Cannes’i loovusfestivali aitab meil mõtestada Marika Jahilo, kes on viimased 19 aastat olnud Cannes Lions’i ametlik esindaja Eestis. Mis on ajaga muutunud, mida räägiti tänavu ning kuidas käituda, kui sul on 500 ärikingitust, mida pole kuhugi panna?

Kui palju on Cannes’i festivalil välist glamuuri ja kui palju päris sisu? Ma olen siin esimest korda ja üritan alles ürituse olemusest sotti saada. 

Raske öelda, aga glamuuri on oluliselt vähemaks jäänud. Varem oli õhtuse auhinnagala riietus black tie või dark suit ning ka kõik Eesti mehed saabusid mustades ülikondades. Nüüd võid lühikeste pükste ja T-särgiga minna. See muutus on hästi kiirelt toimunud. 

Võrreldes filmifestivaliga on glamuuri pigem vähe. Siin on hoopis hea kombinatsioon prantslaste stiilitunnetusest, maitsest ja võõrustamiskunstist ning inglaste heast organiseerimisvõimest. Sind võetakse igas festivali alas vastu nagu head külalist. Sulle pakutakse esteetiliselt nauditavat ja viisakat keskkonda. Ka turvamees ütleb bonjour, madame ja monsieur. Samas on info ja asjaajamine suurepäraselt korraldatud, see imponeerib. 

Muidugi, lõpupidu on Carltoni hotelli rannas. Nende catering’i peetakse maailma üheks parimaks. Kui seal suupisteid pisikeste ampsudega haarad, saad aru, et kõik on ülihästi tehtud ja imestad, kuidas need 30-kraadises kuumuses halvaks pole läinud. See, et rosé on igal pool, on ehk siinse kandi tavapärasus, mitte glamuur.

Aga festivali suurim võlu on networking. Inimesed on väga avatud; sul on palju kohti, kus suhelda ning võimalus pöörduda maailma juhtivate kettide ja brändide inimeste poole. Sa satud nendega kokku järjekorras, veini juues ja niisama ringi liikudes ning keegi ei ütle, et ma sinuga ei räägi. Just see on tähtis, et sul on siin inimestele juurdepääs, sul on legaalne võimalus astuda iga inimese juurde ning alustada vestlust.

Martin Sorrell (Briti ärimees, WPP asutaja – toim.) ütles, et festival on tema silmis muutunud kohaks, kus networkida, mitte teadmisi hankida. Oleksin tahtnud talle vastata, et see peabki nii olema.

Virtuaalmaailmas on kõik teadmised olemas, sa võid AI käest küsida, mis on viimased trendid ühel või teisel alal. See on üks meie tsivilisatsiooni arengu tulemus, et info on olemas ning selle saamiseks ei pea minema loengusse. Sa lähed arutelusid kuulama, sest sul on seal tore, sa võtad nii infot paremini vastu ning saad kinnitust oma mõtetele. See aasta olen enda jaoks fookusesse võtnud tehisintellektiga seonduvad arutelud.

Mida sa teada oled saanud?

See on hästi põnev teema, sest tehisintellektil põhinev ChatGPT jõudis kasutajateni üsna hiljuti. Seda kasutatakse palju, aga samas teame sellest väga vähe. Tutvusin hollandi uurijaga, kes ütles vahva mõtte, millega väga nõus olen. Innovatsioon ja algatused, mis tulevad alt, lähevad käiku, aga see, mida korporatiivsel tasandil surutakse, ei jõua tavaliselt kuhugi. Näiteks blockchain või Metaverse, mille Martin Sorrell siinsamas peaaegu maha kandis. Ilmselt ei saa sellest asja, kuigi sinna on meeletult raha pandud.

Aga näiteks ChatGPT tuli ja pauh – see läks kulutulena liikvele ning sai miljoneid kasutajaid. Tarbija juhib innovatsiooni. Inimene võtab kasutusele selle, mida on mõnus võtta. Kuna me AI-d juba nii palju kasutame, siis järelikult on selle kasu ilmne. Inimese tundmine ja käitumispsühholoogia on ses valdkonnas tohutult olulised. Miks inimene üldse midagi teeb? Mis vajadust tehisintellekt rahuldab? Mis saab töökohtadest, mille töö teeb AI sekunditega ära? Mis roll jääb inimesele?

Palju räägiti, et hakake kiirelt kasutama ja eksperimenteerima. Uuteks ametiteks saavad näiteks creative technologist ja prompt engineer. Esimene ütleb disainerile, mis programme peaks kasutama ning vaatab töö üle. Teine hakkab prompte ehk küsimusi välja mõtlema. Oluliseks muutub küsimuste küsimise kunst.

See arendab inimest teistmoodi. ChatGPT teeb ära tuima töö, aga inimese panus ei vähene. Meil on aega, et areneda teises suunas ja olla strateegiliselt paremad mõtlejad ning jõuda paremate otsusteni. 

Võtsin samuti kaasa idee, et peab oskama küsimusi küsida. Mingi hetk oli tunne, et kõik läheb hästi visuaalseks, aga ma tunnen end sõnadega mugavamalt. Sain kinnitust, et mind on jätkuvalt vaja!

Väga hea tähelepanek. Meil on vaja sõnaosavaid ja sõna valdavaid inimesi. Kuidas neid saada? Haridus, lugemine ja kirjutamine, mis muud! Küsimise ja mõtlemise oskus ei kao kuskile, vaid saavad uue tähenduse. Tehisintellekt on abimees, aga protsessi peab juhtima ja kontrollima inimene.

Palju mainiti, et AI on põnev aga ka hirmus. Samas hirmudele eraldi väga ei keskendatud. Cannes’is on koos inimesed, kes tahavad AI-ga raha teenida ja nemad kiidavad täiega. Mujal võib kohata teadlasi, kes AI eest hoiatavad. Väike vastasseis siin on.

Ka Yuval Noah Harari hoiatas AI eest. Eks tuumaenergiaga on täpselt sama – oleneb, kelle kätes ta on. Lõpuks tekib küsimus, kes platvormi kontrollib. Euroopas tehakse kindlasti tugevad regulatsioonid, aga eetilisi küsimusi on palju, alates autoriõigustest.

Ohud on, aga pole mingit võimalust AI kasutamist lõpetada. Pigem tuleb vaadata, mida sellega teha saame. Meid tabab hariduse ja töö mõtestamises kindlasti väga suur muutus.

Oleksin ise nagu teise nooruse tagasi saanud, kuidagi hästi põnev on olla uue ajastu koidikul.

Kas Cannes’i võimuses on ka midagi muuta? Siin on kindlasti aastaid räägitud jätkusuutlikkusest ning ka sel aastal on teemal mitmeid paneele, aga topsid on ikka ühekordsed.

Need teemad olid eriti suurelt esil enne COVIDit, aga COVID tõmbas indu veidi maha. Nägime ka Eestis, et kõik kasutasid ühekordseid maske. See viis maailma veidi nihkesse.

Jah, on küll ühekordsed topsid, aga need on taaskasutatavatest materjalidest. Enam ei ole priiskamist nagu kümme aastat tagasi. Sa oled siin esimest korda ja võrdled Eestiga, aga festival on ajaga palju keskkonnasõbralikumaks muutunud. Palee seinad ei ole enam täis postreid, festivalikott ei sisalda 10 kg pabermaterjali, mis ära visati. Veepudelid on taaskasutatavad, mõttetut meenemajandust on vähem.

See on üldse vastuoluline teema. Jätkusuutlikkus on ainuke tee edasi, aga inimesed peavad ise ka oma mugavustsoonist välja tulema. Lihtne on pudel ära visata ning plastkarbis toitu osta. Kas festival saab seda lahendada? 

Kunagi rääkis siin Bob Dylan ning ta esitas auditooriumile palve, et teie olete maailma kõige mõjukam seltskond, saate luua ja muuta trende, palun lahendage keskkonnaprobleem. 2014. aastal kordas sedasama mõtet Bono. 2018. aastal lansseeriti Lions’il ÜRO jätkusuutliku arengu 17 eesmärki. Agentuurid ja loovinimesed saavadki muuta, aga ei saa muuta jõuga ja korporatiivsel tasandil. Muutus peab lähtuma inimestest endast.

Jäin mõtlema, et üheks planeedi murede põhjuseks on ületootmine ja -tarbimine. Ühesõnaga, soovitakse palju raha teenida. Kui hakkame AI-d kasutama selleks, et rohkem raha teenida, kas see ei tekita sarnaseid probleeme? Kas tulevikus on siin paneelid teemadel, et peame AI-st loobuma? 

Seda ma ei näe, aga mitu aastat on teemaks olnud korporatiivne sotsiaalne vastutustundlikkus, eetiline turundus ja kestliku arengu eesmärgid. AI puhul ongi küsimus selles, mis ülesande talle püstitame. Võib-olla saame hoopis häid soovitusi ületootmise ja -tarbimise ohjeldamiseks?

Euroopa Liidul on mitmed uued keskkonnameetmed tulemas, aga Euroopa ja arenenud maailm käitub tihti vastutustundetult ning prügi saadetakse arengumaadesse, et mure silma alt ära saada.

Me pole suutnud midagi paremat välja mõelda kui turumajandus. Kui AI-d oskuslikult kasutada, ei tee see kindlasti asja halvemaks, vaid aitab mingeid probleeme lahendada. Aitab toota vähem selliseid asju, mida tegelikult vaja ei ole. 

Sa oled olnud festivaliga pea 20 aastat seotud. Kuidas see selle ajaga muutunud on? 

2004. aasta jõuludel olin Postimehe reklaamidirektor ning tegevjuht Erik Roose sai Eesti ajalehtede liidu direktori Toomas Leito käest kirja palvega leida Eestis Cannes Lions’ile lepingupartner. 

Erik palus välja selgitada, millega tegu. Lugesin kirja oma viis korda edasi-tagasi, uurisin Marek Reinaasalt ja teistelt toonastelt reklaamigurudelt ja otsustasin – jah, võtame selle projekti. 

2004. aastal laienes Euroopa Liit ja esindajaid otsiti uute liikmesriikide seast. Töö festivaliga on avardanud meie kodumaise loovkommunikatsiooni silmapiiri. Aastate jooksul on festivalil osalenud kümneid Eesti noori Young Lionsi võistlustel, üliõpilasi Roger Hatchueli Akadeemia koolitusel, loovrahvast rääkimata. 

Aga Lionsi laval oleme ka oma e-riiki, geenivaramut tutvustanud. Festivalile tullakse, et saada inspiratsiooni ja võrrelda end maailma parimatega, et tähistada seda, mis on hästi. Optimist võitis esimese Eesti agentuurina lõvi – enimhinnatud reklaamiauhinna maailmas. Veel enam, selle võidukampaania tõttu muudeti Eestis seadust! Nii et loovus võib maailma muuta küll!

Esimest korda tulin siia 2005. aastal. Rekordaegadel, umbes 2007-2008, oli siin 75 Eesti delegaati (võrdluseks, tänavu oli umbes 10 – toim.). Praegu on seda raske ette kujutada, aga siis oli tugev majanduskasvu periood.

Mis ajaga muutunud on? Reklaamifestivalist sai 2011. aastal loovusfestival. Algselt oli ju tegemist üldse reklaamifilmide festivaliga, mis loodi filmifestivali kõrvale seetõttu, et andekad režissöörid tegid palju reklaame.

Cannes peegeldab väga hästi reklaamituru ja kogu majanduse hetkeseisu. Reklaam ja turundus on iga ettevõtte põhifunktsioon. Asju ei toodeta ju seepärast, et keegi neid ei tarbiks, vaid seepärast, et neid müüa. Edukatel aastatel on siin olnud 11 000 delegaati, raskematel aegadel 4000-5000. Sama on tööde esitamisega, rekordarv on olnud 45 000 tööd, tänavu oli umbes 27 000. 

Palju on muutunud reklaami mõtestamises ja erinevate võistluskriteeriumite seadmises. Suhteliselt uued hindamiskategooriad on Glass Lion ning Sustainable Development Lion. Ajaga on fookust juurde saanud sport, meelelahutus ja videomängud. Cannes’ on globaalne platvorm, mis näitab ühelt poolt valdkonna arengut ning samas suunab seda, mis (loovkommunikatsiooni)maailmas toimub. 

Sa oled siin palju näinud. Räägi lõpetuseks mõni lõbus seik seoses eestlastega. 

(Mõtleb pikalt – toim.). Jätame hotellituppa kinni jäämised ära (muigab – toim.). Päris lõbus lugu oli 2015. aastal, kui toonane peaminister Taavi Rõivas pidi esinema, aga lennuk ei jõudnud õigel ajal kohale. 

SUVA sokivabrik jagas meile 500 paari Eesti lipuga valgeid sokke ning EAS-ilt saime ilusad kotid, kuhu need sisse panna. Mõtlesime sokid pärast Taavi ettekannet laiali jagada, kuid ettekannet ei toimunud ning meil oli järsku üle 500 sokipaari. 

Kuna tulemas oli lõpugala, võtsime sokid, läksime punase vaiba juurde ning hakkasime neid seal inimestele jagama. Nad olid rõõmsalt tänulikud, sest kunagi varem polnud gala järjekorras kingitusi antud. Kõik tundsid end väga eksklusiivselt. Eesti oli justkui lõpugala sponsor. 

See oli koomiline, sest mõtlesin, et hea oleks neist lahti saada, aga ei kujutanud ette, et kõik neid nii väga tahavad. Valge sokk on siin kliimas väga praktiline. Siin on nii palav ja kõigi jalad higistavad. Mäletan, et veel kolm aastat hiljem tuli üks ameeriklane ja ütles, et siiamaani kannan su sokke, very good socks!

Autor: Siim Kera, Cannes-Tallinn

Kõik uudised