Salama ja Lastefondi pikaajaline koostöö on suurepärane näide järjepidevuse tähtsusest tulemuste saavutamisel, kirjutab Salama loovjuht Madis Ots.

Novembri lõpus rääkisin Cannes Lions Imagination Day konverentsil Varssavis (aitäh, Marika Jahilo ja Northern Lights Group!) nii Poola kui ka maailma loovtööstuse tippudele oma pikimast ja erakordselt tulemuslikust kliendisuhtest – 25 aastat SA TÜ Kliinikumi Lastefondiga. 

Publik kuulis ja nägi, kuidas koostöö alguse sai ja milliste muudatusteni Lastefondi kampaaniad nii annetuste kogumisel kui ka laiemalt ravirahastuspoliitikas viinud on. Ettekanne teenis korduvaid aplause ja tänu- ning kiidusõnu. 

Aga kuidas see kõik alguse sai? Aastal 2000 külastas üks uus ja tundmatu, 26 eraisiku poolt äsja asutatud sihtasutus reklaamiagentuuri Vatson & Vatson, kus olin paar aastat varem copywriter’ina tööd alustanud. 

Sihtasutuse nimi oli Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond. Selle esindajad tutvustasid oma eesmärki asuda koguma annetusi laste jaoks, kelle ravi või abivahendeid tervishoiusüsteem ühel või teisel põhjusel ei rahasta. Nad pöördusid Vatsoni poole küsimusega, kas agentuur oleks valmis Lastefondile igal aastal looma ühe suure annetuskampaania. Aga tasuta – fond on lausa oma põhikirjas sätestanud, et kõik finantsid lähevad põhitegevusse. Fondi plaanid ja pühendumus olid muljetavaldavad ning agentuur ütles “jah”.

Et kampaaniad oleks võimalik ellu viia tõepoolest 100% pro bono, otsiti ja leiti head koostööpartnerid, kes olid samuti valmis panustama nulleelarve tingimustes – meediaagentuur, meediakanalid, filmistuudiod, helistuudiod, fotograafid, näitlejad, animaatorid jne. Toonane Mediapool, tänane Dentsu Eesti, on muide kõik need aastad koostööpartner olnud, samuti Orbital Vox Stuudiod.

Taheti kiiremas korras keelata

Kampaaniat, millega Lastefond Eesti heatagevusorganisatsioonide “turule lansseeriti”, mäletatakse tänaseni. “Sündinud 03:22 / Surnud 03:49” eesmärk oli koguda 250 000 krooni ulatuses annetusi enneaegselt sündinud laste elustamislaua ostuks. 

Sellest eesmärgist olulisemaks pidas keegi aga esitada Tarbijakaitseametile ametliku kaebuse, et niisugused reklaamid tuleks kiiremas korras keelata. Juriidiliselt andis selleks aluse lünk toonases reklaamiseaduses. 

Seadus ütles, et reklaamija peab olema reklaamidel identifitseeritav kas logo või nime abil, Lastefondi kampaania lambipostireklaamidel oli aga kirjas veebiaadress www.lastefond.ee. See detail sai otsustavaks ja neljanädalaseks planeeritud kampaania lõppes kolmanda nädalaga. Õnneks oli rahaline eesmärk selleks ajaks juba enam kui kahekordselt täidetud. Hiljem korrigeeriti ka reklaamiseadust.

Kriitika stiilis “miks ma pean selliseid asju vaatama” sai omamoodi traditsiooniks. Netikommentaarides, Lastefondile saadetud kirjades ja sotsiaalmeedias andsid ja annavad endast märku inimesed, kes end Lastefondi reklaamidest koledasti traumeerituna tunnevad. Mis siis, et need kampaaniad aitavad ränkade haiguste käes kannatavaid lapsi ja nende peresid – elu oleks palju mõnusam, kui trammi oodates ei peaks haige lapse pildiga plakatit nägema.

Suur edulugu

Lastefondi ja Vatson & Vatsoni tulemuslik koostöö vältas üle kümne aasta ja jätkus, kui Vatson liitus Brilliantiga. Edasi liikus fond koos minuga algul Newtonisse ja seejärel 2018. aastal koos Anu Aleksandra Otsa loodud agentuuri Salama.

Kampaaniaeesmärgid on aja jooksul üha kasvanud. Annetuste kogumise kõrval tuleb juhtida tähelepanu põhjusele, miks seda kõike vaja on – tervishoiusüsteem ei jõua kõigi abivajajateni. Aasta-aastalt teeb riik üha uusi positiivseid otsuseid ravimihinna hüvitamise poliitikas. Tervisekassa – endine Haigekassa – võtab üle mitmeid kulusid, mida Lastefondi eestvedamisel katsid varem eraannetajad. 

Üks suuremaid sellelaadseid edulugusid oli 2014. aasta kampaania “Unistuste puhkus” minu Newtoni-perioodist – see päädis mastaapse europrojektiga, mis rahastas miljonite eurodega hoiukodusid raskete ja liitpuuetega lastele. Kampaania pälvis tänu tulemuslikkusele Aasta Turundusteo Grand Prix’.

2018. aastast jätkub koostöö loovagentuuris Salama. Annetused olid ja on endiselt elutähtsad. Eriti püsiannetused, sest need aitavad koguda vajalikke reserve olukordadeks, kus abi on vaja osutada otsekohe. Nii sündis kampaania “Jäta üks asi ostmata”, mille eesmärk oli selgitada potentsiaalsetele püsiannetajatele, et annetuussumma ei pea olema suur, vaid võib vabalt olla kõigest mõni euro. Kampaania kasvatas 2019. aastal püsiannetajate hulka 29% ja igakuiste annetuste summat 44% võrra. See saavutus tõi Salamale ja Lastefondile nii Aasta Turundusteo kui Kuldmuna Grand Prix’.

Tallinn keeldus

Riigilt ja/või omavalitsustelt said ja saavad negatiivseid vastuseid paljud abi vajavad pered. Julgustamaks neid peresid abi saamiseks Lastefondi poole pöörduma, sündis 2020. aastal kampaania “Kui riik keerab selja”. See tabas närvi. Eriti valusalt Tallinna linnavalitsusel, mis keeldus andmast Lastefondile reklaamimaksuvabastust nagu sotsiaalkampaaniate puhul tavaks. Ettekäändeks toodi küll reklaami- ja vapiseaduste rikkumised, ent juriidliselt ei pidanud need väited paika. 

Kuna mitte ainult moraalselt, vaid ka oma põhikirjast tulenevalt ei saanud Lastefond annetajate raha reklaamimaksu alla panna, tähendas maksuotsus seda, et pealinnas tuli välireklaam ära jätta. See oli kampaania mahust küll väga suur osa, ent õnneks jõudis sõnum sellele vaatamata inimesteni. Tele- ja raadioreklaamidele lisas vürtsi kriipiv kitarr laulust “Valge liblika suvi”, mida lubas lahkelt kasutada ansambel J.M.K.E.

Eelmise aasta kampaania “Las lämbub?” on kolossaalne edulugu. Eestis on ligi 40 last, kes põevad tsüstilist fibroosi – harvikhaigust, mis hävitab siseorganid, eeskätt kopsud, nii et 20ndates eluaastates lõpeb elu sisuliselt surnuks lämbumisega. Elupäästev üliefektiivne ravim maksab iga lapse kohta sadu tuhandeid eurosid aastas, läbirääkimised Tervisekassa ja ravimitootja vahel olid aga erinevatel põhjustel ummikusse jõudnud.

Lastefondi sihikindla teavitustöö, jõulise reklaamikampaania ja selge sõnumiga PR-i tulemusel saabus võit kõigile abivajajatele – Tervisekassal õnnestus taastada hinnaläbirääkimised ja võtta Lastefondilt üle ravi rahastamine, s.o 10-15 miljonit eurot aastas. Kümned elud olid päästetud ja lootuse kaotanud perede murekoormat oluliselt vähendatud. Salama loodud kampaania võitis tulemuskonkursil TULImust kulla.

 

25 aastat koostööd räägib harvaesinevast järjepidevusest, mille eelistele osutavad selle aja jooksul saavutatud tulemused – 32 miljonit eurot annetusi, sajad päästetud ja muudetud elud, äratuntava käekirjaga Lastefondi bränd. Suurepärane näide sellest, kuidas professionaalne loovagentuur suudab läbi aastate suunata kampaania sõnumit vastavalt kliendi eesmärgile, kui erinev see järgmises briifis ka poleks, hoides samal ajal alati ka tervikpilti.

Tuhat tänu kõigile koostööpartneritele – Dentsu Eesti, Orbital Vox Stuudiod, Bassein, Kuukulgur Film, Ivo Uukkivi, Andrei Andrejev, Meelis Pihtje, Maret Põldre, Kalle Veesaar, Aivo Kallas jpt. Lastefondile on käpa ulatanud karu minu koomiksist Pesakond, mille piltidega meened on müügil heategevuslikus e-poes – vaata ja osta.

Juubeliaastat jääb kroonima veel üks suur töövõit – ERR, suur aitäh selle eest, et Eesti tuntuim heategevuslik telesaade Jõulutunnel kogub sel korral annetusi just Lastefondile. Vaadake aasta lõpus ETV-d ja helistage annetusnumbritele!

Autor: Madis Ots, Salama

Kõik uudised