Stan ei tähenda enam lühendit nimest Stanley. S ja t tulevad sõnast stalker ning a ja n sõnast fan – ehk siis tegu on kellegagi, kes jälgib ja fännab. Emo’d on samuti nüüdseks minevik ja nende asemel tegutsevad E-boy’d ja E-girl’id, kes on justkui emo’d, kuid kasutavad eneseväljenduseks internetti.

Keele muutumine on täiesti lahutamatu ja normaalne keele arengu osa. Ometi tundub, et praegu on noortega kuidagi eriti raske kaasas käia. Teisalt teame, et eelnev lause kehtib alati – ükskõik millal ja ükskõik kus on väljakutse olnud alati sarnane. “Noorus on hukas” olevat üks inimkonna algusest pärinev väljend ja kaudselt tähendabki ju seda, et mida vanemaks jääme, seda keerukam on noortest aru saada.

Kas paljuräägitud Z-põlvkond teeb midagi teisiti kui varasemad generatsioonid? Kuivõrd peaks selle kõigega kaasa minema turunduses kasutatav keel, mis oma sisult peab seaduste järgi olema kirjakeele normidega rangelt kooskõlas? Turundaja tahab ju ometi trendidega kaasas käia!

Ära kasuta slängi slängi pärast

Imagine’i loovstrateeg Sven Luka tunnistab, et tema elu pole uue keele pealetungiga kuigi palju muutunud. “Isiklikus elus on lihtne – pean lastelt küsima tõlget selle kohta, mida nad mulle vahepeal räägivad,” toob ta näite argipäevast.

“Tööalaselt ei ole mõjutanud, kuna släng on alati olnud ja seda on alati kasutatud ka kampaaniates. On ju kampaaniad “Kool on cool” jne olnud ringluses aastaid, kui mitte aastakümneid.”

Kummaliste sõnade kasutamisega peab siiski olema ettevaatlik. “Släng on tihtipeale väikesele osale inimestest arusaadav, kuid turundustegevusi soovitakse suunata laiemale massile. Iga släng ei sobi sõnumi edastamiseks. Samas keel areneb kiiresti ja näiteks 1960. aastate sõna “crash” (kellegi juurde minemine ja seal ööbimine) on tänapäeval juba pea kõigile arusaadav. Eesti keeleski kräšitakse ju kellegi juurde,” selgitab Luka.

“Ühelt poolt on tore, et keel areneb ja peabki ajas arenema. Samas peab eesti keelt ikkagi hoidma. Tuleb leida tasakaal, mida ja kus kasutada. Kui släng on õiges kohas ja õigesti kasutatud, on sellest kindlasti ka turunduslikku kasu. Slängi sisutühine kasutamine mõjub pigem kehvasti, sest inimesed ei pruugi lihtsalt aru saada. Lisaks sõltub palju ka ettevõttest. Kui seda hästi kasutada, siis toimib, aga kindlasti ei ole see miski, mis peaks igal pool ja pidevalt olemas olema.”

Luka toob näite kampaaniast, mis on kindlasti paljudele meeles: “Hansapanga legendaarne kampaania “Yo, krae, ma räägin sinuga” oli ju hiphopi subkultuuri ja konservatiivse panganduse ühendamine. Kasutati sealgi slängi “bling bling keti koera”, kuid seal see toimis, sest seda kasutati eesmärgipäraselt. Ehk eesmärk ei olnud slängi kasutada lihtsalt slängi pärast.

Irw, ic ja roflmao

Niimoodi me siis liigume uue keele poole. Mingis mõttes on turundajatel oluline teada, et TFW oli veel alles Tallinn Fashion Week, aga nüüd tähendab see that feeling when (see tunne, kui…). TFW – reedene tööpäeva lõpp! Niimoodi need woke inimesed jutustavad! Mis woke? Woke ehk poliitiliste arengutega hästi kursis olevad tegelased. Eks kogu selle asjaga on tegelikult iykyk ehk if you know, you know.

Omamoodi põnev, kui palju sellest kõigest kirjutatakse ja räägitakse. Umbes 20 aastat tagasi tekkis ju tegelikult ka mega hulk väljendeid, mille tekkelugu oli sarnane: irw, muig, rofl või suisa roflmao, ic, kawaii, brb. MSN Messengeri põlvkonna jaoks ilmselt mõnus nostalgia ja omamoodi normaalsus. Iseasi, kui hästi need sõnalaadsed moodustised lõpuks ellu jäid. Paljuski on viimasest nimekirjast tuttavad (või mitte tuttavad) sõnad asendunud aegade jooksul emotikonidega.

Luka sõnul jäi toonane internetikeel peamiselt ikkagi internetti, kuid tänapäeval on veebikeel kolinud igapäevasesse kõnekeelde.

Et keegi ikkagi jänni ei jääks, siis teeme kiirkursuse

• Rizz – Lühidalt öeldes karisma ehk inimese võime võluda teisi oma isiksuse ja jutuga.
• Yeet – Võib väljendada üllatust või siis ka millegi järsu liigutusega ja hoolimatult minema viskamist. Ma yeetisin banaanikoored prügikasti.
• Yappima – Kirjeldab intensiivset, kuid sisutühja vestlust sõprade vahel. Kui varem öeldi, et lobisesin sõbraga niisama tühjast-tähjast, siis nüüd ütled pigem, et me yappisime
• Gucci –  Kui millegagi on väga hästi või siis kasutatakse millegi luksusliku kirjeldamiseks.
• Skibidi – Otsese tähenduseta sõna, mis vastavalt kontekstile võib tähendada head, halba, absurdset või ka lahedat. Kasutatakse peamiselt mingi muu sõna või fraasi lisana, et anda emotsiooni juurde.
• Bussin – Ekstreemselt hea või väga maitsev. Vanaema tehtud mannapuder on bussin.
• Aura – Kasutatakse, et kirjeldada erilise energiaga inimest, kes on enesekindel, karismaatiline ja populaarne – inimest, kelle läheduses viibides tunned tema erilisust ümbritsevas õhus.
• Demure – Maitsekas, väljapeetud, hästi kasvatatud. Kasutatakse välimuse ja käitumise kirjeldamiseks.
• Girl dinner – Kirjeldab olukorda, kus inimene asendab korraliku toidukorra snäkkidega.
• Gyat – Kasutatakse, et teha kompliment kellegi suurepärase “figuuri” kohta.
• Twin – Sõber, kellega su mõttemaailm ja käitumine ühtib täielikult.
• Ohio – Kasutatakse millegi veidra, ebaloogilise või rumala kirjeldamiseks.
• Sigma – Iseseisev, otsustuskindel mees, kes on nagu üksik hunt kuid siiski populaarne.
• Giga chad – Mees suure tähega. Keegi, kes on jõuline, ideaalse kehaehituse ja näojoontega ning suudab alati purgil kaane maha keerata.
• Brat summer – Väljendab seda, et kavatsed eesootavast eluperioodist maksimumi võtta ja seda täiel rinnal nautida.
• Opp – Pärineb hip-hop skenest, kus räpparid on kasutanud seda sõna, et viidata oma vaenlastele või politseile. Praegu kasutatakse seda inimese kirjeldamiseks, kes sulle ei meeldi, või kellegi kohta, kellega oled tülis.

Autor: Sven Luka, Imagine\TBWA

Kõik uudised