Tänapäeva maailmas on jätkusuutlikkus üha olulisem teema, mõjutades nii avaliku kui ka erasektori organisatsioonide tegevusi. Ka Tallinna Tehnikaülikool on seadnud eesmärgi saada kliimaneutraalseks aastaks 2035, kirjutab Merilin Saar, kes tutvustab oma magistritööd “Jätkusuutlikkusega seotud väljakutsed Tallinna Tehnikaülikooli meenete näitel”.

Selle eesmärgi saavutamiseks on ülikooli arengukavas ja rohestrateegias lisaks õppe- ja teadustegevusele välja toodud eraldi mõiste kestlik ülikool, mis hõlmab laiemat vastutustunnet ülikooli tegevustes. See puudutab otseselt ka ülikooli meeneid, mis kannavad edasi ülikooli väärtuseid ja seetõttu peavad olema kooskõlas rohestrateegia ja arengukavaga.

Uurimisprobleem tuleneb minu igapäevatööst Tallinna Tehnikaülikooli bränditoodete valdkonnajuhina. Nimelt on meenete valikul ülikooli jätkusuutlikkuse eesmärke küll arvesse võetud, kuid ülikooli rohestrateegiaga kooskõlas meenete pakkumiseks on tarvis teaduslikku teavet klientide keskkonnahoidlike kaalutluste rollist meenete tarbimisel. Isemajandava poe juhtimisel on oluline vastata klientide ootustele, kuid seejuures edastada ka meenete kaudu ülikooli väärtushinnanguid. Sellest lähtuvalt on magistritöö eesmärk välja selgitada, milline on klientide keskkonnahoidlikkuse roll ülikooli meenete tarbimisel.

Uurimistöö tulemused näitasid, et klientide peamised kaalutlused meenete ostmisel on praktilisus ja hind, mis toimivad esmaste valikukriteeriumitena. Keskkonnateadlikkus osutus küll oluliseks lisateguriks, kuid seda vaid juhul, kui see ei tõsta toodete hinda märkimisväärselt ega vähenda nende praktilisust. Intervjuud kinnitasid, et paljud kliendid tunnevad vastuolu oma keskkonnateadlike väärtuste ja tegelike ostuotsuste vahel, mis põhjustab kognitiivset dissonantsi. See avaldub eelkõige juhul, kui keskkonnasõbralikumate toodete ostmine eeldaks olulisi kompromisse praktilisuse, hinna või esteetika osas.

Kliendid tunnistasid ülikooli rohestrateegia ja kliimaneutraalsuse eesmärkide tähtsust, kuid nende mõju ostuotsustele sõltub sellest, kui hästi suudab ülikool oma sõnumeid ja jätkusuutlikkuse algatusi klientidele edastada. Selgus, et teadlikkuse tõstmine ja tarbijate harimine jätkusuutlikkuse teemadel võiksid suurendada klientide huvi keskkonnasõbralike meenete vastu. Seejuures on oluline, et turunduskommunikatsioon ei keskenduks ainult keskkonnateadlikkusele, vaid tooks esile ka meenete praktilisuse kui omaette väärtuse.

Jätkusuutlikkuse protsesside eest vastutavate otsustajate vaatenurgast tõdeti, et ülikooli liikmeskonna kaasamine rohestrateegia elluviimisse on olnud ebaühtlane ning teadlikkus ja hoiakud varieeruvad inimeseti oluliselt. Mõned on väga pühendunud keskkonnasõbralike algatuste toetamisele, samas ei pea teised neid oma igapäevases tegevuses otsustavaks.

Vastutavad otsustajad rõhutasid vajadust integreerida jätkusuutlikkust senisest selgemini ülikooli üldisesse strateegiasse, saavutamaks selle ulatuslikku ja püsivat mõju. Samuti leiti, et suurimad väljakutsed on seotud liikmeskonna teadlikkuse suurendamise ja keskkonnasõbralike hoiakute kasvatamisega. Oluline on luua tasakaal, mis võimaldab saavutada jätkusuutlikkuse eesmärke, ilma et see põhjustaks liikmeskonnas vastureaktsiooni või kahjustaks ülikooli mainet.

Magistritöö tulemusel jõudsin järgmiste järeldusteni ja ettepanekuteni:

• Keskkonnasõbralike meenete valiku laiendamine. Meenete sortimenti tuleks senisest enam rikastada praktiliste toodetega, mis on valmistatud kohalikust toorainest ja taastöödeldud materjalidest. See aitab toetada nii ringmajandust kui ka ülikooli väärtuspõhist kuvandit.
• Teadlikkuse ja kommunikatsiooni tugevdamine. Ülikoolil on potentsiaal arendada süsteemset ja sisukat turunduskommunikatsiooni, mis selgitab toodete tausta, tootmisprotsessi ja mõju. Selline läbipaistvus aitab suurendada klientide usaldust ning vähendada kognitiivset dissonantsi.
• Rohealgatuste sidumine ostukogemusega. Jätkusuutlikkuse eesmärgid peaksid olema selgelt seotud meenete poe igapäevategevusega. Toodete valikul on oluline tasakaalustada praktilisus, taskukohasus ja keskkonnasõbralikkus, et võimaldada klientidel teha oma väärtustele vastavaid valikuid.
• Sortimendi regulaarne ülevaatamine. Meenete valikut tuleks regulaarselt hinnata ja kaasajastada, et tagada selle vastavus nii organisatsiooni strateegilistele eesmärkidele kui ka klientide ootustele.

Meened ei ole lihtsalt kingitused – need on strateegilised suhtlusvahendid, mille abil saab nähtavaks teha organisatsiooni väärtusi. Kui need on kooskõlas sihtgruppide ootustega ja esitatud veenval viisil, saavad need olla heaks vahendiks ka kestlikkuse eesmärkide saavutamisel. Uurimistulemused on rakendatavad ka teistes organisatsioonides, pakkudes raamistikku neile, kes soovivad arendada keskkonnateadlikke turundus- ja kommunikatsioonistrateegiaid ning leida tasakaal ökoloogilise vastutuse ja äriliste eesmärkide vahel. 

Loe lõputööd

Autor: Merilin Saar, TalTechi juhtimise ja turunduse õppekava turunduse ja müügijuhtimise suuna lõpetaja 2025

TULI avaldab suvel kõrgkoolide turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised