“Võiks öelda, et eristumine ei ole enam eristumine,” sõnab Mari-Liis Ahven, Kuldmuna kommunikatsioonižürii juht ning Optimist Publicu partner ja strateeg. Loe lähemalt, kuidas talle valdkonna hetkeseis paistab.

Esita töö

Mis on sinu arvates praegu Eesti kommunikatsioonivaldkonna suurim probleem? On see kõrge mürafoon või midagi muud? 

Ma ei ütleks, et üldises vaates oleks Eesti kommunikatsioonivaldkonnas suuri probleeme. Sõna „probleem“ on juba negatiivne – optimistina vaatan valdkonnale pigem võimaluste ja arengukohtade kaudu otsa.

Ühiskonna tasandil on väljakutseks kindlasti informatsiooni üleküllus ja ületoodetud infovoog. Kommunikatsioonisektori roll on olla filter ja tõlk. Aidata esile tuua olulist ning leida viisid, kuidas tähenduslikud sõnumid päriselt auditooriumini jõuaksid. Vastutus peaks olema selgem ja tugevam just info filtreerimisel: rohkem sisulist väärtust, vähem nn vahtu ja lihtsat eneseupitust.

Valdkonniti on näha ei-kultuuri, eriti ühiskondlikke või majanduslikke muutusi käsitledes. Sõltumata majandussektorist kaldutakse vastanduma ning olema justkui pidevas võitluses. Kiire tempo, üleküllastunud infovoog ja vastandumiskultuur viivad aga kergesti fookuse kadumiseni. Ka siin on kommunikatsioonisektori roll olla järjepidev meeldetuletaja: millist narratiivi ja milliseid väärtusi me ühiskonnas tegelikult loome. 

Mürafooni asemel näen suurema murekohana sõnumite geneerilisust ja enesekesksust ning kommunikatsiooni killustatust. Sageli ei ole kommunikatsioon terviklik ega strateegiline, mis mõjutab otseselt organisatsioonide kuvandit, ettevõtete ja majanduse käekäiku ning laiemalt ka riigi arengut. Vajame rohkem selgeid, analüütilisi, positiivseid ja argumenteeritud sõnumeid ning vähem loosunglikkust ja võitluslikkust.

Agentuuritöös näeme, et organisatsioonides on küpsuserinevusi: osa organisatsioone on kommunikatsioonis väga arenenud ja kohanevad muutustega kiiresti, teised alles alustavad või on aeglase proaktiivsusega. See tekitab aga kohati ebarealistlikke ootusi, mida ja kui kiiresti on kommunikatsiooni või turunduse abil võimalik saavutada.

Organisatsioonide tasandil on jätkuvalt reageerivat kultuuri, kustutatakse tulekahjusid, kuid ei ehitata järjepidevalt ja strateegiliselt mainet ega lähtuta kommunikatsioonist kui otsesest äri- ja maine-eesmärkide tööriistast.

See viib olukorrani, kus kommunikatsioonijuhid on ülekoormatud, liiguvad teemalt-teemale ning strateegiline töö jääb tagaplaanile. Positiivne on see, et aastatega on hektilisus vähenenud ning strateegiline vaade ja teadlik kommunikatsioonijuhtimine on paljudes organisatsioonides kanda kinnitanud.

Agentuuri vaates on üheks jätkuvaks kitsaskohaks riigihangete ülesehitus. Agentuuridele antakse osalemiseks piiratud aeg, samas kui hankijal on õigus otsustusprotsessi venitada kuude pikkuseks. Selline ebaproportsionaalsus muudab töömahu, ressursside ja meeskondade planeerimise keeruliseks ning suurendab ebakindlust kogu protsessis.

Viimase aasta jooksul on eriti selgelt esile kerkinud hinnasurve nii hankijate kui ka turuosaliste poolt. Keskkond soosib pakkumisi, mis jäävad märgatavalt alla turuhinna. Praktikas tähendab see, et agentuuride areng on pärsitud. Selliste tingimustega ei ole võimalik motiveerida töötajaid väärtuspõhiselt ega hoida arengule ja kestlikkusele suunatud organisatsioonikultuuri.

Üldiselt aga saab tõdeda, et Eesti kommunikatsioonivaldkonna tase on kõrge, töös ollakse paindlikud ja kiired, loovad ja uuendusmeelsed. Kriitiline mõtlemine on enamasti paigas. Kriitikameel aitab uuendustega süsteemselt kaasas käia ning olla juhtidele ja organisatsioonidele sisuliseks partneriks.

Meediaalane kirjaoskus on samuti väga heal tasemel. Eesti meediamajad toimivad tugeva neljanda võimuna ning avaldavad mõju nii ühiskonnale, majandusele kui ka ettevõtetele. Ka juhid hindavad üha enam kommunikatsiooni rolli ja väärtust pikas perspektiivis.

Eraldi tugevus on noorem põlvkond: uudishimulikud, laia silmaringiga ja tehniliselt osavad noored toovad valdkonda värsket mõtlemist ja ambitsiooni luua uut väärtust. Kui ühendada kogemus ja ambitsioonikus ning hoida fookuses küsimus „miks me midagi teeme?“, liigume strateegiliselt tugevama ja teadlikuma kommunikatsioonikultuuri poole. Sellise, mis ei piirdu ainult ühekordse tähesäraga või tulekahjude kustutamisega.

Mürast tahaksin siiski natuke rääkida. Küsimus pole originaalne, aga huvitav kuulda sinu mõtteid: kuidas sellest mürast välja paista? Jah, tuleb eristuda, aga vahepeal tundub, et neid, kes eristuvad, on nii palju, et nemad ka enam ei eristu.

Võiks öelda, et eristumine ei ole enam eristumine. Aga mis siis on uus eristumine? Kommunikatsioonisektoris on mõnevõrra nagu muusikatööstuses, kus iga aastaga on üha raskem leida seda unikaalset akordide järjekorda. Loov lähenemine, mis tõi eelmisel aastal kuldseid tulemusi, ei ole järgmisel aastal enam nii uus, põnev ja julge.

Mida rohkem püütakse eristuda, olla julged või teistsugused või nähtavad, seda enam on tegemist ühtlase tulemusega, mis samas ei pruugi olla iseenesest üldse halb – lõpuks on ju tähtis lihtne tõsiasi, kas sõnum jõudis sihtrühmani ning aitas saavutada soovitud mõju ja eesmärgi. Eristumise kõrval on jätkuvalt olulisem selge argumenteeritud sõnumiloome.

Konkurentsieelis kommunikatsioonis tekib, kui on olemas selge positsioon valdkonnas ehk teatakse, mille eest seistakse ning ei aeta ilmtingimata igat trendi taga. Väärtuspõhisus ja järjepidevus loovad tugevama terviku kui lühiajaline nähtavus.

Iga loovlahendus peab olema osa terviklikust ja kvaliteetselt teostatud strateegiast. Heast ideest üksi ei piisa, kui selle elluviimine ei ole süsteemne. Fookus ja järjepidevus on võtmetähtsusega.

Mulle meeldis üks tsitaat Piret Perti intervjuust. “Naljaga pooleks – noored, tõmmake oma pead TikTokist välja. Tänapäeva turundus ja kommunikatsioon ei ole ainult digireklaamide seadistamine või mõjuisikutega lepingute sõlmimine. Lähed tulevikus mõnda ettevõttesse turundus- või kommunikatsioonijuhiks ja ühel päeval seisab sul Katrin Lust Kuuuurija kaameramehega fuajees. Või veel hullem, pool meediat.” Kuidas sulle tundub, kas turundus ja kommunikatsioon on sotsiaalmeedia poole kaldu? 

Piret Pertiga nõustun – tõeline väärtusloome ei alga sotsiaalmeediast, kuid sellel on tugevalt oma koht strateegilises kommunikatsioonis, kriisikommunikatsioonis ja teadlikkus inforuumis. Igal kanalil ja platvormil on oma funktsioon. Küsimus ei ole niivõrd kanalis, vaid selles, millist infot ja millisel eesmärgil seal edastatakse. Sotsiaalmeediat ei tohiks ignoreerida, kuid valedel alustel kasutatuna võib see muutuda pigem kulu- kui tuluallikaks.

Sotsiaalmeedia info loomiseks ja selles orienteerumiseks on samuti tarvis kriitikameelt. Info jälgimine peab samamoodi olema eesmärgipärane: lihtsalt skrollimine võib tunduda põnev ja inforohke, kuid nagu hinnatud ajuteadlased on öelnud, on see ka kõige enam loovust ja kriitikameelt tappev tegevus. 

Samas on teadlik sotsiaalmeedia jälgimine tänases infoühiskonnas sama oluline kui ajakirjanduse või raamatute lugemine. Seda kinnitavad ka meediauuringud, mis näitavad, et sotsiaalmeedia toimib uudisteportaalide võimendajana ning paljude inimeste jaoks on see peamine värav uudisliku sisu juurde.

Olen olnud aastaid kriitiline makstud uudiste suhtes. Kui sisu on oluline ja uudisväärtuslik, tekib küsimus, miks tuleb selle kajastamise eest maksta, olgu siis meediale või sotsiaalmeedia mõjuisikutele. Sisuturundusel ja digiturundusel on oma koht reklaami ja tehnilise levikanalina, kuid mainekujunduse ja sisulise mõju loomisel on sageli tulemuslikumad strateegiliselt läbimõeldud kommunikatsioon, väärtuspõhised ja argumenteeritud sõnumid ning teemad, mis on ühiskonnas päriselt aktuaalsed.

Olen paaril aastal käinud Tartu Ülikoolis integreeritud turunduskommunikatsiooni loengut andmas, kus tudengid on pidanud tegema ka praktilise rühmatöö. Kahjuks on neist jäänud silma, et kuigi tudengid õpivad uudisloomet ja inforuumis orienteerumist, nähakse kampaaniapõhistes lahendustes sageli vaikimisi eeldust, et sõnumeid tuleb müüa, eelarve on piiramatu ning parim lahendus on sisuturunduse ja sotsiaalmeedia reklaami kombinatsioon. See peegeldab laiemat hoiakut, kus mõju loodetakse saavutada eelkõige makstud nähtavuse kaudu.

Reklaam on võimestaja, mida saab ja peab kasutama, et mõju tugevdada. See on sõnumi kanaliseerimine, et esile kerkida. Kommunikatsioonisektori roll on olla sõnumite filter, eristada, mis on oluline ja väärtust loov, ning osata vajadusel ka öelda, et alati ei pea kaasa rääkima ega esile kerkima. Ka teadlik vaikus võib olla nii maine kui ka majandusliku edu seisukohalt mõjus strateegia.

Milline on hästi esitatud Kuldmuna töö?

Lühidalt öeldes: selge, tõendatud, loogiline, väärtust loov ja mõjuv.

Pikemalt kirjeldades algab kvaliteetne töö selgelt sõnastatud lähteprobleemist: ärilisest või ühiskondlikust vajadusest, mis põhjendab, miks see tegevus üldse ette võeti. Strateegiline lähenemine vastab esmalt küsimusele „miks?“ ning tulemused on mõõdetavad ja tõendatud: millist muutust, arengut või lisandväärtust loodi just kommunikatsioonitegevuste kaudu.

Kesksel kohal on ka PR-tegevuste roll ja nende võimestav mõju ning see, kuidas loominguline lahendus toetas brändi või organisatsiooni selget positsiooni ja fookust. Žürii tunneb reeglina ära, kui tööd on liigselt ilustatud või pakendatud pelgalt konkursil silma paistmiseks – seetõttu on aus, läbipaistev ja sisuline lähenemine määrava tähtsusega.

Kokkuvõttes eristub tugev Kuldmuna töö tervikliku loo jutustamisega: tausta avatakse nii, et küsimus „miks?“ saab veenva vastuse ning tekib ka nn ohhoo-moment – arusaam, et tegemist on ühtaegu värske või uudse lähenemisega ning samas süsteemselt ja professionaalselt ellu viidud kommunikatsioonitööga.

Mille põhjal sa žürii moodustasid? 

Kui TULI palus mind žüriid juhtima, oli mu esmane veendumus, et žürii koosseis peab olema selgelt sektoriülene. Pidasin oluliseks, et esindatud oleksid erinevad kommunikatsioonivaldkonnad ning eri tausta ja kogemusega eksperdid.

Soovisin teadlikult kaasata rohkem Kuldmunaga varasemalt vähem kokku puutunud eksperte, et tuua hindamisse värskust ning samal ajal avardada arusaama Eesti kommunikatsioonitöö väärtusest ka nende seas, kes ei ole Kuldmuna protsessiga varem seotud olnud. 

PR-žüriisse kaasasin esindajaid era-, avalikust ja idusektorist, kellel on nii Eesti kui ka rahvusvahelise kommunikatsiooni kogemus. Žüriisse kuuluvad mh hinnatud ajakirjanik, pikaajalise kogemusega PR-agentuuri juht ning noore sotsiaalmeediaagentuuri esindaja. Esindatud on nii agentuuri-, in-house’i- kui ka avaliku sektori vaade ning mitmekesine erialane taust, sh eksperdid, kes lisaks põhitööle õpetavad ka ülikoolis.

Kommunikatsioonižürii

Juhib Mari-Liis Ahven (Optimist Public)

Taavi Eilat (ajakirjanik, ERR; õppejõud, Tallinna Ülikool)

Liina Vahtras (e-residentsuse juht, EIS)

Kristi Jõesaar (partner ja tegevjuht, Hamburg ja Partnerid)

Robin Pass (asutaja ja loovjuht, Social Buzz)

Vootele Päi (kaitse- ja kaksikkasutuse valdkonna juht, Tehnopol)

Marina Bachmann (PR-juht, Latitude59)

Merilyn Säde (vanemkonsultant, Meta Advisory; õppejõud, Tartu Ülikool)

Esita töö

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised