Maamuna kategooria eesmärk on tunnustada töid, kus kestlikkus ei ole nö tagantjärele juurde kirjutatud, vaid on eesmärk ja lähtekoht juba idee sünnist. Kategoorias vaatasime tervikut: kestlikkust, sotsiaalset mõju ja läbimõeldud teostust, kirjutab Maamuna žürii juht, auhinda toetanud Alexela turundus- ja kommunikatsioonijuht Maria Tiidus.

 Taustal oli kaasas ESG raamistik:

• E (Environmental) – keskkonnamõju: kliima, ressursikasutus, materjalid, jäätmed, jalajälg
• S (Social) – sotsiaalne mõju: teadlikkus, ligipääs, kogukonnad, turvalisus, käitumise/hoiakute muutus
• G (Governance) – juhtimine ja vastutus: ausus, läbipaistvus, protsessid, planeerimine, teostuse kvaliteet

Tänavuste tööde seas oli näha, et kestlikkus oli mõnikord märgitud pigem linnukesena, kuigi Maamuna vaatab sügavamale: mis on töö päris väärtus ühiskonnale, milline on mõju ning kui läbimõeldult see on tehtud. Maamuna on alles kolmandat aastat väljaantav auhind, seega on loomulik, et kategooria fookuse ja ootuste ühine mõistmine alles kujuneb.

Võidutöö „Kuumenev finišijoon. Sport muutuvas keskkonnas“ võitis, sest see oli kestlikkuse mõttes kõige terviklikum ja sisuliselt mõjuvaim töö. See oli ainus töö, mis uuris süsteemselt kliimamuutuste mõju konkreetsele valdkonnale: spordile ja liikumisele ning käsitles ühtaegu ka spordi enda jalajälge. 

Töö põhines kvaliteetsel teadmisel ja tõi teema publikuni arusaadavalt: kuus teemaruumi ja käed-külge lahendused kutsusid päriselt märkama ja arutlema. Väga selgelt paistis välja, et planeerimine, teostus ja kommunikatsioon olid ühtlaselt kõrgel tasemel, idee oli lõpuni läbi mõeldud ning ruumikogemus kandis sõnumit. 

Töö eristus ka uudsuse ja üllatavusega: spordi ja kliima seoste avamine keskkonnadisaini kaudu oli antud kontekstis värske, mõjus ja meeldejääv. Lisaks oli võidutööl erakordselt lai mõju läbi väga erineva sihtrühma kõnetamise: see jõuab noorest vanani, eestlasest turistini, ESG-eksperdist inimeseni, kes keskkonnateemadest igapäevaselt kaugel seisab. 

Sport ja liikumine on Eestis teema, mis on kogukonnana sidunud inimesi pikki aastakümneid, seetõttu aitab see muuta ka kliima teema paljude jaoks isiklikuks ja arusaadavaks, mitte abstraktseks. Just sellest tuleneb töö tugev mõju nii ühiskonnale (teadlikkus, arutelu, hoiakud) kui ka keskkonnale.

Ka teostus ise toetas kestlikkust: ruumidisain kasutas taaskasutatavaid lahendusi, re-board tahvleid, keskkonnasõbralikke värve ja euroalustest installatsioone, luues selge külastajateekonna.

Ebaühtlane tase

Maamuna hindamisel oli fookuses:

• Laiem mõju ühiskonnale: kas töö loob päriselt väärtust: aitab teemas paremini aru saada, käivitab arutelu ning kasvatab eeldusi hoiakute või käitumise muutuseks.
• Kestlikkus ESG loogikas (E, S, G): kas keskkonna- ja sotsiaalne mõju on sisuline, usutav ja eesmärgistatud ning kas teostus on tehtud vastutustundlikult, läbipaistvalt ja professionaalselt.
• Läbimõeldud teostus: kas strateegia, ruumiline/visuaalne lahendus ja kommunikatsioon töötavad koos; kas sihtrühm on selge; kas kanalid, vorm ja kogemus viivad ideest päriselt mõjuni.
• Pikaajaline potentsiaal: kas mõju kestab ka pärast kampaaniaperioodi ning kas lahendusel on jõudu elada edasi või skaleeruda.

Tase oli kestlikkuse vaatest väga ebaühtlane. Oli väga tugevaid ja läbimõeldud töid, mis tegid ausalt rõõmu, aga oli ka töid, kus kestlikkus jäi pigem baashügieeni tasemele: tehti küll elementaarsed kestlikud valikud, kuid puudus suurem ambitsioon, mastaap või selge ühiskondlik mõju. Mõju ja ulatus kõikusid tööde lõikes märgatavalt.

Probleem ei olnud niivõrd märkimise tehnilises korrektsuses, vaid selles, kas ja kui palju oli tööl päris väärtust ühiskonnale. Mõnes töös jäi mulje, et prooviti kulude kokkuhoidu esitleda tagantjärele kestlikkusena, justkui tegime odavamalt, järelikult rohelisem. 

Samas on oluline rõhutada: kestlikkus ei tähenda majandusliku loogika vastandit. Vastupidi, tulevikus ongi võtmeküsimus see, kuidas teha asju kestlikult ja kasumlikult korraga. Maamuna puhul loeb, kas kestlikkus on päriselt eesmärgistatud, ausalt sõnastatud ja mõju poolest veenev.

Mõned soovitused järgmiseks aastaks: esitage töid, kus kestlikkus on eesmärk kohe alguses, mitte tagajärg. Mõelge läbi mõju: kas sellel on tulevikupotentsiaal, kas see loob päris väärtust ning kas see kõnetab sihtrühma, keda soovite päriselt kõnetada ja inspireerida.

• Sõnastage selgelt mõju: kellele ja mis muutus (E/S/G vaates).
• Kirjeldage sihtrühma: kes ta on ja miks just tema.
• Selgitage, kuidas te projektist räägite: millistes kanalites, kelle kaudu ja miks need valikud toimivad.
• Ärge jääge ainult idee tasandile pidama: ideest on vähe kasu, kui see ei jõua inimesteni või ei tekita emotsiooni, mis loob võimaluse oma igapäeva käitumist muuta.

Maamuna žürii

juhtis Maria Tiidus (Alexela)

• Helen Anijalg, roheettevõtja
• Anu Ruul, kestliku innovatsiooni strateeg
• Triin Ärma, Eesti Loto turundusjuht
• Tiina Marandi, Good Bitsi tegevjuht ja partner
• Markko Karu, brändide ja toodete strateeg
• Lauri Pedaja, Agentuuri Pull loov- ja tegevjuht
• Brent Pere, ajakirjanik ja loovkirjutaja

Autor: Maria Tiidus, Alexela
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised