellega jõuab väga kaugele. Tegelikult päris lihtne.
Loe veel: Rain Pikand: ükski agentuur ei loo äri, agentuur aitab äri kasvatada
Margaret Põldsaar, TULI
