Kantar Emor on juba mõnda aega teinud taskuhäälinguid “Point” ja “Point+”. Mõlemast sarjast on internetiavarustesse paisatud mitmeid põnevaid intervjuusid. Jagame vestlusi ka TULI lehel.

Hiljuti oli taskuhäälingus „Point+“ külas Analytical Alley kaasasutaja Karl Mattias Õige, kellega räägiti Marketing Mix Modeling’ust ehk turundusinvesteeringute mõjususe modelleerimisest. Õiget paelub turundus, kuna see ühendab tema sõnul kaht vastandlikku maailma – majandust ja psühholoogiat.

„Need kaks erinevat valdkonda on huvipakkuvad ja turunduses saavad nad justkui kokku,” ütleb ta.

Ta alustas karjääri ettevõtte loomisega, seejärel töötas restoranis ja liikus meediaagentuuri. Paar töökohta hiljem asutas ta koos partneritega analüütikale keskendunud ettevõtte Analytical Alley. Varasem kogemus andis talle arusaama, kuidas inimene reklaamikanaleid tarbib ja miks on oluline nende erinevusi mõista.

„Oma meediastrateegia kogemuse pealt ütlen, et sa pead mõistma seda, kuidas inimene reklaamikanalit tarbib,” räägib ta. „Kui sa ei mõista, siis sa ei võrdle neid ausatel alustel.”

Õige sõnul usuti veel mõni aasta tagasi, et turundus on täielikult mõõdetav ja optimeeritav, kuid tegelikkus on näidanud vastupidist. „Traditsioonilised või need lahendused, mis aitavad meil täna edu mõõta, tuginevad suuresti atributsioonimudelitele (attribution modeling),” jutustab ta. “Atributsioonimudeleid pakuvad meile reklaamiplatvormid, kelle huvi on võimalikult hästi enda toodet müüa.“

Ta selgitab, et pelgalt ühe kanali edukus ei tähenda automaatselt äriedu, sest tegelik põhjuslik seos võib peituda mujal.

“Ma mõistsin, et turundust ei saa mõõta niimoodi, et mõõdad ainult ühte kanalit – tõmbad Excelisse kuskil mingi rea ja lähed ärijuhtide juurde ja ütled, et vaadake, kui hästi meil tulemused kasvanud on. Nemad ütlevad, et kuule, ei ole, meie äritulemus on sama, mis eelmine aasta, mis sa jahvatad meile.“

Marketing Mix Modeling (MMM) on seevastu statistiline lähenemine, mis aitab analüüsida, millised tegurid tegelikult ettevõtte äritulemusi mõjutavad. See ei piirdu kampaaniate klikistatistikaga ega keskendu viimasele kontaktile, vaid vaatleb andmeid ajas: näiteks, kuidas mõjutasid müüki telereklaamid, digikampaaniad, allahindlused või isegi välistingimused nagu ilm või konkurendi tegevus.

MMM ei keskendu ainult turunduskommunikatsioonile, vaid vaatleb turundust laiemalt. Mudelis saab arvesse võtta kõiki mõõdetavaid tegureid – toote muudatusi, hinnastrateegiat, müügikanalite struktuuri, messidel osalemist või muid füüsilis kontaktpunkte. Õige põhjendas, et kui mõnel tegevusel on mõõdetav mõju ja vastavad andmed olemas, saab selle mõju mudelisse kaasata.

Suur tähtsus on ka sellel, kuidas muutujad mudelis struktureeritakse. Õige selgitab, et tuleb arvestada detailsusastet – näiteks ei tohi telereklaami käsitleda lihtsalt ühe muutujana, vaid tuleb eristada formaate, pikkusi, eetrikavasid jne. Teisalt on oluline ka hügieenitase, mis tähendab strateegiliste eelduste mõistmist. Kui ühel aastal oli telereklaam igapäevaselt eetris ja teisel aastal kasutati pulseerivat strateegiat (kaks nädalat peal, kaks nädalat maas), siis ei saa neid võrdselt käsitleda, sest muutus taust ja tähendus.

Lisaks toob Õige esile, et MMM on „hästi privaatsussõbralik“. Mudel ei vaja isikustatud andmeid ega jälgi, mida tegi konkreetne inimene, vaid vaatleb aja jooksul toimunud muutusi.

„Ta ei vaata, kas Alar klikkis otsingureklaamile ja konverteerus,” selgitab mees. „Ta jälgib statistiliste suhete muutust pika aja jooksul – ehk kui meie äritulemus on üks muster, mis koosneb erinevatest muutujatest, millel on omakorda mustrid, siis ta üritab välja selgitada, kas mingi sisemise mustri muutus on põhjus äri tulemuse muutuse taga.”

Ta tõi näiteks, kas telereklaami ostmine kindlas koguses võis põhjustas kindla aja jooksul statistiliselt usaldusväärset mõju müügitulemustele või mitte.

„Atributsioonimudelid keskenduvad lineaarse teekonna mõõtmisele kasutajapõhiste indikaatorite abil, MMM aga otsib põhjuslikkust kogu andmekogumi seest,“ võrdleb ta MMM atributsioonimudeliga.

Kuidas on võimalik Marketing Mix Modeling muutujate virvarris mõtestatult orienteeruda? Kuula täpsemalt juba siit (vt ka Spotify ja Apple Podcasts):

Autor: Kantar Emor 

Kõik uudised