Robotid, lõputu mõõtmine ja töökas kuller! Meediaagentuur Mindshare sai tänavu veerandsajandi vanuseks. Sel puhul mõtisklesid ettevõtte tegevjuht Maarja Kaalep ning äriarendusjuht Markko Sojonen selle üle, mis meediaagentuure ees võib oodata. Aga muidugi viibime ka olevikus ning meenutame minevikku.

Palju õnne! Mindshare on 25-aastane. Kui ma tuleks 25 aasta pärast uuesti intervjuud tegema, siis kas ma räägiks robotitega numbritest? Kuhu valdkond liigub?

Maarja: Ma väga loodan, et strateegiline mõtlemine on ka 25 aasta pärast inimeste laual ning robotid aitavad rutiinsetes protsessides, ajamahukates manuaalsetes töödes ja suurte andmemahtude automatiseerimisel. 

Ehk teevad seda, mida nad juba praegugi teevad, aga lihtsalt suuremas mahus ja rohkem igapäevaellu integreerituna. Juba praegu aitavad robotid tehastes, majapidamistöödega või liigelda, näiteks isejuhtivad autod. Samuti on meediaagentuurides kasutusel nn robotid, sest raportid on suuremal määral robotite poolt genereeritud, turundustegevused on automatiseeritud ja läbi algoritmide efektiivistatud. 

Personaliseeritud bännerite jaoks ei ole vaja enam ühel inimesel teha 200 erinevat versiooni, vaid seda suudavad masinad juba palju paremini teha. Mis juhtub aga 25 aasta pärast, on ülikeeruline prognoosida, sest muutused on maailmas väga kiired ja suuremahulised ning 25 aastat võrdub tänapäeval mitme sajandiga n-ö vanal ajal. 

Ma loodan, et kõik ajakulukad ja strateegilist mõtlemist mittevajavad tööd ja tegemised on robotite käes. Nii jääb inimestel rohkem aega, et süveneda ning kasutada oma kogemusi ja teadmisi parema ja jätkusuutlikuma homse nimel.

Markko: Olen Maarjaga igati nõus. 25 aastat on tänapäevases kontekstis meeletult pikk periood. Me kõik teame, kui kaua aega on kunagi võtnud elu struktuurselt ja põhimõtteliselt muutnud sündmused ning kuidas suurteks muutusteks kuuluv aeg on järjest vähenenud.

Väga üldiselt öeldes: siiralt loodan, et homo sapiens suudab oma positsiooni säilitada ja kõike, mida ta loonud on, jätkusuutlikult veelgi parema tuleviku nimel edasi arendada. Minul oleks küll hea meel, kui 25 aasta pärast ei teeks seda intervjuud kaks robotit omavahel, vaid Siim tuleks siia uuesti tegema intervjuud Markko ja Maarjaga.

Mainisid jätkusuutlikkust, mis on praegu ja varsti veelgi rohkem fookuses. Kuidas meediaagentuurid saavad aidata brändidel jätkusuutlikud olla?

Maarja: Kuna jätkusuutlikkus on oluline teema ja viimaste aastatega aina rohkem tähelepanu saanud, siis paljud meie kliendid juba mõtlevad selle peale nii oma äri igapäevastes tegevustes kui ka kommunikatsioonis. Kas tahame olla edukad ainult praegu või ka 25 aasta pärast ja millise maailma jätame oma tulevastele tarbijatele? 

Automatiseeritakse tööprotsesse, et vähendada energiakulu, pakendid muudetakse loodussõbralikeks, vähendatakse reisimist, propageeritakse autovabasid päevi ja tervislikke eluviise, sorteeritakse prügi jne. Nii suuremad kui ka väiksemad teod aitavad kaasa jätkusuutliku äri ja maailma loomisele. 

Jätkusuutliku meedia ja kommunikatsiooni tegevustes saame just meie olla heaks partneriks. Anda strateegilist nõu, millised tegevused on pikaajalise mõjuga nii ärile kui ka brändile, millele panna fookus ning milliseid sõnumeid tarbijateni viia. 

Andmed on samuti turunduses väga popp teema. Palju on seal haipi, palju päris sisu? 

Maarja: Andmed on üliolulised ja nende abil saame teha palju õigemaid otsuseid äri kasvatamisel ning oma tarbijate tundmisel. Mida paremini oskame andmeid igapäevastesse tegevustesse kaasata, seda efektiivsemad ja tulemuslikumad on meie tegevused. Samuti aitavad andmed tegevusi analüüsida ja teha selle pealt edasiviivaid strateegilisi otsuseid. Andmed on selleks, et jääda, mitte haip, mis mingil hetkel kaob ajaloo prügikasti!

Markko: Loomulikult ei ole see haip. Pigem ütleks, et turundajatena peaks me kõik peeglisse vaatama ja endilt küsima, kuidas me alles suhteliselt hiljuti selle peale tulime, et andmete süstemaatiline kogumine ja analüüsimine on kriitiliselt oluline teema?

Maarja: Aga muidugi on ka suurte andmehulkade analüüsimisel teatud murekohti. Nimelt võidakse jääda matemaatilisse mudeldamisse liiga kinni ja unustatakse loogika ning laiem pilt. 

Digimeedia massiline kasv ja kõikide tegevuste numbriliselt mõõtmine võib tunduda ainuõige koht, kuhu oma turundustegevused suunata, kuid ei saa unustada brändi emotsionaalsemat poolt. Näiteks loo jutustamist ja teistsuguseid meediaformaate, mis esialgu numbriliselt nii ilusad ei tundu. Minu soovitus on alati vaadata numbritest natuke kaugemale ja pöörata tähelepanu ka sellele, mis on nende numbrite taga.  

Markko: Tänapäeval on võimalik mõõta nii palju asju, et mõõtmisest tekib mõnikord omaette eesmärk. Öeldakse ju, et kui ainus asi, mis sul on, on haamer, tunduvad kõik asjad naeltena. Tasakaalu peab hoidma. Lisaks mõõtmisele peab ka mõtlema. Konkreetse mõõtmise tulemusi laiemasse konteksti panema ja sellest adekvaatseid järeldusi tegema.

Kuidas klient muutub? Kas ta ei väsi kõikidest algoritmitest ära? Mina küll väsin. Kui ma näen näiteks sotsiaalmeedias ühel kindlal teemal videot, siis ma näen samal teemal veel 100 sellist, aga ma ei taha. Tahan uusi ja erinevaid asju näha. Ma ei soovi, et arvuti mind mingisse tsunfti lahterdaks. 

Maarja: Klient on juba praegu väga palju muutunud ja meie turundajatena peame tarbijatega kohanduma. Mitte bränd ei ütle, mida sa ostma peaksid, vaid bränd on tarbija jaoks olemas just siis, kui kliendil on tekkinud vajadus. Siinkohal tulebki mängu turunduse automatiseerimine, mis aitab brändidel andmete ja erinevate süsteemide ühendamise kaudu viia oma klientidele just see õige sõnum, õigel ajal ja õiges kohas. See ongi turunduse tulevik 

Kuskilt jäi silma, et kui luua TikTokis turundussisu, siis 20aastane sisulooja olevat selleks juba liiga vana. Ma ei mäletagi, kas see oli meem või tõsisem ütelus, aga jäi meelde. Mida sellest arvata?

Maarja: Ma arvan, et head sisuloojat ei defineeri vanus, vaid tahe, oskused ja kogemus. Lihtsalt praegused 10-15-aastased on üles kasvanud TikToki maailmas, nende jaoks on see oma ning nad oskavad ja tahavad seal toimetada. See on ka kanal, kus nad näevad brände ja saavad sisendeid oma soovidele ja tahtmistele. Selleks, et olla edukas ja järeltuleva põlve tarbijaid oma brändiga emotsionaalselt siduda, tuleb olla seal, kus on klient. 

Lisaks on TikToki tugev positsioon ja ka laialdane rahvusvaheliste platvormide kasutamine toonud kaasa turu laienemise. Kui viis aastat tagasi oli meediaagentuuride põhiline fookus kohalik turg, siis ajaga liigume rohkem väljapoole. 

See teeb töö lihtsamaks või raskemaks?

Maarja: Klientide jaoks kindlasti lihtsamaks ja efektiivsemaks. Kasutades ainult üht meeskonda, kes tegeleb sinu kõigi sihtriikidega, on kontaktisikuid palju vähem ning võimalik on ka kulude kokkuhoid.

Miinus on aga see, et tihti jäädakse tehnoloogiasse liiga kinni ja unustatakse ära kohalik sisend. Meie kultuurid ja tarbimisharjumused on erinevad ja seda on hästi näha kommunikatsioonis. Võtame kasvõi Baltikumi – eestlased on rohkem skandinaavlaste sarnased ja armastavad lihtsamat ning puhtamat kommunikatsioonikeelt, leedukaid kõnetab sõnumi suurem emotsionaalsus ja kirev kujundus, mida võime näha näiteks Poola turul.

See TikToki jutt tuletas meelde, et väidetavalt noored ei guugelda, vaid otsivad infot TikTokist. 

Maarja: Siin räägime ennekõike vanusest 10-25. Inimesed, kes otsivad infot peamiselt Google’st, ei kao lähimate aastakümnete jooksul minu hinnangul kuhugi. Lihtsalt meediatarbimine muutub veelgi fragmenteeritumaks ja tähelepanu saamine keerulisemaks.  Tuleb olla nutikas ja leida oma tarbijad üles just nendest kanalitest, kus nad käivad.

Markko: Loomulikult on tendentse, näiteks printmeedia hääbub või traditsiooniline TV on noorte seas pigem langustrendis, aga need n-ö väljasuremised on enamjaolt väga palju aeglasemad, kui mingil hetkel tunduda võib. 

Räägitakse, et Facebook pole noorte seas enam populaarne. Noori ei tule lihtsalt nii palju sinna enam juurde, väga suureks ja oluliseks platvormiks jääb ta kindlasti veel pikaks ajaks. Protsessid on aeglasemad, kui tihti öeldakse. Aga sellised väljaütlemised jäävad kõlama ja nii võib lühiajaliselt teha väga valesid otsuseid. 

Maarja: Maailm on minu arvates muutunud järjest pealiskaudsemaks. Infohulk, mida igapäevaselt tarbime, aina suureneb ja inimestel ei ole aega ega ka tahtmist süveneda. Kui tahad turunduses tarbija tähelepanu saada, pead tegema rohkem kui vanasti. Aga siinkohal ei mõtle ma meedia mahusuurendamist, vaid ennekõike õigete ja asjakohaste kanalite, sõnumite, formaatide ja ajastuse leidmist.  

Tunne oma klienti läbi andmete analüüsimise, kasuta meediakanali parimaid praktikaid, automatiseeri nii palju kui võimalik ja pööra tähelepanu sõnumi personaliseerimisele. Jälgi ning vajadusel optimeeri kampaaniat selle vältel ning peale kampaaniat analüüsi tulemusi.

Kas kliendid tulevad uue ajaga kaasa või on vanades mallides kinni?

Maarja: Kliendid on väga erinevad ja nende suhtumine sõltub nii juhtkonna fookusest, äri eesmärkidest kui ka turundusosakonna kogemustest ja teadlikkusest. On ettevõtteid, kus oodatakse kogu aeg innovatsiooni ja ollakse valmis katsetama ning ka läbi kukkuma ja õppima. Samas on brände, kes on konservatiivsemad ja liiguvad ennekõike sissetallatud radu. Enamik on siiski keskel ning teevad natuke ühte ja natuke teist.

Mängu tuleb ka partnerite usaldamine. Näen meie suurt rolli klientide koolitamisel, õppima suunamisel ja järjepidevas kommunikatsioonis teadlikkuse kasvatamisel. 

Oleme palju online kanalitest rääkinud, tuleme korraks offline’i. Mul valutab süda printmeedia pärast. Üks minu lemmikutest, ajakiri Miisu, ilmus vaid viis numbrit! 

Maarja: Printmeedia sõltub tugevalt reklaamimüügist. Reklaam omakorda vajab piisavalt suurt katvust, aga meie ajakirjade mure on see, et Eesti turg on väga väike ja lugejaid jääb iga päev aina vähemaks. Lisaks ilmub meil suhteliselt palju erinevaid väljaandeid ja reklaamiraha kõikidele ei jätku. Selle tulemusena pisikesed kaovadki turult ja alles jäävad suurte meediamajade väljaanded. 

Markko: Tõsi on see, et printmeedia meediaplaanide shortlist’i enam liiga tihti ei satu. 

Olemegi jõudnud kohta, kus võiks veidi meenutada, kuidas vanasti asjad käisid.

