Ikka ja jälle kuuleb sellest, kuidas mõnda ettevõtet reklaamitakse Venemaa propagandasaitidel, viimati ületasid uudiskünnise sellistele lehtedele jõudnud riigiasutused. Meediaagentuuri MediaCom Estonia digitaalmeedia osakond selgitas, miks mõned reklaamid satuvad kohtadesse, kus nad ei peaks olema ning mida teha, et selliseid olukordi vältida.

Mida saavad meediaagentuurid teha, et nende klientide reklaamikampaaniad ei ilmuks Vene propaganda veebilehtedel?  

Luues Google Adsi keskkonnas reklaamikampaaniaid, saab välistada reklaamide paigutusi sobimatu sisuga veebilehtedel. Näiteks veebilehtedel:

• mis sisaldavad infot konfliktide või sotsiaalsete pingete kohta;
• mis kannavad endas brändiga mittesobivaid meelelahutuslikke eesmärke, näiteks veebimängud ja mõned live streaming Youtube’i kanalid;
• kus on vanusepiirangut nõudev sisu, näiteks 18+ keskkonnad.

Selleks, et oleks parem ülevaade, millises keskkonnas reklaamikampaaniat näidata ei tohi, saab koostada nimekirja, mis välistab konkreetsed veebilehed (placement exclusion list ehk blacklist).

Tegemist on käsitsi koostatud nimekirjadega, kus on spetsiifilise sisuga või kampaania jaoks mitterelevantsed veebilehed.

Placement exclusion list’i kasutamisel on erinevaid strateegiaid. Näiteks võib olla eesmärgiks välistada lehed, mille sisu ei kattu kliendi äriliste väärtuste ja põhimõtetega või mis toovad ebakvaliteetset liiklust nagu näiteks kahtlase väärtusega rämpssisu sisaldavad lehed. 

Placement exclusion list võib sisaldada veebilehekülgi ja spetsiifilisi alamlehti, YouTube’i kanaleid ja sobimatu sisuga üksikuid videod, mobiilirakendusi (nii Android kui ka iPhone) ja nende kitsamaid kategooriad. 

Samuti on võimalik kampaaniale lisada negative keyword nimekiri. See koosneb märksõnadest, mis veebikülastaja poolt näiteks Google otsingusse trükkides kampaaniaga ei seostu ning reklaamid ei aktiveeru. Seda nimekirja saab luua kontotasemel ning seda saab käsitsi lisada mis tahes soovitud kampaaniale. 

YouTube’i kampaaniate puhul on reklaam võimalik lisada vastupidise eesmärgiga nimekirja ehk whitelist’i, mis välistamise asemel sisaldab nimekirja nendest kohtadest, kus kampaania võib ilmuda. See annab täieliku kontrolli selle üle, kus reklaame näidatakse.

Google võimaldab “where ads showed” raporti abil vaadata veebilehtede, kanalite ja rakenduste kasutust kampaania jooksul ehk saab täpselt ülevaate, kus reklaamid ilmusid ning milline oli nende paigutuste kvaliteet. Lisaks on veebis saadaval juba valmis placement exclusion nimekirjad, mis on välistanud kahtlase või tundliku sisuga veebilehed, mille kasutamisest on soovitatav hoiduda.

Muideks, Google Adsi sisseehitatud funktsioonide abil on võimalik luua programm, mis lisab soovimatud veebilehed automaatselt placement exclusion list’i. Selleks on vaja koostada märksõnade blacklist – vältides seejuures lühikesi sõnu –, mida kasutatakse reklaame kuvavate veebilehekülgede domeenide kontrollimiseks.

Selleks, et luua placement exclusion list (või hoopis whitelist) YouTube’is kuvavate reklaamide jaoks, on võimalik kirjutada mõnes programmeerimiskeeles, näiteks Python, Java või C Sharp, Youtube’i otsingutulemuste analüsaator ehk parser. 

Selle eesmärgiks on otsida märksõnade alusel YouTube’i kanaleid, mida kanalis kajastatava sisu ning negatiivsete märksõnade võrdlemisel kampaaniast välistada. Mõned spetsialistid eelistavad kasutada YouTube’i Data API võimalusi, mis saab samuti sellise analüüsitööga hakkama.

Mis on Google seisukoht Venemaa veebikeskkondade osas?

Google teatas selle aasta 1. märtsil, et blokeerib RT ja Sputnikuga ühendatud YouTube’i kanalid kogu Euroopas ning peatab Venemaa rahastatud meedia kuvamise Google’i platvormil. Sellest lähtuvalt ei tohi meediaväljaanded, nagu RT, oma sisu tulu eesmärgil kasutada ega Google’i platvormidel reklaamida. Ühtlasi eemaldas YouTube kogukonnajuhiste rikkumise tõttu sadu kanaleid ja tuhandeid videoid. See tähendab, et Ukraina sõja tõttu on Google peatanud igasuguse sõda ära kasutava ning selle olemasolu eitava või pooldava sisu rahastamise. 

Lisaks eemaldati Euroopa Liidu piires Google Play rakenduste poest RT, Sputniku ja Venemaa riikliku rahastusega seotud mobiilirakendused ning lisaks lülitati välja ka nende väljaannetega seotud otsingud. 

Samuti peatati kõik Google’i reklaamikampaaniad Venemaal ja suurem osa Venemaa äritegevusest. Muuhulgas peatati uued Cloud keskkonda registreerumised ning tühistati suure osa teenuste maksefunktsioonidest ja rahateenimise võimalused YouTube’is.

Ometi võib juhtuda nii, et reklaam satub ikkagi propagandalehele. Kuidas see võimalik on? 

Meie ei oska kommenteerida, miks üks või teine leht ei ole Google’i poolt automaatselt välistatud. Tundub, et see on jätkuvalt lisatöö spetsialistidele, kes peavad kontrollima, mis veebilehtedel reklaamid ilmuvad. Kuna Venemaa propagandamasin ei maga ja veebilehti tekib nagu seeni pärast vihma, siis kõik peavad lihtsalt rohkem kontrollima ja välistama ning tihedamini nimekirju täiendama ja sellest Google’t informeerima. 

TULI pöördus sarnase küsimusega ka Google’i poole, kuid pole oktoobri lõpus saadetud kirjale vastust saanud.

Kuidas peaks agentuur toimima, kui selgub, et kliendi reklaame on näidatud valeinfot või pahatahtlikku sisu levitavatel lehekülgedel?

Esimese asjana tuleks säilitada rahu ning reageerida kohe, lisades kõikvõimalikud mainet kahjustada võivad veebilehed kampaaniatasandil placement exclusion list’i ning kontotasandil blacklist’i.

Seejärel soovitame klienti juhtunust informeerida. Ausalt ja julgelt. Kliendile võiks anda võimalikult täpse info selle kohta, milliseid reklaame lehekülgedel näidati, kui palju näitamisi või klikke need said ning mis tuli neil veebilehtedel näitamiste või klikkide kogumaksumuseks.

Kindlasti peaks analüüsima, mis võis vea põhjustada. Kas inimlik faktor? Võib-olla läks kampaania sedavõrd kiiresti eetrisse, et reklaami seadistanud spetsialist ei jõudnud kampaaniale placement exclusion list’i külge lisada? Või jäi lisamata vastavaid lehekülgi sisaldav blacklist? Või oli tegemist niivõrd uue reklaamikontoga, et sellel oli blacklist veel puudu? Või oli tegemist hoopis tehnilise veaga?

Juhul kui probleemi põhjustas tehniline error ning blacklist’id olid korrektselt lisatud, tuleks ühendust võtta Google’i klienditoega ja paluda neil uurida, mis võis olukorra põhjustada. Samuti tuleks paluda neil kompenseerida soovimatutel lehekülgedel kuvatud reklaamidele kulunud rahasumma. Küll eeldab see seda, et reklaami avaldaja oli enda poolt kõik korrektselt seadistanud.

Soovitame olla tehtud vigade puhul ausad ning suunata oma energia ja ressursid kampaania seadistamise protsesside parandamisse – näiteks luua oma agentuuri töötajatele väike to-do list, et nad saaksid sammhaaval kampaania seadistamise etapid üle kontrollida. Kui kampaania perioodi ja eelarve kontrollimine on enesestmõistetav protsess, siis placement exclusion nimekirjade kasutamine võiks samuti muutuda kampaania seadistamise rutiinseks osaks.

Lõpetuseks, ei tasu unustada, et Murphy seadus peab paika ning pea kõikidel agentuuridel – nii väiksematel kui ka suurematel – on tulnud ette olukordi, kus nad on sattunud Propastopi häbiposti. 

Seegipoolest teeb harjutamine meistriks – tähtis on blacklist’e regulaarselt uuendada ning tuletada tiimile meelde, miks see oluline on. Kui jääte hätta mõne veebisisu kvaliteedi hindamisel, siis tasub abi küsida mõnelt vene keelt kõnelevalt kolleegilt või Propastopilt. Kui oled kindel, et mõni lehekülg on väärinfot levitav, siis kindlasti tasub teavitada Google’i kliendituge ning soovitada veebileht võrgustikust eemaldada.

Autorid: MediaCom Estonia; Siim Kera, TULI

Kõik uudised