“Kõige edukamad PR-püüdlused ei tekita lihtsalt meediakajastusi – nad kujundavad diskussioone, loovad usaldust ja toovad äritulemusi,” sõnab Ann Hiiemaa. Meta Advisory partner ohjab tänavu Kuldmuna kommunikatsioonižüriid.

Esita töö Kuldmunale

Kuidas valdkonnal praegu läheb?

PR-turg on viimastel aastatel olnud väga kiires muutuses. Kui ma kümme aastat tagasi META Advisory’sse tööintervjuule tulin, siis küsiti, milline on minu ajakirjanike võrgustik. Täna vaatame inimeste värbamisel eelkõige seda, milline on nende kriitiline ja analüütiline mõtlemisvõime, milline on suhtumine ümbritsevasse, kas on uudishimu uute trendide ja võimaluste vastu, kas inimesel on can-do attitude või mitte, kas ta suudab oma mõtteid selgelt ja arusaadavalt edasi anda. 

Võrgustiku omamine on sellele kõigele äge boonus, aga kui inimesel on vastavad isikuomadused ja drive, siis suudab ta võrgustiku aja jooksul üles ehitada. 

Mõneti võiks öelda, et PR on praegu tugevam kui kunagi varem, sest see ei ole enam ainult meediakajastuse küsimus. Kunagi, kui olin Kuldmuna zürii liige, siis tekkis vaidlus, kas hindame kajastuste arvu või mõju. 

Osad olid endiselt seda meelt, et hea PR on see, kui kampaanial on väga palju kajastusi. Ma vaidlesin sellele vastu nii siis kui ka nüüd – kui ettevõttele tuuakse kajastusi C-kategooria väljaannetes, aga ärile sellest mitte mingisugust mõju pole, siis ei ole tegu ilmtingimata hea kampaaniaga. Hea PR ja kommunikatsioon on see, mis toetab ettevõtte ärilisi eesmärke. 

Need ajad, kui inimesed tõmbasid PRi järele oma peas võrdusmärgi pressiteadetega, on ammu möödas. Täna on  PR midagi palju enamat – see on ärinõustamine, mis hõlmab endas strateegiat, mainekommunikatsiooni, turunduskommunikatsiooni, sisekommunikatsiooni, brändikommunikatsiooni, arvamusliidrite kujundamist, mõjuisikute turundusstrateegiaid jne.

Vastavalt ettevõtte vajadusele suudavad tugevamad PR-agentuurid pakkuda tuge, mis aitab erinevaid ärilisi eesmärke saavutada. 

Milline on hea PR-kampaania aastal 2025? 

Ma näen parimate kampaaniate puhul ühte määravat tegurit: strateegiline mõju. Kõige edukamad PR-püüdlused ei tekita lihtsalt meediakajastusi – nad kujundavad diskussioone, loovad usaldust ja toovad äritulemusi. 

Rud Pedersen gruppi kuuludes on meil pan-Balti kliendid ja kui me võrdleksime Eesti, Läti ja Leedu turgude edu pelgalt meediakajastuste pinnalt, siis oleksime juba ette kõik need võistlused kaotanud. Eesti meediaturg on lihtsalt nii väike. 

Hea kampaania puhul on võimalik mõõta selle mõju ja seda, kas eesmärgid said täidetud või mitte. Parimad kampaaniad saavad väga selgelt aru, kes on nende sihtrühm ja suudavad oma tegevuste abil need sihtrühmad aktiveerida. Juba ammu enam ei tähenda PR ainult teenitud meediat. Võidukad kampaaniad ühendavad teenitud meedia, välimeedia ja digimeedia üheks tervikuks ning suudavad sama joont hoida kogu kampaania vältel. 

Hiljuti tegin intervjuu TULI uue liikme PR Strategies’iga. Nad ütlesid: “Mulle tundub, et paljud ettevõtted ei tegele piisavalt sellega, et otsida oma unikaalset nägu ja häält. Kui tuleb uudis, et mõni ettevõte muutis midagi rohelisemaks, siis põhimõtteliselt võib selle ettevõtte nime asendada ükskõik millise konkurendiga ja kõik justkui klapiks jätkuvalt.” Kas sa oled sellega nõus? 

Ma siinkohal vaidleksin PR Strategies’ile natuke vastu. Olen täiesti nõus, et paljudel ettevõtetel puudub selge hääl, kuid tegelik probleem ei ole selles. Tegelikult on probleemiks strateegiline eristumatus. Eristumine pelgalt eristumise pärast ei too alati tulemusi. 