Maarja kutsub Piret Kolditsi, kes on Mindshare’s töötanud kõik need 25 aastat! Ettevõtte alustas 1997. aastal VIA Media nime all, mõnda aega toetas VIA Media tööd rahvusvaheline meediaagentuuride kett Initiative, 2009. aastal alustati koostööd Mindshare’ga. 

Piret: Alguses tegime kõige rohkem teleplaane, aga muidugi olid aukohal ka print ja raadio. Kõik reklaammaterjalid saadeti kohale kulleriga, kes siis terve päeva erinevate meediamajade vahel käis. Telejaamadesse läksid Beta kassetid, raadiosse DAT-kassetid, printväljaannetesse kiled. 

Välimeedia materjalid läksid samuti kiledega, sest internetti ei olnud ja mingeid FTP servereid ammugi mitte. 90ndatel tuli lõpuks ka internetireklaam. Eestis oli üks internetireklaami pakkuja, Microlink, ja pakkumise küsimine käis telefoni teel. Vastu küsiti siis, et mis meiliaadressile saadavad. Mäletan, et mõtlesin, kas internet ja e-post on ikka sama asi (naerab – toim). Mis sellest internetireklaamist sai, ei mäletagi enam. Vast ikka ilmus.

Sa oled 25 aastaga kõiki neid muudatusi seestpoolt näinud, päris põnev! 

Piret: Aeg läheb rahulikult, muudatused tulevad natukese haaval. Praegu tagasi vaadates tundub algus muidugi imelik aeg.

Maarja: Subjektiivsust oli hästi palju. Kliendid soovisid näha oma reklaame nende telesaadete juures, mida vaatasid ja selle lehe esikaanel, mida nad lugeda armastasid. Tavapärane oli, et välimeediaplakat oli juhtkonna koduteel. Et oleks näha, et turundusosakond teeb ikka tööd ka (muigab – toim.).

Piret: Subjektiivsus tuli hästi välja telemõõdikutest. Sellel ajal mõõdeti televisiooni vaatamist päeviku uuringuga. Inimesed tõmbasid ristikesi, kas nad seda või teist saadet vaatasid. Sealt näiteks tuli välja, et kõik vaatavad “Aktuaalset kaamerat”. Aga kui hiljem lisandus paralleelne telemõõdik masina näol, siis miskipärast oli hoopis  “Põrunud professor” esimene (naerab – toim.). Ei teagi, kus see tõde on. 

Maarja: Enamik aega kulus asjaajamise peale, mitte reaalsele töö tegemisele. Näiteks pidi kõiki meediatellimusi saatma ühekaupa faksi teel.  

Piret: Meie tuba oli täis erinevaid kassette ja kladesid. Lisaks oli veel tohutult suur paberihunnik. Kui kõik asjad, mis on praegu arvutites, oleks toas, ei mahuks me tuppa ära. 

Meenutused meenutatud, Piret lahkub.

Praegu kõlab see kõik nagu paras kiviaeg.

Markko: Mhm, seepärast ongi keeruline ennustada, mis 25 aasta pärast saama hakkab.

Aga mis paari aastaga juhtub? 

Maarja: Minu kui juhi jaoks on suurim väljakutse leida õiged inimesed ja hoida olemasolevat meeskonda. Õnneks on meil väike kaadrivoolavus ja väga kokkuhoidev ja toetav tiim. Samas, kui vajame uut inimest, on see väga keeruline. Õnneks olen siiani leidnud just kõige paremad inimesed üles.

Fookuses on ka erinevate tööprotsesside automatiseerimine ja andmeanalüüsi kompetentsi kasvatamine. Ja muidugi digiteenuste terviklahenduste pakkumine. Ilma selleta ei saa enam ükski meediaagentuur.

Markko: Loodetavasti liigume veelgi rohkem selles suunas, et päriselt kliendi ärieesmärkide täitmisel abiks olla. 

Maarja: Mäletan aegu, kui oli vaidlus, et kumb on brändi strateegiline partner – kas loov- või meediaagentuur? Õnneks oleme jõudnud sinna, et mõlemad on. Ja lisaks on veel PR-agentuur, sotsiaalmeedia- ja arendusosakond jne. Hea turundusstrateegia koosneb erinevatest spetsialistidest ja koostöö loob toimiva strateegilise partnerluse. Ja robotid ning inimesed peavad looma sünergia jätkusuutliku maailma toimimiseks.

Autor: Siim Kera, TULI

Mindshare on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 101 liiget.

Kõik uudised