Märtsist suve lõpuni kestab Karl Friedrichi kampaania „Karl – jah. Probleem – ei.“
Kampaania eesmärkidest räägib Saku Õlletehase tootejuht Maria Vahula ja loovlahendusest agentuuri Not Perfect loovjuht Alvar Lonks.
Saku Õlletehase tootejuht Maria Vahula Karl Friedrichi kampaaniast „Karl – jah. Probleem – ei.“:
Karl Friedrich bränd on liikunud aastast-aastasse kergete muudatustega kommunikatsioonis, kuid brändi põhielemendid nagu loodus, sõbrad ja vaba aja veetmine on jäänud samaks.
Meie jaoks on Karl Friedrich lihtne ja aus ning võiks suhestuda kõigiga. Brändi eesmärgiks on olla tarbija jaoks olemas, kui ta soovib lihtsalt aja maha võtta ja lõõgastuda, olgu nendeks momentideks siis saunas käimine, üksinda kodus olemine või sõpradega koos grillimine.
Nägime suuremat potentsiaali olukorras, kus bränd on kasvanud üheks suurimaks õllebrändiks Eestis. Tahame kõnetada laiemat publikut, jäädes truuks Karli senistele elementidele ja tarbimishetkedele. Samas soovime oma kommunikatsiooniga tuua Karli brändi lähemale kõigile samastuvatele lihtsatele hetkedele sõpradega, tehes seda läbi helge huumoriprisma.
Meie selle aasta kommunikatsiooni põhisõnumiks on „Karl – jah. Probleem – ei.“, mis ütleb välja, kes on Karl tegelikult – lihtne ja aus sõber, kellega on mõnus nautida vaba aega.
Kampaania eesmärgiks on sihtida tavapäraseid olukordi päriselus ning päris probleeme, leides neile tänu Karlile humoorikas lahendus. Kajastame materjalides saunas käimise, grillimise ning spordi vaatamise situatsioone, mis on eestlastele tavapärased lõõgastumise momendid. Kui mingi tegur seejuures segab, aitab Karl probleemile lahenduse leida.
Kui kaua kampaania kestab ja millistes kanalites?
Kampaania algas märtsis ning kestab suve lõpuni. Kanaliteks oleme valinud tele- ja digimeedia ning üle pika aja kasutasime ka välimeediat. Välimeedias kasutame võimalust tuua tähelepanu oma Karli brändi uuemale segmendile – kaljale. Uue maitse turuletoomisega on meil võimalus seda ka välimeedias esile tõsta.
Kuidas brändil tänu kampaaniale läheb?
Kampaanias kasutame Karl Friedrich uut mustasõstramaitselist kalja ning sellel läheb väga hästi nagu ka meie tavalisel kaljal. Üleüldiselt näitab bränd kerget kasvutrendi, kuid hooaeg on just algamas, seega on vara veel tibusid lugeda.
Kes on Karli Friedrichi brändi agentuurid?
Karl Friedrich bränd oli alates 2012. aastast agentuuris Division ja kasvas seal kuni 2019. aasta lõpuni. Selle ajaga sai uuest turule toodud brändist meie portfelli üks suurimaid õllebrände. Koostöös Divisioniga sai loodud Karl Friedrichi brändi põhiolemus siirus, ausus ja lihtsus ning see käib brändiga kaasas ka uues kommunikatsioonis.
2019. aasta lõpus korraldasime hanke, kus kaks agentuuri esitlesid oma ideid, milline peaks olema Karl Friedrichi bränd ja kommunikatsioon tulevikus. Kõige rohkem ühtisid meie nägemused ja eesmärgid Not Perfecti lähenemise ja loovlahendustega ning seetõttu osutusid ka nemad valituks. Arvestades seda, et Not Perfectile oli see bränd uus ja et pitchi tegemiseks oli aega vähe, siis suutsid nad väga hästi tabada, milline see bränd tegelikult on. Nad nägid suurt pilti ja pikaajalist kommunikatsiooni, mitte ainult ühte kampaaniat.
Not Perfect võitis hankega võimaluse vastutada kogu brändiga seotud tegevuste eest vähemalt selleks aastaks. Alustasime hetkel ühe kampaaniaga ja eks näis, kuhu edasi jõuame. Oleme väga rahul Not Perfecti ideede ja uudse lähenemisega, kindlasti vajame veel teineteisega harjumist, kuid oleme kindlad, et koostöö läheb veelgi paremaks.
Kõikide Saku Õlletehase brändide meediat aitab aga planeerida meediaagentuur Initiative.
Loovidee sündis ühtse Balti ketina ehk suhtlemise jadana, kus kõik Not Perfecti agentuurid said idee osas sõna sekka öelda ja oma seisukohtade eest seista. Esialgseid kontseptsioone oli tosina ringis. Lõpuks läksime võitlusesse kolme tugeva ideega, millesse kõik riigid uskusid ja kui sa ikka millesegi usud, siis küll see võit ka tuleb. Ja tuligi.
Kui loovidee sai valitud, asusime materjale ette valmistama. Klippide tootjaks valisime Kuukulgur Filmi ja režissööriks Andres Maimiku, kes tagantjärele mõeldes oleks võinud olla vabalt ka üks osatäitjatest. Võtteperioodil tekkis kartus, et lund me vist sel talvel ei näegi ja nii sai üks klipp üles võetud Põhja-Soomes. Ilmataat, nagu ikka, näitas oma meisterlikku vimkaoskust ja päev pärast Soomemaalt naasmist oli korraga Eestis lumi maha tulnud. Tervitused taadile. Oli ka muid hirme. Näiteks hirm, kas härra Vridolin neelab suus sipleva kalakese kogemata alla või mitte, aga õnneks filmimise käigus keegi vigastada ei saanud. Kala samuti mitte. Karakterite valikul lähtusime ennekõike sellest, et mehed oleksid muhedad, aga piisavalt erinevad, et omavaheline suhestumine ekraanil veelgi rohkem välja/vilja kannaks. Kuna näitlejad on ka tavaelus semud, siis läks filmimine ladusalt ja väga loomulikult. Sest mis saaks olla veel loomulikum, kui tagumikuga vastu kerist kükitada või šašlõkivardaga äikest püüda. Eks kalja peab saama.
Paar päeva tagasi avaldas klipid ka Ads of the World ehk saime tagasisidet sellele, et loovidee ja teostus on sümpaatsed rohkematele kui meile ja kliendile.
Silja Oja, TULI
Artiklis mainitud Saku Õlletehas, Initiative, Divison ja Kuukulgur Film on Turundajate Liidu (TULI) liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 77 ettevõtet.
