Google on viimase kümne aasta jooksul saanud reklaamijatele üheks suurimaks ja olulisemaks platvormiks. Hiljuti teatasid 32 Euroopa meediakontserni, et nad esitavad Google’i vastu hagi, kirjutab Turundajate Liidu juhatuse liige ning EssenceMediacom Estonia juht Olga Peresild.

Meediakontsernide avalduses öeldakse: “ilma Google’i domineeriva seisundi kuritarvitamiseta oleksid meediaettevõtted saanud reklaamist oluliselt suuremat tulu ja maksnud reklaamiteenuste eest väiksemat tasu.” Kommenteerin küsimusi ja mõtteid, mis võivad tekkida seoses Euroopa meediakontsernide seisukohaga.

Alustaksin olukorda kaasatud osapoolte rollide määratlemisest ja meeldetuletamisest. Meediakontsernide peamine funktsioon on pakkuda inimestele uudiseid, meelelahutust, arvamusi jne, mis aitavad inimestel olla kursis päevakajaliste teemadega või sisustavad nende vaba aega. 

Meediakontsernid levitavad või toodavad sisu, mida kindel seltskond soovib tarbida regulaarsetel alustel. See annab reklaamiandjatele võimaluse jõuda kindla auditooriumini, kes tarbib teatud sisu. Tänu huvitavale, asjakohasele ja/või eksklusiivsele sisule avaneb meediakontsernidel tuluallikas – reklaamimüügiga seotud projektid.

Google on eelkõige tehnoloogiaettevõte, mis keskendub peamiselt tehnoloogiale ja innovatsioonile, sealhulgas tehisintellektile, masinõppele ja suurandmete analüüsile. Tehnoloogiat kasutatakse seal, kus on tugev vajadus ajakulu vähendamiseks või lahenduste tõhususe suurendamiseks. Google pakub tehnoloogilisi teenuseid, mis aitavad brändidel aktiveerida oma reklaamikampaaniaid kiiremini ja/või mugavamalt ning kuvada oma reklaame õigele sihtauditooriumile. Google’i ärimudeli keskmes on tehnoloogia, mitte sisu. 

Tõsi, nii meediakontsernide kui ka Google’i oluline tuluallikas on reklaamirahad. Mõlemad konkureerivad reklaamiandjaga raha pärast. Samas, oma positsiooni nõrgenemist reklaamiandjate silmis ei tohi õigustada ainult sellega, et innovatsioon on peatamatu protsess. 

Maailmas, kus alternatiivseid lahendusi ja asendustooteid tekib iga sekund, ongi keeruline kliente ja turuosa hoida. Kunagi pöördusime toredate reiside korraldamiseks reisibüroode poole, nüüd on paljud inimesed valinud oma abimeheks Booking.com’i ning on sellise lahendusega väga rahul. 

Tuleb tunnistada, et osaliselt on meediaettevõtted ise aidanud Google’il saavutada positsiooni, kus praegu ollakse. Üsna levinud on, et kanalid kasutavad mitmeid Google’i tooteid. Näiteks, Google Analytics või Google Tag Manager võimaldavad meediakanalitel jälgida veebilehtede või rakenduste toimivust, saada üksikasjalikke analüütilisi andmeid külastajate kohta ning mõista nende käitumist ja eelistusi.  

Kohtab ka selliseid koostöömudeleid, et kohalikud kanalid müüvad oma meediapindu Google’ile ja Google’i reklaamid jooksevad meediamajadele kuulutaves digiportaalides. Arvestades neid näiteid, on raske nõustuda väitega, et Google’i tegevus viib meediakontsernide kasumlikkuse vähenemiseni. 

Ründamise asemel arutelu

Usun, et kogu turundusvaldkonda edendaks oluliselt rohkem, kui ründamise asemel tekiks avalik arutelu ja püstitaksime küsimusi hoopis sellisel moel: kas meediamajad on tajumas hirmu, et nad sõltuvad liiga palju Google’i platvormidest ja teenustest, kuna ei leia muid alternatiivseid turunduskanaleid enda veebilehtede nähtavuse võimendamiseks? 

Kas meediamajad on teinud piisavalt, et mitmekesistada oma sissetulekuallikaid ning pakkuda uusi ja uuenduslikke tooteid nii sisutarbijatele kui ka reklaamiandjatele? 

Lisaks on oluline küsida, kuidas saaksid meediakontsernid ja Google luua ning toetada tasakaalustatud ja vastastikku kasulikku turundusmaastikut? Milliseid meetmeid saaksid mõlemad ette võtta, et parandada turu dünaamikat ja konkurentsitingimusi? 

Arusaadav, et tegemist on hästi kompleksse ja aeganõudva aruteluga, kuid diskussioonid muudaksid reklaamiandjaid teadlikumaks tellijaks, kes oskaksid turunduslike otsuste langetamisel kaaluda erinevaid aspekte. 

Piltlikult öeldes, hetkel on enamik reklaamiandjaid elanud paradigmas, et Google’i platvorme tuleb eelistada nende suurema ulatuse ja täpsuse tõttu. Lisaks kogub Google suures koguses kasutajaandmeid oma platvormide kaudu, mis võimaldab neil pakkuda reklaamijatele paremat sihtimist ja tulemuslikkuse analüüsi. 

Kõike seda võimendab Google’i kuvand innovatsiooniliidrina. Millest me räägime, kui isegi Kantar Emori iga-aastane uuring toob välja, et Google on eestlaste viie lemmikbrändi hulgas. Turundusmeeskonnad koosnevad nendest samadest inimestest, kes osalevad ka Kantar Emori uuringutes ja on Google’iga oma igapäevaelus emotsionaalselt seotud. Sellest lähtuvalt on pigem keeruline ette kujutada ettevõtet ja brändi, kes ei soovi osa saada innovatsiooniliidri maailmast ja vibe’st.

Mis on tegelik väärtus?

Majanduslanguse perioodil on oluline teha paus ja arutada, millist väärtust Google ja meediaettevõtted tegelikult nii turundajatele kui ka tarbijatele loovad. Kohalike meediamajade eelis ja unikaalsus on tihedalt seotud turunduse pehmemate ehk emotsionaalsemate aspektidega. 

Pöördugem tagasi käesoleva artikli algusesse – kohalike kanalite vaieldamatuks tugevuseks on kvaliteetne ja orgaaniline sisu, mis pakub kasutajatele unikaalseid kogemusi ja väärtust. Võib tekkida küsimus, kas see “kohalik” on ikka veel populaarne? Antud trend kehtib väga paljudel turgudel üle maailma, seega pole vist erilist mõtet siinkohal vaielda. Brändid, kes ei kõhkle kasutamast kohalikke kanaleid, kindlustavad endale usaldusväärsuse, lojaalsuse ja emotsionaalse seose kohalike tarbijatega. 

• Kohalike meediamajade reklaamivõimalused võimaldavad ettevõtetel mitmekesistada oma reklaamistrateegiaid ja vähendada sõltuvust ühest platvormist, näiteks Google’ist. See tagab turvalisema ja jätkusuutlikuma turundusstrateegia. 
• Oluline on silmas pidada, et koos Google’i atraktiivsuse kasvuga suureneb ka reklaamimüra vastavas keskkonnas, mis omakorda sunnib reklaamiandjat tõstma investeeringute mahtu säilitamaks sama nähtavust ja kvaliteetseid kontakte, mis toetavad olemasolevaid ärieesmärke.
  
  Kui ettevõte on keskendunud ainult Google’ile ja teised kanalid on tema jaoks avastamata, võib valusalt mõjuda nii iga muutus Google’i hinnapoliitikas ja tehnoloogias kui ka konkurentsi tihenemine. Ettevõte võib leida end olukorrast, kus nad ei ole valmis kiirelt kohandama oma kampaaniastrateegiaid kanalites, mille kasutamisel neil puudub praktiline kogemus ja süsteemne lähenemine.
• Lõpetuseks, on oluline meeles pidada, et ka kohalikud meediamajad teevad tehnoloogiasse ja innovatsiooni märkimisväärseid investeeringuid. See võimaldab neil parandada oma platvormide kasutajakogemust ja luua turundajatele uusi võimalusi. Kohalike kanalite investeeringud tehnoloogiasse on võrreldes gigantide, näiteks Google’i tehtud investeeringutega loomulikult tagasihoidlikumad.
  
  Seega ei tohiks meediakontsernide ja tehnoloogiaplatvormide funktsionaalsust omavahel võrrelda, kuna otsene võrdlus viib meid tagasi alguspunkti, kus Google’i süüdistatakse meediamajade kahjumi kasvus ja turundusmaastiku domineerimises.
  
  Minu soovitus meediamajadele oleks: rääkige julgemalt ja avatumalt sellest, milliseid arendusprojekte teie majas ellu viiakse. See annaks märku, et teie ettevõte on dünaamiline ja pühendunud pidevale arengule. Muidugi võib tehnoloogiast rääkimine olla sama keeruline kui andmetest rääkimine, sest sellised vestlused eeldavad turu kõrgemat taset ja teadmisi. Aga kuskilt tuleb alustada.

Autor: Olga Peresild, EssenceMediacom Estonia

Kõik uudised