Strateegiline positsioneering ei ole samade asjade tegemine efektiivsemalt, vaid konkurentidest erinev lähenemine või samade asjade tegemine teisiti​. Strateegiline positsioneerimine on ennekõike teadlike valikute tegemine, mida sa teed ja mida sa EI tee; kus sa konkureerid ja kus sa ei konkureeri. Ettevõte ei saa olla samal ajal kõige odavam ja kõige kvaliteetsem. ​

Ettevõtetel on väga erinevad ärimudelid ja nad konkureerivad üksteisega väga erinevatel alustel, see sõltub paljuski just positsioneeringust. Clayton Christenseni Jobs-to-Be-Done mudel ütleb, et kliendid ei osta lihtsalt tooteid või teenuseid – nad teevad ostuotsuse, sest need tooted ja teenused täidavad kindlat rolli nende elus. 

Alustada tuleks sellest, mis vajadust ettevõte oma kliendi jaoks tahab täita? Mis väljakutset ettevõte tahab aidata tal lahendada? Või mis tühimikku tahab ta tema elus täita? 

Strateegilisest positsioneeringust lähtuvalt eristub bränd, kas hinnaliidri strateegiaga (olles oma valdkonna kõige soodsam tegija),  eristumisstrateegiaga (pakkudes midagi unikaalset, mida kliendid peavad väärtuslikuks, võimaldades seeläbi kõrgemat hinda küsida) või fookusstrateegiaga (keskendudes kindlale turusegmendile ja rakendades selles kas madala kulu või eristumise strateegiat). 

Positsioneeringust omakorda sõltub see, milline peaks olema bränd ja milline kommunikatsioonistrateegia ja narratiiv. Alati ei pea keskenduma ilmtingimata unikaalsusele, vaid sellele, millist inimese vajadust bränd tahab rahuldada. Eristumine ja autentsus algab sellest, et ettevõtted lahendavad inimeste pärisvajadusi ja kommunikatsioon toimub seal, kus needsamad inimesed on. 

Tuues näiteid siitsamast Eestist, siis Bolt ei müü ainult transporditeenust, vaid lubadust muuta linnaliiklus efektiivsemaks ja keskkonnasõbralikumaks. Veriff ei paku lihtsalt isikutuvastust, vaid seisab digimaailma usaldusväärsuse eest. Põhjala Brewery ei müü ainult käsitööõlut – nad müüvad Eesti loodusest ja kultuurist inspireeritud elustiili. 

Need brändid on edukad, sest nad ei tegutse ainult funktsionaalsel tasandil – neil on suurem narratiiv, mis kõnetab nende kliente ja investoreid. Nende sõnum on nii unikaalne, et seda ei saa lihtsalt kopeerida ega konkurendi nimega asendada.

See on koht, kus PR peab arenema kaugemale jutustamisest ja muutuma strateegiliseks turu positsioneerimiseks. Meie ülesanne on ühendada ettevõtte konkurentsieelis narratiiviga, mis on nii ainulaadne, et seda ei saa vahetada konkurendi omaga. 

Tänu sellele on muutunud ka PR-spetsialistide roll. Me pole enam pelgalt need, kes juhivad kommunikatsioon, vaid aitame luua ettevõtetel identiteeti viisil, mis toetab ettevõtte ärilisi eesmärke

Oled tõeline Kuldmuna entusiast. Kunagi kirjutasid meile oma esimesest võidetud munast ja võrdlesid seda olümpiavõiduga. Mis on sinu jaoks Kuldmuna võlu? 

See on, jah, naljakas – ma olen omal ajal tulnud kuuel korral kergejõustikus omaealiste meistriks ja ma armastan võitmist, aga ükski võit pole tekitanud sellist emotsiooni nagu esimese Kuldmuna võit. Ma mäletan siiani kogu seda õhtut väga eredalt. Või noh – peaaegu kogu õhtut, sest võidueufooria oli ühel hetkel nii suur, et tähistasime kogu tiimiga seda ka nii, et oli tähistatud. 

Meie sektoris on Kuldmuna jätkuvalt selge kvaliteedimärk. Võib palju arutleda, kas Kuldmuna võitmisel on üldse mingit väärtust, sest erinevaid kategooriaid on niivõrd palju ning kohati tundub, et Eesti reklaami- või kommunikatsiooniturul ei ole inimest, kes poleks võitnud Kuldmuna. 

Aga kas see tegelikult on ikka nii? Või võidavad Kuldmune valdavalt need, kes on oma valdkonna parimad turul, kes suudavad mõtestada ettevõtte ärilised eesmärgid, ehitada selle peale tugeva kampaania ning teevad seda aasta-aastalt professionaalselt?  

Ma pigem kaldun uskuma seda viimast. 

