Esmalt pean ütlema seda, et minu näol on tegemist eelkõige valitsussuhete nõustajaga ehk oma olemuselt inimesega, kes ei tegele igapäevaselt poliitika, kaupade või teenuste turundamisega. Aga kui TULI tegi mulle ettepaneku teha väike analüüs, siis mõtlesin, et hea küll, ei saaks öelda, et mul ei oleks üldse erinevate valimiskampaaniatega kogemusi, kirjutab Ott Lumi, META Advisory erinõustaja ning riigi- ja poliitikateaduste doktor.

Kuidas siis ikkagi võita valimisi? Mis on eduvõtmed? Teatud seaduspärasused on ju teada. Kui majandus on valimiskampaania ajal languses, siis mõtle, kuidas sinu kandidaat või erakond selles süüdi pole. Kui esindad opositsiooni, otsi võimalusi majanduslangust võimendada ja mis peamine, defineeri süüdlane. 

Hoolitse selle eest, et sinu erakond suudaks defineerida valimiste võtmeteema(d) ja näidata, mida ta on sellel teemal juba saavutanud. Hoidu oma erakonnaga suurtest skandaalidest ja kui need siiski tekivad, reageeri adekvaatselt ja õigeaegselt. Mõtle, kuidas sa suudaks erakonna liidri tugevused kampaanias esile tuua. Muidugi, kui tugevused puuduvad, on võimalik neid teatud määral paigata, aga see on olukorras, kus meedia dikteerib üha rohkem poliitilist protsessi, järjest raskem. Kui su erakond on valitsuses, siis defineeri oma võtmesaavutused jne. Ometi eksitakse nende reeglite vastu liiga tihti. 

Poliitika kapitaalselt pea peal

Valimiskampaaniaid vaadeldes võtan aluseks üldise lähteolukorra, sloganid ja nendega seotud siirded. Kui hakkame rääkima selle kampaania strateegiatest, siis nagu ikka, on oluline vaadata, millisest taustsüsteemist erinevad erakonnad alustasid. Selleks heidame pilgu erakonna toetusnumbritele aasta tagasi. Kolm erakonda – Reformierakond, EKRE ja Keskerakond – olid praktiliselt ühe pulga peal. Ääremärkusena võib meelde tuletada, et Eesti 200 omas umbes aasta tagasi 8-9% kõrgemat reitingut. 

Aasta tagasi alanud Ukraina sõda ei löönud pilti sassi ainult rahvusvahelises poliitikas, vaid ka sisepoliitikas. Sõda pööras kapitaalselt pea peale kogu Eesti poliitika ja tema põhiliste osaliste ehk parteide toetusnumbrid. 

Esiteks, Reformierakond on oma toetust aastaga tõstnud u 10%-12 võrra. Miks on see juhtunud? Siin on kaks põhilist vastust. 

Kriisimomentidel, mida sõda kahtlemata on, pöördub suur hulk elektoraadist võimul olevate poliitikute poole instinktiivselt. Oleme näinud, et isegi inimestele igapäevaselt tuska valmistavad teemad nagu inflatsioon ja energiahindade kasv ei ole teatud valijagruppidele põhimõtteliselt korda läinud ning need on kippunud olema just Reformierakonna potentsiaalsed valijad. 

Teine põhjus on Kaja Kallas, kes veel aasta tagasi pidi sisepoliitiliselt oma positsiooni eest kõvasti võitlema. Parteipoliitiliselt päästis teda kogu avaliku tähelepanu pöördumine sisepoliitikalt välispoliitikale ning selles valdkonnas on ta suurepäraselt hakkama saanud. 

Kogu ülejäänud poliitsektor sai aru, et sisepoliitiliselt on Reformierakonda võimatu murda ning oli sunnitud uues situatsioonis kampaaniastrateegiad ümberdefineerima. 

Selge kaotaja

Võiks öelda, et sellega olid kimpus kõik erakonnad. Hetkeseisuga tundub, et eriti selgelt on kaotaja rollis olnud Keskerakond. Viimased reitingud indikeerivad seda, et nad ei ole suutnud, eeskätt oma vene valijatele täiel määral kommunikeerida, mis on n-ö nende käsitlus „olukorrast riigis“ ehk Ukraina sõjast, punamonumentidest jne. Oleme ausad, vaadates vene elektoraadi heitlikust ja Ukraina sõja tõttu tekkinud segadust, ei olegi see ülesanne lihtsate killast. 

Näiteks Isamaa ja Sotsid on uues olukorras üritanud reageerida uute nurkadega oma strateegilises kommunikatsioonis. Isamaa puhul väljendub see sotsiaalmajanduslikult oluliselt vasakule liikumises, pakkudes välja erinevaid sotsiaalmeetmeid. Sotside puhul on see väljendunud ennekõike jäägitus usus rohepoliitikasse. Mõlemal on olnud pigem riskantsed strateegiad, arvestades, millega nende n-ö „vanad valijad“ on harjunud.

Keskerakond postuleerib oma valimiste sloganina „Julgelt inimeste jaoks“ ja sotsid omakorda „Toimetulek on julgeolek“. Sotsid on suutnud oma valimisloosungis kokku integreerida oma klassikalise sõnumi ning hetkel inimeste jaoks kõige olulisema teema ehk julgeoleku. Tundub isegi nutikas. 

Keskerakonna hüüdlause puhul on tervikuna küsimus selles, mida tähendab siin sõna “julgelt”? Kas seda peaks tõlgendama justkui nii, et seekord on nad tõesti julgemad kui varasemalt? Ma vaatasin nende kodulehelt selle hüüdlause tõlget ja olemata küll vene keele ekspert, kõlas mulle sõnum „Mõ za vas“ märksa loogilisemalt ja tugevamalt.

Reformierakonna peasõnum „Kindlates kätes Eesti” indikeerib, et nemad on kogenud tegijad ja oravate eestvedamisel läheb Eestil üldjoontes hästi, kui ainult sõda ja majanduskriisi poleks. Reformierakond on kujunenud Eesti poliitikas omamoodi stabiilsuse sambaks, sest see ei ole esimene kord, kus nad kasutavad oma valimissloganis mõistet “kindlalt”.

Meenub aastatetagune Andrus Ansipi poster, kus meile öeldi “Kindlalt edasi!”. Aga Reformierakond taotlebki nende 25-30% valijate toetust, kellel ongi laias laastus kõik hästi. Nii kaua, kui keegi ei suuda defineerida intelligentset alternatiivi – ja ma ei mõtle EKRE alternatiivi – sõuab Reformierakond selle strateegiaga kenasti edasi.

Möödalask

Isamaa on läinud oma klassikalise suuna peale, öeldes meile, et “On vaid üks Isamaa”. Nende valimiste kontekstis on Isamaa risk see, et parempoolsed ja Eesti 200 on neile väljakutse esitanud. See paneb küsima, et mitu Isamaad siis on? Äkki isegi kolm Isamaad? See, kas inimeste arvates on üks Isamaa või mitu Isamaad, määrab oluliselt tekkiva koalitsiooni. 

Samas, Isamaa on end alati valimiste ajaks tippvormi ajastanud ja laias laastus mulle tundub, et see on ka nendel valimistel niimoodi.  Vähemalt kampaania tõttu nad ei põru.

EKRE lähenemine valimistele, et nemad justkui päästavad Eesti, on minu arvates möödalask. Kogu kampaania retoorika ja ideoloogia jätkab erakonna radikaalset suunda, kusjuures see on kummaline just seetõttu, et vahepealsel perioodil hakkas erakond enam-vähem peavooluks muutuma. Tegelikult võiks olla vastupidi. 

Kui erakonna valijad on oma olemuselt veidi äärmuslikult meelestatud ja nad ootavad krõbedaid sõnumeid, siis neid võiks kommunikeerida pigem valimistevahelisel perioodil. Millegipärast on nemad otsustanud ridamisi radikaalseid sõnumeid puistata välja just vahetult enne valimisi. Siin pean silmas ennekõike nende positsioneeringut Ukraina sõja osas ja radikaalsete kandidaatide liigset esiletõusu.

Eesti 200 ütleb meile, et „nendega on kõik võimalik“. Üldiselt ma ei tähtsustaks nende sloganit üle, kuivõrd uue erakonnana köidavad nad nii ehk naa paljusid pettunud inimesi või siis kindla eelistuseta valijaid. 

Ilmselt on Eesti 200 püsivalija hetkeseisuga pigem 20-35 aastat vana, kellele paduoptimistlik kampaaniavaade ja nende ufoloogiline valimiskampaania sobib. Minu hinnangul lõhub kampaania visuaal ja rõhutatult humoorikas still nende programmilisi sõnumeid ehk tõsiseltvõetavust. Eriti just pikas vaates.

Parempoolsete valimisslogan “Mõistuse hääl” on iseenesest tark valik, kuigi väga suur probleem on see, et nad ei ole suutnud ja jõudnud seletada, mida nad selle all täpselt mõtlevad. Ideoloogiapõhine kampaania eeldab valijatega pikka ja sügavat suhtlust, aga nende kampaania on paraku võrdlemisi poolik, mida sümboliseerib ka nende poolik programm.

Peab olema oma kindral

Kõikidel valimistel on ka omad „moekandidaadid“. Nendel valimistel on keskne märksõna sõda, sellepärast peab erakonnal olema „kindral“. Kandideerida saab vaid erusõjaväelane, aga sellest täitsa piisab, et ehitada parteile militaarkuvandit. 

Osad erakonnad on selle peale juba varem mõelnud. Näiteks EKRE. Sõjanduse taustaga inimesi on neil fraktsioonis kolm – Breivel, Laneman ja Kunnas. Reformierakonna fraktsioonis tegutseb kindral Laaneots ning uuest inimestena veab Ida-Viru valimisnimekirja kindralmajor Kiili, samuti on erakonnaga liitunud kontradmiral reservis Igor Schvede. 

Kehvem ei taha olla ka Isamaa, varasemast on olema kindral Terras. Lisaks sellele kandideerib erakonna nimekirjas brigaadikindral reservis Artur Tiganik. Juba kohalike ajal valimistel oli erakonnas erukolonel Hannes Toomsalu, kes kandideerib ka Riigikokku. Keskerakonnaga on liitunud kindralmajor Neeme Väli, Eesti 200 erakonnaga liitunud kolonel Peeter Tali saab valida Pärnumaal. 

Hoolimata kõigest on tegemist keskmiselt uimasemate kampaaniatega. Vähe skandaale ja palju mittemidagiütlevaid debatte. Annaks jumal, et järgmine kord saaks valimisi korraldada rahu ajal.

Autor: Ott Lumi, riigi-ja poliitikateaduste doktor, Meta Advisory erinõustaja
Toimetas: Siim Kera, TULI

META Advisory on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 108 liiget.

Kõik uudised