24. septembril esitleti Kultuurikatlas värskelt valminud välimeedia auditooriumiuuringut Outdoor Impact 2. Uuringu läbiviija Baltikumis on ülemaailmne juhtiv turundusuuringute ettevõte IPSOS, kes on teostanud turundusuuringuid rohkem kui 70 riigis ja kel on kogemus samalaadsete välireklaami auditooriumi uuringute tegemisega 20 riigis.

IPSOS kaardistas Baltikumis Outdoor Impact 2 uuringuga Eesti, Läti ja Leedu välireklaamide auditooriumid. Et välireklaami turuosa reklaamikulutustest on Baltikumis märkimisväärne – Eestis 22%, Lätis 14% ja Leedus 16% (Euroopa keskmine 6,7%) –, siis on nõudlus täpsema ja reaalset pilti andvate välireklaami meedianäidikute järgi olnud järjest tungivam.

Outdoor Impact 2 annab turule uuendatud välimeedia planeerimise süsteemi, mis näitab veebipõhises vormis värsket infot kampaania katvuse, kontaktide ja sageduse kohta eri formaatides ja piirkondades. Outdoor Impact 2 abil saavad turundajad neutraalse hinnangu peamiste mõõdikute kohta, et teha ratsionaalseid otsuseid välimeedia ostmiseks ning võrrelda erinevaid meedialiike.

Siiani kasutatud võimalikud lahendused välireklaami auditooriumi fikseerimiseks on arvestades muutunud välireklaami formaate, üldist meediamaastikku, meediatarbimist, linnades liikumise reaalset pilti ja vajatavat meediamõõdikute väljundit, jäänud kitsaks nii geograafiliselt, kontakti mõõtmise täpsuselt kui ka väljundi mitmekesisuselt.   

IPSOSE uuringuprintsiipide peamisteks alusteks on globaalsed välireklaami mõõtmise juhised (Global Guidelines on OOH Audience Measurement Group),  Suurbritannia välireklaami auditooriumiuuring Route ja pilguuurimustel põhinev digitaalse välimeedia uurimus AM4DOOH. Outdoor Impact 2 on kaasatud tähelepanuväärne erinevate allikate arv: rohkem kui 60 allika seas on Here maps, Google, Telia ning kõigis kolmes riigis läbi viidud Nielseni IQ liikumisharjumuste uuring (2024). Seega on Outdoor Impactis ühendatud nii globaalne ekspertiis kui ka Baltikumi spetsiifika, mis arvestab kohalikku välireklaami eripära, liikumisharjumusi ja infrastruktuuri.

Ipsos on sidunud rahvusvaheliste määratluste järgi käsitletud allikad välimeedia andme-haldusplatvormile, mis toetub kolmele aspektile: võrgustiku andmed, liikluskoormuse mudel ja liikumisharjumuste info. Kui liikluskoormuse mudel sisaldab infot mahtude, sesoonsuse ja kiiruste kohta, mis kõik mõjutavad kontaktide hulka, siis võrgustiku andmed tähendavad kõikide reklaamiasukohtade nähtavust mõjutavate parameetrite arvestamist.

Liikumisuuring lisab mudelile sotsiaaldemograafilise teabe, kes kuskohas ja kui tihti täpsemalt liigub. Kolme aluskogumit kokku siduva andmehaldusplatvormi väljundiks on planeerimissüsteem nimega IDS (Inventory Delivery System), mida reklaamijad saavad erinevaid kampaania planeeringuid, nädalaid, sihtrühmi, koguseid, formaate ja piirkondi arvestades planeerimiseks kasutada.

Andmeid ühte koondava IDS planeerimissüsteemile on eelnenud välireklaami asukohtade määratlemise protsess, kus koos kontaktiarvutuskalkulatsiooniga on väga täpselt kaardistatud kõik võrgustiku asukohad. Samasugune kaardistamis- ja hindamisprotsess ootab järgnevaid uusi võimalikke süsteemi lisatavaid asukohti. 

On märkimisväärne, et kontakti defineerimisel kasutatakse välimeedias rahvusvaheliselt üsna konservatiivset lähenemist. Dokumenteerimist, et auditoorium on plakatist mitte lihtsalt möödunud, vaid seda ka näinud. Kontaktiarvutuskalkulatsioon tähendab, et kui kõigepealt määratletakse kõik asukoha potentsiaalsed kontaktid, siis võttes arvesse konstruktsiooni asendit, möödujate liikumisviisi, suunda, kiirust, geograafiat, konkreetset formaati, valgustust, klippide pikkust, esitusaega jms, määratletakse kui palju ja kui tihti liiklusvoolu sees reklaami ka reaalselt nähakse. See tähendab, et mõeldes kaasaegsele meediatarbimisele, arvestatakse kasvõi seda, kuidas inimesed pidevalt nina telefonis ringi käivad või asjaolu, et väliekraanide reklaamide eksponeerimine toimub vaid osal ajast.

David Strnad, välireklaami uuringute juhtivanalüütik IPSOS OOH-st ja Outdoor Impact 2 uuringujuht kommenteeris välimeedia mõõtmise eripära võrreldes teiste meediatega nii.

“Välimeedial on palju keerulisemad mõõtmistingimused,” sõnas ta. “Oleme avalikus ruumis ja inimeste liikuvus on väga mitmekesine. Mis tahes valimi inimeste mobiilse käitumise tõlgendamine on palju keerulisem kui kodus käitumise või ühe konkreetse tehnoloogia kasutamise kirjeldamine.”

Uuring võimaldab eristada, kui palju kontakte erinevates piirkondades tekib erinevate liikumisviiside kaudu, mis on suur abivahend välireklaami maksimaalseks kasutamiseks nii planeerimise kui ka loovlahenduse kujundamisel. Näiteks on uuringu kaudu teada, et südalinnas paiknevad välireklaami asukohad koguvad domineerivalt kontakte jala käimistest, teisalt linnaosasid ühendavate magistraalide reklaamid jällegi autosõitudest. Seega antud kontaktiloomise eripära arvesse võttes saab luua oluliselt tulemuslikuma kampaania.    

Uuringu Eesti geograafiline piirkond sisaldab infot Tallinna, Harjumaa, Tartu, Narva ja Pärnu auditooriumi kohta. Väga põnev ja seni kättesaamatu on olnud näiteks see, kuidas linnadevaheline pendelränne mõjutab kampaania katvust: nüüdsest on võimalik teada saada, et kui reklaamija teeb kampaania näiteks vaid Tallinnas, palju koguneb katvust sellele lisaks Harjumaa elanike hulgas, kellest suur osa veedab kogu tööpäeva Tallinnas või kasvõi Eesti suuruselt teises linnas Tartus.

Hetkel on uuringu Eesti osas kaardistatud välireklaami ettevõtte JCDecaux võrgu rohkem kui 2100 asukohta. Kogu välimeedia maastikku ja ettevõtteid arvesse võttes paikneb neis 5 piirkonnas ca 90% Eesti välireklaami pindade koguarvust. Outdoor Impact 2 on dünaamiline projekt, mida uuendatakse pidevalt uute reklaamikandjate, andmete ja olemasolevate andmeallikate värskendustega.

On teada, et argipäevased liikumismustrid on üldiselt üsna korduvad. Suuremaid muudatusi tekitab selles taristu muutus (uued teed või bussiliinid) ning arendamisel olevad uued piirkonnad. Et uuringu puhul on tegemist rahvusvahelisi standardeid järgiva metoodikaga ning väga paljudes riikides kasutatakse seda erinevate välireklaami võrgustike võimaluste kaardistamiseks, siis on uuring avatud kõigile Balti regiooni välimeedia ettevõtetele kampaaniate tulemuslikkuse läbipaistvaks hindamiseks.

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised