Meem ei ole lihtsalt pilt tekstiga. See on kultuur. See on keel. Ja kui sa seda ei räägi – siis noored ei kuula, kirjutab Karl-Mathias Saarse oma lõputööst “Eesti noorte suhtumine sotsiaalmeedia reklaamidesse meemi vormis”.

Kui Z-generatsioon veedab aega sotsiaalmeedias ja kohtab reklaami, on nende esimene instinkt otsida, kuidas see kinni panna  või lihtsalt edasi kerida. Osaliselt on see tingitud valesti sihitud sisust, kuid suuresti ka turunduse universaalsest paradoksist: noored ei taha, et neile midagi müüdaks. Nad tahavad tunda, et nad ise otsustavad. Just seetõttu on kõige mõjusamad reklaamid sageli need, mis ei näe välja nagu reklaamid. Need, mis ei trügi ruumi, vaid ilmuvad sinna loomulikult. Need, mis ei sunni, vaid eksisteerivad samas kultuurikeeles.

Sellest loogikast lähtuvalt otsustasin uurida, kuidas Eesti 18-25-aastased suhtuvad meemipõhistesse reklaamidesse – formaati, mis seni pole Eestis teadusuuringutesse kuigivõrd jõudnud. Soovisin mõista: miks mõned meemid mõjuvad, miks neid jagatakse ja miks mõned kaovad taustamürasse nagu tapeet.

Tuleb märkida, et valim oli väike ning tulemusi ei saa üldistada kogu sihtgrupile, kuid saadud tulemused pakuvad tugeva aluse edasiseks uurimiseks. 

Meemid kui kultuuriline kapital

Uuring näitas, et meemid pole pelgalt naljakad pildid. Need on kultuurivorm: viis, kuidas mõtestada maailma, jagada huumorit ja kriitikat ning kujundada identiteeti. Kui brändid suudavad meeme kasutada õigesti, võidavad nad mitte ainult meelelahutusväärtuses – vaid ka sihtgrupi austuses.

Kõige paremini töötasid meemid, mis olid absurdse huumoriga, lakoonilised, trenditeadlikud ja kultuuriliselt relevantsed. Eriliselt hästi mõjusid eestikeelsed meemid, sest neis tajuti tugevamat seotust oma kultuuriga. Jagamismotiividest kerkis esile sisuline samastumine: meem peab tunduma autentne, või nii öelda “meie oma”.

See-eest ei toiminud meemid, mis olid liiga pikad, tehniliselt lohakad, sunnitud huumoriga või kultuuriliselt võõrad. Autentsuse puudumine oli kõige kahjulikum: kui bränd üritas olla naljakas ilma naljast aru saamata, oli tulemus kohmakas ja eemaletõukav. 

Ryanair ja Duolingo: kuidas meemidega võita? 

Ryanairi ja Duolingo näited kinnitavad sama – autentsus töötab. 

Bilecen ja Canarslan (2023) näitavad, et Ryanair eristus konkurentidest, rakendades edukalt meemiturundust. Kui EasyJet ja Wizz Air hoidsid pigem traditsioonilisemat joont, siis Ryanair lõi laineid odavpiletite kõrval ka oma sarkastiliste ja humoorikate meemidega. See tõi tulemuseks keskmiselt 1 111 uut Instagrami jälgijat nädalas – ehk ligi 33 330 kuus.

Keeleõppe rakendus Duolingo seevastu on pannud panused spontaansusele ja trenditundlikkusele. Cecilia (2023) kirjeldab, et umbes 80% sisust sünnib kiiresti ja meeskonna otsusel, ilma liigse järelevalveta. See võimaldab Duolingol reageerida reaalajas kultuurilistele trendidele ja helidele. Tulemus? Värske, kaasahaarav ja sageli viraalne sisu. Kuid risk on olemas: jälgijaskond on tähelepanelik ja iga vale samm võib muutuda kriisiks.

Globaalne taust: meemid ei kao kuhugi 

Singh (2025) toob välja, et sotsiaalmeedia kasutajate arv kasvas 2023. aasta esimesest kvartalist (4,76 miljardit) 2025. aasta esimeseks kvartaliks juba 5,24 miljardini. Publik kasvab ja meemide mõjuvõim koos sellega.

Sisu eelistusi kinnitavad ka varasemad uuringud. Bianchi (2024) leidis Mehhikos, et juba 2020. aastal eelistas 64% vastajatest naljakat sisu, sealhulgas meeme, ning need olid kõige sagedamini jagatud sisutüüp. Dixon (2024) näitas USA-s, et ligi kolmandik Z-generatsiooni ja millenniumi põlvkonnast jagaks meeme väga suure tõenäosusega.

Brändid, kuulake noori

Liiga paljude kampaaniate üle otsustavad inimesed, kes ei ole kunagi teinud meemi, jaganud TikToki ega olnud osa reaalajas trendidest. Samal ajal elab just seal – sotsiaalmeedia kihtides – see sihtgrupp, kelle tähelepanu püüate. 

Kui sa ei kuula noori praktikante, kes ajajoone keelt emakeelena valdavad, oled ajast maas ja raiskad raha.

Meemid on kultuurikoodid: huumor, iroonia ja siseringi naljad, mis õigesti kasutatuna ei pane mitte ainult sihtgruppi naerma, vaid loovad ka relevantsuse.

Väljakutse turundajatele

Usalda 21-aastast. Lase kampaanial hingata. Lase sel veider olla. Iga meem ei pea viraalseks minema. Mõnikord piisab sellest, et sinu sihtrühm naerab, noogutab ja tunneb end ära.

Noortele ei meeldi, kui neile müüakse. Aga kui sa ilmud ruumi õigel ajal, rääkides nendega samas keeles – siis ehk võetakse sind kampa.

Loe lõputööd

Autor: Karl-Mathias Saarse, BFM

Kõik uudised