Tunnustus on inimestele oluline. Mõneti näitab see seda, et võitnud agentuur suudab tuua kliendile tulemusi, aga suudab samaaegselt teha seda loovalt ja eristuvalt. 

Milline on hästi esitatud Kuldmuna töö?

Hästi esitatud Kuldmuna töö algab sellest, et me saame aru, mis olid ettevõtte eesmärgid, millised olid tulemused ja kuidas ehitati üles strateegia ja taktikaline plaan, et neid tulemusi saavutada. 

Ideaalmaailmas võiks tööle peale vaadates saada 8,25 sekundi jooksul aru, mida taheti saavutada ja mida saavutati. Tekstimassiivid ja pikad kirjeldused võiksid jääda minevikku. Mida lühemalt ja selgemalt suudetakse kampaania sisu edasi anda, seda suurem on tõenäosus ka edu saavutada. 

Esita töö Kuldmunale

Mille põhjal sa žürii moodustasid?

Valisin Eestis oma valdkonna parimad, kes tooksid kaasa oma valdkonnaspetsiifilise kogemuse. Kuna hinnata on kuus kategooriat, katsin need spetsiifiliste kogemuste pinnalt inimestega, kes oskaksid erinevate kategooriate sisu hinnata. 

• Peeter Kruusvall (Optimist) – Peeter on aastaid vedanud Eesti üht edukamat PR-agentuuri, mis on mitmel korral tulnud aasta agentuuriks. See on agentuur, mis aastate lõikes väga stabiilselt ühtlast tugevat taset on hoidnud. 
• Tiina-Mall Mikomägi (Sunly)  – Tiina-Mall toob žüriisse julguse, värsked ideed ja kõrge nõudlikkuse taseme. See, mida ta tegi Tele2 brändiga, milliseid kampaaniaid lõi brändingus, tööandjaturunduses ja kõneisikutega väga selget eristumismudelit kasutades, paistab veel tänagi silma. 
• Martin Rits  (Miltton) – Martinil on kogemus nii avalikust sektorist kui ka pea kümme aastat Eesti ühest juhtivast PR-agentuurist. Eestis pole palju neid, kellel on nii pikaajaline PR-kogemus ning kes igapäevaselt koos oma tiimiga tugevaid integreeritud kampaaniaid ehitab. 
• Britta Ratas (Kaubamaja) – Kaubamaja turunduskampaaniad on need, mis iga-aastaselt pilku püüavad ning kus kohtuvad hea brändikeel, stiil, tugevad sõnumid ning värskus. Nende taga on juba üle kümne aasta seisnud just Britta. 
• Rasmus Ruuda (valitsuse kommunikatsioonibüroo juht) – Rasmus on ilmselgelt Eesti avaliku sektori PRi grand old man. Juba siis kui ma 10 aastat tagasi METAga junior-konsultandina liitusin, räägiti temast üksnes ülivõrdes. Tema kogemustepagas avaliku sektori tööde hindamiseks on kindlasti võrreldamatu.
• Emilie Toomela (Telia) – Emiliel on vägev kombinatsioon – tal on agentuuri, Eesti start-up-sektori lipulaeva Bolti ning nüüd ka Telia kogemus. Need seovad tervikuks vägeva paketi, et hinnata kõikide PR-kategooriate töid. 
• Triin Tähnas (PR Strategies) – PR strategies on agentuurina küll üsna väike, kuid oma tegudes on nad suured. Väga heal tasemel ürituskommunikatsioon, mõjuisikuturundus ning klassikaline meediasuhtlus on kolm märksõna, mis Triinuga kohe meenuvad.

Kommunikatsioonižürii (varasemalt kandis kategooria nime “PR-kampaaniad”)

Juhib Ann Hiiemaa (META Advisory)

• Peeter Kruusvall (partner ja strateeg, Optimist Public)
• Tiina-Mall Mikomägi (turundusjuht, Sunly)
• Martin Rits (kommunikatsioonitiimi juht, Miltton)
• Britta Ratas (turundusdirektor, Kaubamaja)
• Rasmus Ruuda (kommunikatsioonibüroo juht, Vabariigi valitsus)
• Emilie Toomela (turundusosakonna juht, Telia) 
• Triin Tähnas (partner, PR Strategies)

Kuldmuna 2025 ajakava

• Tööde esmailmumise vahemik: 01.01.2024 – 09.02.2025 
• Tööde vastuvõtt: 10.02 – 12.03.2025 (23:59)
• Hilinejate vastuvõtt: 13.03 – 19.03.2025 (23:59) 
• Kuldmuna pidu: 04.04.2025
• Tutvu varasemate võidutöödega Kuldmuna arhiivist

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised