Homme on esitlus ja midagi on nagu puudu…Ilmselt on see olukord tuttav peaaegu kõikidele loovinimestele. Dan Wieden seisis ühel 1987. aasta õhtul samasuguse probleemi ees. Hommikuks oli tal olemas aegade üks ikoonilisemaid sloganeid. Siim Kera vaatas lähemalt otsa kuulsa hüüdlause sünniloole. Tahad rohkem teada? Loe. Just do it.

Kui Dan oli noor, ei kujutanud ta ettegi, et tema sulest võiks reklaame sündida. Ta isa Duke töötas copywriter’ina ning Danile tundus see “hooralik tööstus”, millega ta end siduda ei soovinud. Aga nagu ikka – elus juhtub ootamatuid asju ja hiljem jõudis ta isaga samale elualale. 

Ootamatu oli ka Nike legendaarse lause “Just Do It” sünd. Nike oli, muideks, Dani poolt 1982. aastal asutatud agentuuri Wieden+Kennedy esimene klient. Ehk selleks ajaks, mil sündis “Just Do It”, oli Dan Nike hingeeluga läbi ja lõhki tuttav. 

USA (ja miks mitte ka maailma) kergejõustikupealinnas Eugene’s ilmavalgust näinud Nike’l ei läinud 1980ndate keskpaigas kõige paremini. Koostöö Michael Jordaniga oli juba alanud, kuid 1987. aasta talv oli ettevõttele raske ning koondati 20% töötajatest. Tol majandusaastal langes müük 18% ning tulu 40%. 

Kui konkurent Reebok mõistis kiirelt, et riigi vallutanud aeroobikahullus peidab endas nii mõnegi dollari, siis Nike nägi enda sihtrühmana endiselt profi- ja ülikoolisportlaseid. Turundusosakonna töötajatele meenus ettevõtte kaasasutaja Bill Bowermani kunagine tsitaat, mille mõte oli umbes selline, et kõik, kel on keha, on potentsiaalsed sportlased. Nii mõisteti, et kommunikatsioonis peab püüdma ka tavalisi harrastajaid, sest neilegi pakub trenn rõõmu ja rahulolu. 

Pole seda s*tta vaja

Idee oli valmistada mitu videoklippi, mis keskenduksid erinevatele tegevustele: näiteks jooksmisele, kõndimisele, korvpallile ja fitness-trennile.

“Kui ma õhtu enne esitlust töö üle vaatasin, sain aru, et meil on vaja mingit ühendavat sloganit,” on Dan meenutanud. “Midagi sellist, mis kõnetaks nii tõsiseid sportlasi kui ka neid, kes lihtsalt hommikukõndi teevad.”

Dan pani hilistel tundidel aju tööle ning hakkas looma lauseid, kus oleks sees “do it”. Üsna peagi meenus talle Gary Gilmore. Mõrvar, kes tappis 1976. aastal Utah’ osariigis kaks noort meest. Kuna ta oli esimene inimene, kes USA-s pärast surmanuhtluse taastamist hukati, pälvis ta parajalt meediatähelepanu. Danile meenusid ühest ajaleheartiklist Gilmore’i viimased sõnad enne kui ta maha lasti: “let’s do it.” Ta tegi väikese muudatuse ning slogan oligi sündinud. Muideks, Gary Gilmore’st on klassikalise pungiloo kirjutanud siia artiklisse sobiva nimega briti ansambel The Adverts.

Dan ei pööranud Gilmore’i seosele liiga palju tähelepanu ning mõtles lihtsalt, et see slogan võiks töötada küll. Teised sellesse väga ei uskunud.

“Agentuuris kõik kahtlesid, kas seda päriselt vaja on,” ütles ta. “Nike kahtles samuti. Ma ütlesin, et on vaja, sest meil on liiga palju erinevaid reklaame ning neile on vaja katussõnumit. Aga ma ei olnud selle ideega abiellunud. Ma ütlesin, et saame selle hiljem ära võtta. Paljud kehitasid õlgu, aga nad lasid sel jääda.” 

Toonane Nike turundusdirektor Scott Bedbury on meenutanud, et eraldi ei tähenda need kolm sõna põhimõtteliselt midagi. 

“Kui seda ideed esitleti, siis ega keegi suurest rõõmust toolist välja ei karanud…,” lausus ta. 

Nike’i boss Phil Knight olevat lausa öelnud “Meil pole seda s*tta vaja.”

Vist ikka oli. Kampaania ja slogan olid üliedukad ning “Just Do It” on nüüd lahutamatu osa Nike identiteedist ja filosoofiast. Ega Danil polnud aimugi, kui ikooniliseks ja mõjukaks need kolm sõna saavad. 

“See oli täiesti kogemata juhtunud asi, mida me ei osanud ette näha,” on Dan öelnud. “Inimesed hakkasid selles sloganis nägema palju rohkemat kui lihtsalt sporti. Nike ja meie agentuur hakkasid kohe inimestelt kõnesid ja kirju saama.”

Üks esimesi “Just Do It” teleklippe avaldati 1988. aastal ning selles näidati 80aastast Walt Stacki, kes oli oma igapäevasel 27-kilomeetrilisel jooksuringil ning ületas just San Francisco Kuldvärava silda. Inimesed nägid reklaami ja mõtlesid, et kui tema suudab, siis kuidas mina ei suuda? 

“See slogan oli suurepärane, lihtsasti mõistetav, aga samas ka piisavalt ebamäärane, et kõik said seda kasutada, mille iganes poole nad ka ei pürginud,” on ajakirjanik Nick DePaula kommenteerinud.

Kolme populaarse sõna ning edukate uute Air Jordani ketside abil tõusis ettevõte tõeliseks gigandiks. Nike tegigi selle ära. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised