Gerry Konnov – raamatu “Poetry in Motion” autor, reklaamitootja, turundajate ja disainerite koolitaja jagab oma pikaajalisest praktikast mõtteid, millele autokleebise reklaami puhul enim tähelepanu pöörata ning kuidas toimub sõidukireklaami disainlahenduse loomine.

Kui mõelda turundusele, siis tehakse absoluutselt kõike segmenteerituna. Piltlikult öeldes – kui su klient on “kahe punase põlvikuga tüdruk Põltsamaalt”, siis sa oma reklaamikujunduse loodki talle sobiva. Aga kui hakatakse tegema sõidukile disainilahendust, siis kuidagi unustatakse see kõik ära. Vaatame, millele tuleks enim rõhku panna.

Sihtgrupp

Sõiduki reklaam algab täpselt samamoodi nagu iga turunduslahendus – tea, kellele sa turundad. Ei, sa ei tee oma lahendust firma turundusjuhile või väikefirma omanikule, tegelikult teed sa visuaali selle firma klientidele. Seega küsi, mis on selle reklaami mõte, mida tahetakse edasi anda. 

Üldjuhul tuleb klient sinu juurde sõnumiga, et ta tahab seda ning siis veel toda ning kindlasti peab olema ka see. Siin tulebki hoida pea külmana ja küsima, kas kliendil seda ka tegelikult vaja on. Kuula ta ära, saa teada, kes on omakorda ta kliendid – sealt saab juba sihtgrupi, sõnumid ja tooni paika panna. Professionaali ei kõneta lihtne lahendus – ta tahab näha midagi tehnilist, mis omakorda ei kõneta üldse tavakasutajat. 

Mis reklaamiga tegu on?

Kui oled pannud paika, kellele sa lahendust lood, siis järgmiseks pead selgeks tegema, mis reklaami sa tegema hakkad. Näiteks on see “infovahendus” ehk vaja on kuvada firma kontakti infot. Üldjuhul on see kas firma logo või kontaktide kuvamine. Või on see hoopis “toote või teenuse reklaam” ehk lisaks esimesele punktile on juures ka info ettevõtte toote/teenuse kohta. 

Kolmandaks on imago reklaam. See tähendab, et kõik juba tunnevad su firmat, seega ei pea sa presenteerima oma tooteid ega kontakte – piisab vaid logost või muust sind iseloomustavast ning pildist. Näiteks Nike ei pea kirjutama enam, et nad toodavad spordikaupu – piisab sellest, kui paned metsafoto, kus keegi jookseb spordirõivastes ja kõrvale Nike’i logomoodul (swoosh). Kõikidele on selge, millega tegu on. Seda enam, kui klient on spordihingega, siis tõmbab alateadvus kohe vajalikud ühendused.

Eelarve

Eelarve ei ole miski, mida häbeneda. Kui kliendil on eelarve selline, et tegelikult saab vaid “logo uksel” lahenduse, siis ei ole mõtet hakata talle müüma ülenikiletuse lahendust. Abiks on, kui kasutad tehtud tööde näidiseid ja paned sellele hinnaskaala külge – nii on kohe aru saada, et selline lahendus on X eurot ja selline Y eurot. Sedasi saab klient kohe tutvuda pakutava hinnaklassiga ja kui tal on piiratud eelarve, ei teki piinlikku momenti numbri mainimisel. 

Samas on sellised etapid kasulikud, sest isegi siis, kui eelarve läheb natuke üle arvestatu, näeb klient, et ta saab vaid pisut kallima raha eest tegelikult veelgi etema lahenduse. Nii müüb ta selle idee endale ise maha.

Mida kleebitakse?

Kui klient soovib kleebisreklaami kaubikule, siis vaata kindlasti auto ise üle või lase kliendil teha just kleebitavast autost fotod. Ja igast küljest. Miks? Kui sa tead, mis sõidukiga täpselt tegu on, siis oskad ka kohe sellele sõidukile sobivat disainilahendust luua: arvestada kerejooni; uksesiine- ja ukselinke; kummitihendeid; plastikosasid; sõiduki enda värvi, sest see saab kõige aluseks. 

Üllatav asjaolu on, et paljud ei tea, mis sõiduk neil tegelikult on. Teatakse küll marki ja mudelit, kuid kas ta on kõrge või hoopis pikendatud kerega, sellest pole õrna aimugi. On piinlik kliendiga tõtt vaadata, kui suvalisele interneti fotole on peale kujundatud disain, loodud valmis kleebised ning siis tuuakse oma sõiduk kiletusse. Sel hetkel selgub, et tegu on teistsuguse mudeliesindajaga, kui disainil. See võib muidugi juhtuda siis, kui on kliendi ja tootja vahel kas agentuur (mõnikord  ka mitu) või disainer ei ole autot ise vaatamas käinud ja võtnud veebist sama mudeli nimetuse ja margi järgi foto. 

Materjal

Kui sul on paigas sihtrgupp ja eelarve, siis saad paika panna, mis materjali sa kasutada soovid. Kui eelarve on piiratud, siis ei ole mõtet teha disaini, mis läheb üle kere painete ja vajavad kallist kilet. Üldjuhul tehakse disain valmis, saadetakse laiali hinnapäringud ja siis valitakse kõige odavam. Kuid kas see on ka õige, sellele kahjuks ei mõelda.

Sellisel juhul saab klient saab lõpuks tootmise ja paigalduse, mis peagi ennast näiteks valtsikohtadest lahti tõmbab. Ehk madal hind saadi vale materjali kasutamisest. Klient tahab saada perfektset kujundust ja tulemust, mis kestab aastaid. Tuleb mõelda, et soodne pakkumine on põhjusega – on see siis äkki vale materjal või suvalt tehtud töö.

Kleebisreklaam on aga selline, mis ei andesta ühtegi viga. Kui on tehtud midagi valesti, siis selle parandamiseks on vaja kõik maha võtta ja uus toota-paigaldada. Seega tasub mõelda juba tellimust tehes, kas kõige soodsam lahendus on ikka see kõige kasulikum kliendile. Sa võid teha maailma parima eeltöö, kõige ilusama disaini, kasutada parimat materjali, kuid kui paigaldaja ei ole hoolikas, siis on varsti kleebis lahti ja üldpilt rikutud. 

Kui juba eeltöö on valesti tehtud ja sealhulgas lähteülesanne on püstitatud valesti, siis võid teha misiganes, kuid reklaam ei tööta nii.

Disain

Kuigi sõidukireklaami kvalifitseeritakse kui välireklaami ja vaadatakse ka samadel akadeemilistel alustel, siis tegelikult see nii ei ole. Välireklaam on kas reklaambänner, valguskast, bussipeatuse reklaam, billboard, kaupluse klaaspindade reklaam, PVC silt vms. Kuid nende kõikide ühine omadus on, et nad on kohapeal seisvad meediumid. Sõiduk ei ole. 

Seega pead mõistma, et sõiduk liigub liikluses nagu ka sina – pead vaatama ringi, et ei põrkaks kellegagi kokku. Samas vaatad ringi, näed korraga kümneid autosid ehk reaalselt on sul aega autoreklaami vaadata umbes 10 sekundit. See on aeg, mis kulub sõiduki märkamisele ja selle teadvustamisele, sõnumi fokusseerimisele, lugemisele ning meeldejätmisele. Siinkohal toome võrdluseks, et pole ju võimalik lugeda raamatut 10 sekundiga! Seega infomaht autol olgu piiratud. 

Teema ise on väga laiahaardeline – alates värvilahendustest, lööklausetest kuni teksti mahu ja kirjastiilini välja. Variante, kuidas mingit teksti rõhutada või tõsta selle domineerimist, on palju. Näiteks segavgraafika tähelepanutõmbaja; trüki- või lõikuridisain või mõlemad; logod; logoalad; trükifailid ja korrektsed lõikefailid, mis arvestavad paigaldust; korrektse foto valimine. 

Eriti mõtle kallite lahenduste korral, kus on trükitud või suured pinnad ülekiletatud – kas see annab reaalselt midagi juurde, kas saad lihtsalt teist värvi auto (ehk keegi ei näe sinu kuulutust) või oled tavaline “kleebin pool autot ära” lahendus? 

Väldi valmisdisaini, template’i

Ma olen neid palju liikluses näinud (näiteks 3D Charger programmiga loodud lahendused), kuid ma ei soovita seda teha. Eraisikutele ehk veel, kuid ärisõidukitele kindlasti mitte.

Ärisõiduki reklaam peab olema à la carte. Just sellele kliendile sobiv. Samuti on üldjuhul template’id loodud mõnele tuunitud autole või sportautole. See, mis sobib Lamborghinile, ei sobi kuidagi Škoda Octaviale. Kurb, aga nii on. Küll aga võid kasutada disaini loomisel vector sõidukikavandeid (blueprints). 

Arvesta, et sa disainid 2D fotole, aga tulemus tuleb 3D, seega vaata, et keredetailid ei sega info kuvamist. See oleks ju piinlik, kui näiteks autoklaaside ümber olev kummitihend lõikab modelli näo keskelt pooleks.

Paigaldus

Paigaldus üldjuhul tähendab ajaplaneerimist kõikide osapoolte vahel – klient, sina ja paigaldaja. Seega lause “tead, mul on üks väike töö, võtad ehk vahele” on oma olemuselt juba vale. Kui soovid trükilahendust, kuid tähtaeg on “eile oli vaja”, siis on sinna sisse kirjutatud juba probleem. Trükk tahab kuivada enne, kui talle pannakse peale trükki kaitsev laminaat. Laminaat on selleks, et auto trükitud disain oleks ka peale pesust läbikäimist veel alles, mitte ära pestud-nühitud. 

Kuid paigaldusel peab arvestama ka näiteks materjalide saadavust. Erinevad kiled, eriti teistsugused toonid või metallikkleebised jms on vaja vahel tuua teiselt poolt maailma. See tähendab palju lülisid, mis ei ole sinu kontrolli all. 

Kui Lufthansa alustab oma streiki, siis sinu kilerull ei lenda kuskile. Neil on sinu paigaldusgraafikust ja kliendi kampaania alguse kuupäevast täiesti ükskõik. Seega tasub ette mõelda ja läbi rääkida iga tehingu osapoolega. Ühe sõiduki puhul ei ole asi nii hirmus, kuid kui sul on terve autode grupp, siis peab hakkama sellistele asjadele mõtlema.

Mida teha pärast paigaldust?

Sama oluline nagu tegevused enne paigaldust on oluline ka tegevus, mis toimub pärast seda. Võtame näiteks selle, kuidas sa pesed oma kleebitud sõidukit. Üldjuhul tehakse kiire sutsakas automaatpesulasse, kuid see on üks mitte soovituslik tegevus. Näiteks kui oled harjapesus, siis on seal sinu sõidukit hõõrumas harjad, mis on täis eelmiste autode liiva ja tolmu ehk tegelikult raspeldad oma autol kleebispinda.

Veejugadega pesula osas aga samamoodi – sa ei saa kuidagi kontrollida, mis nurga alt ja mis survega sinu autot pestakse. Kleebis on aga selline tegelane, et kui mingil põhjusel peaks tal mingi koht lahti tulema, siis ta sööb ennast edasi ise lahti. Ja lahti tulnud osale koguneb teelt tolmu, mis omakorda tekitab õhutakistust ehk hakkab edasi sikutama kleebist lahti. 

Peale paigaldust puutud kardetavasti vahel kokku ka avariijärgse remondiga – siis vajavad kleebised vahetamist. Ideena tasub mõelda sellele juba disaini luues. Stanged näiteks on kõige rohkem ohtlikus tsoonis olevad detailid. Seega, kas neile on mõttekas panna palju reklaame? Kui paigaldad poolele sõidukile uued kleebised, siis on kõik hästi. Korraga mõlemat külge ei näe, seega ei paista ka erinevus trükikvaliteedis välja. Kui auto on sõitnud mõnda aega, siis on ta saanud tunda nii teetolmu kui ka pesulaid, nii päikest kui teele kantud keemiat-soola jne. See avaldab oma mõju. Muidu ei pane seda tähelegi, kuid kui vahetad vaid küljekujundusel ühe ukse disaini, siis jääb see eredamana kohe silma.

Garantii

Eestis on garantii tarbijakaitse järgi pandud 2 aastat. Kleebisele antakse olenevalt materjalist 4-7 aastat garantiid. Samas on see üldjuhul täiesti mõttetu tegevus. Selline samalaadne nagu sõiduki ostmisel “garantii 7 aastat või kuni 150 000 km” ehk igal juhul saab kilometraaž palju varem täis kui kõlav garantii 7 aastat.

Kleebisega on sama teema. Nagu ma mainisin, siis kleebis ei anna andeks, kui on mingi probleem, vaid vastupidi – ta annab sellest ruttu märku. Seega võid lubada 25 aastat garantiid, kuid reaalselt saad esimese 1-2 kuuga teada, kas on sobiv või mitte.

Kui kleebis on lahti näiteks äärest või valtsikohast, siis see vajab parandust. Neli aastat hiljem on sinu auto garantii ajaks suures ekspluatatsioonis, nii et keegi ei tunnista enam garantiid, kuna ei ole võimalik kindel olla, mis sellise vea põhjustas.

Kokkuvõte

Autokleebise teema on nii lai, et siin toodu on tegelikult vaid killuke ja kõvasti lühendatud. Proovin veelgi lühemalt võtta kokku paar puntki, millele peab mõtlema disaini tegemisel.

• Logo autol – üldjuhul hindavad kliendid oma logo tuntust üle. Seega “Pets ja Pojad OÜ” ei ütle paljudele midagi. Tee nii suurelt kui soovid, ikka ei ütle. Seega peab olema juures veel mingi lisatekst, mis tekitaks vaatajal seose teenuse ja firma vahel.
• Segavgraafika (disruptive graphics) – loo lahendus, mis toob sind liiklusvoost välja. Selleks võib olla mõni suurendatud logodetail või “vaata mind” foto, kujund vms. Loo sõidukile vaataja silma positiivselt segav detail, et vaataja silm märkaks seda ja ta vabatahtlikult fokusseeriks oma pilgu just sinu autole. Kui ta teeb seda omal soovil, siis on ta kohe ka esimesest hetkest saamas infot sinu sõidukilt. Aga siin peab mõistma, et tähelepanu ärataja ei tohi olla meeldejääv detail ehk distract to attract but not overreact. Tähelepanu ärataja on vaid “vaata mind” info, aga mis edasi andma peab, on just siis vastavalt reklaamiliigile kas kontaktinfo (logo-www) või toote/teenuse puhul teenust tutvustava foto või joonistusena.
• Tegelikult viimaseks punktiks on aga koputus disainerile. Sa oled kindlasti kõige andekam disainer, kes suudab kujundusprogrammis teha võimatut reaalseks, aga see ei ole sinu andekuse näitelava, vaid siinkohal on oluline sinu kliendi tähelepanu pälvimine. Seega hoia kujundusel disainidetailid ja keerukus kontrolli all. Sõidukireklaami puhul on looja suurimaks kiituseks mitte auhind sellest, kui palju kujundusprogrammi nuppe ta korraga suudab kasutada, vaid lihtsalt kliendi tänu toimivast lahendusest ja ta järgmine tellimus.

Kõige kallim lahendus ei ole alati kõige parem lahendus. Vahel ei pea sa olema kõige suurem, kirkam või kallim, vahel jagub lihtsalt ühest väikesest kollasest täpist õigel kohal, et püüda vaataja tähelepanu. Sõidukiturundus, õigesti tehtuna, töötab väga hästi.

Autor: Gerry Konnov, Turundusabi Reklaamitootmine
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

• Gerry sotsiaalmeedias: LinkedIn, Instagram, koduleht.

Turundusabi on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 101 liiget.

Kõik uudised