Minu jaoks oli Making Sense täis sisulisi mõtteid – seda liigsete kaunistusteta. Kahepäevasel konverentsil esinesid tugevad kodumaised ja rahvusvahelised turundusgurud, kelle kogemuslood haakusid kenasti hiljutisel Nordic Business Forumil kuulduga, kirjutab turundaja Kristel Martis.

Kuigi konverentsi läbiv joon oli turundus, selle tulevik ning muutuste keerises olev loovus, tõusis läbiva teemana esile inimlikkus. Emotsionaalsete olenditena vajame lugusid ning turundus on ju kõikehõlmav lugude jutustamise distsipliin. 

Mitmed loovagentuuride gurud rõhutasid, et just hea lugu aitab äriettevõttel kasvada. Loovagentuuridel aitab aga asjakohasust hoida eristuva ja emotsioone tekitavate strateegiliste narratiivide loomine.

Hea lugu on strateegilise idee kiirendi, sõnastas Taani loovagentuuri &Co. tegevjuht Ørnulf Johnsen, kõneledes logistikagigandi Maerski muutusest. Talle sekundeeris endine Oatly loovjuht John Schoolcraft – ole hääl, mitte ainult bränd. Ehk siis leia midagi, mille eest brändina seista. 

Mis on meie unikaalsus?

Mind kõnetas Pactum AI kaasasutaja ja tehnoloogiajuhi Kristjan Korjuse mõtisklus inimese narratiivist ja selle muutumisest, mis jõudis küsimuseni, kas meil on veel mingit tõelist unikaalsust või oleme selle masinatele loovutanud? 

Kui kunagi peeti inimest täiuslikuks universumi keskpunktiks, siis praeguseks on selge, et tehisaru oskab meist paremini mõelda, seoseid tekitada ja loomingut luua. Inimeste viimaseks unikaalsuseks on nimetatud emotsionaalset lähedust, kuid tundub, et viimasel ajal saame ka armastust ja mõistmist pigem tehisaru käest, mitte inimeselt teises toas… 

Mis on see inimlik kvintessents? Miks meid siiski vaja on? Milliseid lugusid peaksid brändid unikaalsuseta inimesele jutustama?

Korjuselt küsiti ka, mis hype järgneb AI omale ning ta vastas, et tehisaru tegelikku võimekust pole me senini näinud ega tajunud. Järgmist hype’i pigem ei tulegi, vaid hakkame peagi nägema tehisaru laiemat ühiskondlikku ja sotsiaalset mõju – senisest abivahendist saab ainuke tööriist, mida vaja. 

Tehisaruga hädas

Ootuspäraselt puudutas tehisaru temaatika paljusid ettekandeid. Kõlama jäi, et turundajad peavad seda tööriista targalt kasutama nii lugude jutustamisel kui andmemassiivide analüüsimisel.

Praeguseks on selge, et tehisaru muudab nii brändi nähtavust kui ka inimeste ostukäitumist. Rahvusvahelise reklaamiliidu WFA kommunikatsiooni ja strateegia direktor Will Gilroy tõi välja, et 70% 18-29 aastastest tarbijatest on muutnud oma otsuostust tehisarult saadud vastuse tõttu.

Dentsu Baltikumi strateegiajuht Anna Kuulmann ütles, et turundajad on tehisaru üldiselt kasutusele võtnud, ent kõige olulisema – kliendist parema arusaamise loomiseks kasutatakse seda veel vähe. 

Nii kasutab 85% turundusjuhte AI tööriistu sisuloomeks ja üle 30% oma tööülesannete optimeerimiseks, kuid vaid 27% kasutab AI võimalusi kliendiandmete analüüsimiseks ja segmenteerimiseks ning ainult 15% personaliseeritud pakkumisteks. 

Samal ajal tunnistavad turundusjuhid, et nad on tehnoloogia ja tööriistade eksponentsiaalse kasvuga hädas – 85% turundusjuhtidest ütleb, et vastutus turundustehnoloogia toimimise eest ettevõttes on nende laual ning vaid 46% on selleks vajalikud tööriistad ja ettevalmistus.

Tehisaru temaatika alla võib vast paigutada ka erinevate esinejate suust kõlanud üleskutse mitte unustada põhilist – brändi, strateegiat ja loovust. Info, kanalite ja võimaluste ülekülluses ning kiirelt vahelduvate turundustrendide maailmas on lihtne kaotada oma nägu ja tee. 

Vähemaga ei saa rohkemat teha

Tehisaru teemaga on lähedalt seotud turunduse mõõdetavus ja tulemuslikkus. Turunduse mõõdetavus on midagi, mis on viimastel aastatel olnud erakordselt oluline – seda vähemalt loosungite tasandil. 

Anna Kuulmann esitas mitu mõtlemapanevat aspekti, illustreerides neid seostega emotsionaalse loojutustamise ja andmete vahel ning mõjuga reaalsetele äritulemustele. 

Anna esitluse kõige olulisem üleskutse oli mitte ajada segamini efektiivsust (efficiency) ja tegelikku mõju (effectivness). Kampaania lühiajaline efektiivsus ei pruugi olla kooskõlas brändikuvandi või äritulemuste pikema plaaniga. 

Eesti ettevõtted kipuvad keskenduma lühiajalistele operatiivsetele turundusmõõdikutele. Eesti äride kõige olulisem KPI 2025. aastal on küll brändi teadlikkus 42%, kuid sellele järgnevad turuosa 38%, müügimaht 27%, konversioonide määr 27% ja ROI 20%. Samal ajal on brändi tervis oluline ainult 13% ja SOV (share of voice) 8% ettevõtetele. Nii ei pruugi pikaajalist edu saabuda. 

USA, Suurbritannia ja Euroopa Liidu äride keskmine turunduseelarve on 7,7% ettevõtte käibest, Eestis on see vaid 3,2%. See võibki olla üks põhjus, miks meil on hetkel majandusseisak. 

Anna ütles jõuliselt välja, mida paljud turundusjuhid on tunnetanud, kuid mis pole tihti ettevõtete juhtkondadeni jõudnud – vähemaga ei tee rohkemat. Nii saab efektiivsust veidi tõsta, kuid on oht kaotada tegelik mõju.

Sisu on jama

Efektiivsusest rääkides meeldis mulle väga Precis Digitali meediajuhi Karolina Lapinaite mõte, et iga kord, kui internetis midagi muutub, muutub ka turundus. Iga algoritmimuutus mõjutab turundajalt oodatavat tegutsemist, see omakorda eeldab pidevat muutustega kursis olemist. Siia võib vist panna mitme esineja suust kõlanud mõtte, et turundaja peab olema nagu dirigent – tajuma muutust igas mängijas ning sättima neist kokku harmoonilise orkestri. 

See toob päevakorda turundustehnoloogia tähtsuse. Anna Kuulmann näitas, et Eesti ettevõtted investeerivad ainult 10% oma turunduseelarvest turundustehnoloogiatele ning 7% turundusanalüütikale. Samas on tänapäevane turundus tehnoloogiaga nii tihedalt seotud, et  turundustehnoloog (mis võib olla peidetud erinevate ametinimetuste taha) on täiesti eraldi töökoht. Turul on üle 15 000 turunduse tehnoloogilise tööriista, samas kui 2011. aastal oli neid 150. Turundaja vajab elukestvat õpet, enesetäiendamist ja uudishimu. 

Mitmed esinejad tõid paralleeli kunsti ja turunduse vahel ning mulle sümpatiseeris hasan & partnersi tegevjuhi Riku Vassineni öeldu, et ainus, mis eristab kunsti turundusest, on see, et turundusel on eesmärk. Ta pani veel muidugi hagu alla, öeldes, et sisu on jama: ”content is not king, it`s crap“. Ehk jõuga loodud sisul ei ole sisu.

Probleemid pole kuhugi kadunud

Kestlikkuse teemal pidas suurepärase ettekande WPP Media Global Consultancy strateegia vanempartner Natalja Piiskoppel, kuid ka Will Gilroy esitluses jäi kõlama, et kestlikkus on suuresti kommunikatsiooni teema. 

Probleemid planeedi tervisega ei ole kuskile kadunud. On meie valik, kas peidame pea liiva alla või astume probleemile vastu ja tegeleme sellega. Ka seadusandlikud regulatsioonid ei kao hoolimata nende ajutisest edasilükkamisest kuskile. 

Küll viskas Natalja turundajatele kinda – kestlikkuse teema on keeruline, tihti tehniline ja kuiv. On vaja loovust, et muuta see haaravaks ja oluliseks narratiiviks, mis toimiks emotsionaalsel tasandil ja muudaks päriselt tarbijate käitumist. 

Selle eelduseks on kestlikkuse temaatika ja otsuste sidumine brändi põhiolemuse ja ettevõtte äriprotsessidega, tühjad sõnad teevad pigem kahju. Jätkusuutlik idee peaks olema iga loovkampaania orgaaniline osa. 

Minuga resoneeris väga mõte, et mitmekesisus tagab lähitulevikus tõenäoliselt tugevaima kasvu. Brändid, kes ei ole kestlikkust ja mitmekesisust poliitiliste tõmbetuulte keerises uksest välja visanud, vaid need väärtused päriselt oma tegevusse ja kommunikatsiooni lõiminud, on pikas perspektiivis edukamad. 

Kui võtta üks idee, mis jääb, on selleks John Schoolcrafti sõnad: brändi edukuse kõige olulisem mõjutaja on ettevõtte tegevjuht. Kui tegevjuht ei mõista brändi tähtsust ja selle pikaajalise edu tegureid ja dünaamikat, siis võivad brändi eest vastutavad inimesed kulmude peal käia, kuid tulemusteta…

Eraldi aplausi sooviksin teha Tõnu Kõvale ja Katriin Hundile, kes tegid TULI ekspordi töögrupi esitluse. Nende ambitsioonikas Estonian Collective Creation võiks olla vihmavari Eesti agentuuridele loovuse ja pädevuse ekspordiks. Kindlasti soovitan selle initsiatiiviga lähemalt tutvuda. 

Autor: Kristel Martis
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised