Tänavu tehti Cannes’is Eesti – ja Baltikumi – reklaami ajalugu. Esimese baltimaalasena kuulus maailma tuntuima loovusfestivali Cannes Lions’i žüriisse Tabasco loovjuht Kerstin Kessu Raidma. Ta oli üks neist, kes aitas oma kullipilguga välja valida tööd, mis mahtusid välireklaami finalistide hulka. TULI palvel kirjutas ta, milline protsess oli, mida ta õppis ning mida head tänavu Cannes’is pajatati.

Kõigepealt tuli läbida bias training ehk koolitus, mis õpetas eelarvamustest lahti laskma. See oli videoloeng, kus seletati lahti aspektid, millega žüriiliige arvestama peab. Räägiti, kuidas peame üle olema kõigist oma eelarvamustest, hoiakutest ja sissejuurdunud arvamustest ning suutma end teiste kingadesse asetada. 

Žüriis olemine näitaski, et kultuurilised kontekstid on väga erinevad. Mõne töö väärtuse mõistmine nõudis natuke rohkem uurimist ja eeltööd. Näiteks mõne Indoneesias, Saudi Araabias või Aafrikas tehtud töö väärtuse tajumine oli keerulisem, kuna lahendatud oli väga kohakeskset probleemi või kasutatud vaid kohalikule eripärale toetuvat põnevat loovlahenduse võtit. Loengule järgnes koosolek, kus žürii esimees ning tema abilised tutvustasid, mis täpselt juhtuma hakkab. Taaskord räägiti kõik aspektid läbi. 

Välimeedia žürii liikmed jagati neljastesse gruppidesse ning hindamise keskkond oli avatud kuu aega. Alguses oli seal ligi 250 tööd, hiljem tilkus veidi juurde. Minu grupp vaatas kokku läbi ca 300 tööd, teistel gruppidel oli ees umbes sama palju projekte. Hindamisskaala oli üheksapalline ning koosnes kolmest tasandist. Iga töö juures pidi märkima, kas sel on potentsiaalne võiduvõimalus, kas see on shortlist’i vääriline või mitte.

Hea meel on selle üle, et minu gruppi sattusid tugevad tööd – oli päris palju shortlist’i- ja võidutöid. Tase oli seinast seina, sest kategoorias oli mitu alamkategooriat ning nende mahud olid väga erinevad. Suur konkurents oli Ambient kategoorias ning ka Innovation & Outdoor’i vaatasin päevi ja päevi. 

Mõned märksõnad, mis tooni andsid: oli väga palju jalgpalliga seotud töid. Kõik küll finaali ei jõudnud, aga on selge, et jalgpall on suur asi ja ühendab inimesi. Innovatsiooni kategooria tööd lahendasid sageli mingit sotsiaalset probleemi – näiteks tegelesid võrdsuse küsimustega või parandasid mingil muul moel elujärge. Umbes 80% töödel oligi fookuses elu paremaks muutmine, kuid oli ka palju lihtsalt meelelahutust või nutikaid loovlahendusi, mis teenisid brändi huve. 

Meediainnovatsiooni tööd pakkusid uudseid tehnoloogilisi lahendusi, mida oli väga põnev vaadata. Näiteks Marvel, Netflix ja Apple TV kasutasid mängude promomiseks liikuvat välireklaami pilti, mida peegeldati pimedal ajal õhku. 

See oli oluliselt realistlikum kui hologramm. Põhimõtteliselt oli tegu hiiglasliku õhus rippuva videobänneriga, millel polnud raame või piire. See annab uue perspektiivi välireklaami võimalustele, sest seda ei piira enam müüdavate reklaampindade füüsilised kehad. 

Need reklaamid polnud vast kreatiivsuse tipptasemel, vaid olid pigem efekti peale üles ehitatud, kuid selliste võimalustega tutvuda oli väga põnev. Kui panna uued tehnoloogilised vahendid kreatiivsete ideede teenistusse, võivad sündida väga ägedad reklaamid. 

Mõnikord osutus väga efektne meediapind pigem piiravaks – nt mitmed tööd oli Las Vegases asuva uue meelelahutushalli Sphere’i pinnal, kuid lõpuks tundusid need kõik ühesugused. Tihti pakuvad väikesed põnevad tööd palju rohkem üllatust, kui need, kuhu on rohkelt raha sisse köetud. Klassikalise välimeedia kategooria oli pigem kokku kuivanud, erinevad tehnoloogilised vahendid hakkavad sellest üle sõitma. Kuid isiklikult hindan ise kõige rohkem orgaanilist nutikust, kui ollakse õigel ajal õiges kohas – nt Nike Cushioning Route.

PR on ülioluline

Kui võrrelda Cannes’i ja näiteks Kuldmuna, siis mulle tundub, et Eestis on heade ideedega kõik korras. Meil tehakse töid, mis võiks Cannes’is võita, kuid küsimus on vormistuses. Palju case study’sse aega ja raha panustatakse? Mis on eesmärk? Mida sa tegelikult konkursile tegema ja ütlema lähed? 

Kui tõesti tunned, et tegid väga hea töö, pead hakkama kohe case study materjale koguma. Märkasin, et ilma PR-ita on minu arust võimatu võita. See on must have. See oli õppetund nii mulle kui ka kolleegidele. Sa pead kohe mõtlema, kuidas PR-i maksimaalselt ära kasutada ning enda jaoks tööle panna. Pole nii, et broneerid meediapinna ning vaatad, mis saab. Žüriitöö haris, kui oluline on PR-i jõud. 

Käisin ka loengul, kus räägiti, millele tähelepanu pöörata, et lõvi võita. Mõned asjad tulid selgelt välja ning need tasub meeles pidada, sest sobivad ka kõikide teiste loovuskonkursite konteksti. llma case study’ta on põhimõtteliselt võimatu triumfeerida. Seda ütlen ka enda žürii kogemusest, case annab kõige kiirema ülevaate, millega tegu. Isegi kui on piltreklaam, peab case study olemas olema ning eriti olulised on esimesed 30 sekundit. 

Lugu peab loogiliselt jooksma hakkama. Mõtle, mis teeb sinu töö eriliseks ja mis on selle unikaalne väärtus. Ära korda detaile, mõtle narratiiv läbi ning ütle kõik lihtsalt ja selgelt välja. 

Samuti toonitati ausust ja ehedust – fake’i töö tunneb kogenud hindaja silm ära. Eesti jaoks on endiselt keeruline numbrite väiksus. Me ei saa võistelda Brasiilia või USA-ga, kus reach on näiteks 34 miljonit. Tuleb hoolikalt läbi mõelda, kuidas numbreid demonstreerida. Hea, kui oleks kõrvale näidata mõni muule maailmale mõistetav saavutus või tulemus. 

Vastavalt vajadusele 

Nagu mullugi, domineeris jututeemade hulgas AI. Käisin mitut esitlust kuulamas, kuid pean tõdema, et ma ei kuulnud nii palju uusi asju, kui oleksin lootnud. Palju räägiti, milliseid prompte kasutada, kuid kes AI-ga paremini kursis, teab neid võimalusi isegi. Küll tekkis huvi kasutada Microsofti AI abilist Copilotit -– tutvustus lubas sellega teha loovtööd ajurünnakust kuni presentatsiooni kokkupanekuni, sealhulgas on sellel programmisisesed pildislaidide generaatorid. 

L’Oréalil oli huvitav esitlus, kuidas nad kasutavad AI-d brändi tööriistana, aga ka nii, et tarbija saaks sellest reaalset kasu ehk AI aitab tarbijal leida nende keskkonnas sees kõige sobivamad tooted. Põhimõtteliselt on AI tarbija personaalne teenindaja. See oli huvitav loeng, sest nemad ei saa AI loodud reklaamnägusid kasutada, kuid nad otsivad teisi mooduseid, kuidas tehisintellekti võimalustest osa saada. Iga bränd peaks mõtlema, kuidas kasutada AI-d vastavalt oma valdkonnale ja vajadustele, see on rohkemat kui lihtsalt ChatGPT.  

Suured teemad olid veel TikTok ning erinevad meediaplatformid – LinkedIn, Meta jne. Tundub, et tarbija ajusse käib kõvem brändi kinnitamine, kuna AI tulek ja areng võib lähiajal tuua – ja ilmselt toobki – täiesti uue meediamaastiku. Ja kõik tahavad kohal olla. Erinevad prognoosiloengud olid väga põnevad. 

Isiklikult oli väga inspireeriv vestlussessioon visuaalse artisti Es Devliniga. Ta on installatsioonikunstnik, kes disaininud lavakujundusi ja installatsioone suurtele artistidele ja brändidele nagu The Weeknd, U2, Moët & Chandon ja Tate. 

Autor: Kerstin Kessu Raidma

LISALUGU | Kessu lemmikud: pubid ja töö, mida Tabasco võiks teha

Kessu toob tänavustest töödest välja kaks lemmikut. Üheks neist on Heinekeni “Pub Museums”, mis võitis ​​Outdooris kulla. Söögi- ja joogikohad sulguvad igal pool üle maailma. Oma põntsu pani ka koroona. Heineken otsustas maailma vanimad pubid muuseumiteks muuta, kuna Iirimaal kehtivad muuseumitele erinevad toetused ja soodustused. Sealt alguse saanud aktsioon on praeguseks jõudnud ka Inglismaale ning Mandri-Euroopasse. 

Teisena mainib ta mitmeid auhindu noppinud kampaaniat “Michael CeraVe”, kus peamiselt komöödiafilmides – aga ka “Twin Peaks’i” kolmandas hooajas – figureerinud näitleja Michael Cera andis nahahooldusbrändile CeraVe uue sära. 

“See oli täpselt selline huumor, mida Tabasco võiks teha,” kommenteeris Kerstin Kessu Raidma. “Hästi teistmoodi kampaania.”

Outdoori kategooriatest toob ta veel välja Pedigree töö “Adoptable,” kus AI abiga sätiti reklaamnägudeks varjupaiga koerad; Magnumi “Find Your Summer’i”, mille teostus on tema sõnul absoluutne tipp; Coca-Cola “Pressed’i”, mis võlus lihtsa idee ja unikaalse lahendusega ning JCDecaux “Meet Marina Prieto”, milles välimeediafirma näitas 100-aastase naise toel, et metroos on endiselt mõistlik reklaamida.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised