Kui juttu tuleb toote pakendist, on fookuses tavaliselt pilkupüüdev välimus või kestlik olemus. Häbiväärselt vähe saab tähelepanu toote infomärgistus ehk nö tagakülg. Kalevi turundusjuht Kätlin Sepp jagab kogemuslugu, kuidas šokolaadipaberi uuendamise käigus jõuti tulemuseni, mida ministeerium soovitab hea tava näidisena teistelgi tootjatel eeskujuks võtta.

Orkla kontserni jätkusuutlikkuse uuring on olnud silmi avav mitmeski vaates. Muuhulgas on sealt välja joonistunud, et inimesed tahaksid teha oma igapäevaelus paremaid ja keskkonnasõbralikumaid valikuid, aga see on praktikas, poeleti ees seistes ja pakendilt infot otsides, keeruline. Tegelikult on probleem laiem ega puuduta üksnes kestlikke valikuid – Eesti inimesed on erinevate uuringute põhjal pakendite loetavuse osas väga rahulolematud, koguni 70 protsenti meist leiab, et infot esitatakse liiga väikeses kirjas. 

Sestap oli igati tänuväärne Regionaal- ja Põllumajandusministeeriumi algatus panna kokku “Toidu märgistuse loetavuse ja teksti paigutuse hea tava käsiraamat”. Ka Kalev sai sellesse oma panuse anda ja meie kogemuslugu on tootjatele äsja ilmunud soovituslikus juhendis välja toodud. Kindlasti aitavad head praktikad ja riigi selged suunised toodete märgistuse eklektilisust vähendada ning info leidmist mugavamaks muuta. 

Kalevis alustasime uue pakendidisaini välja töötamist kolm aastat tagasi koostöös pakendidisaini agentuuriga KOOR. Juba teekonna alguses sai selgeks, et tähelepanu tuleb pöörata ka pakendi tagaküljele kui infokandjale. Tihti läheb pakendite kujundamisel põhiline fookus esindusküljele ning ülejäänu saab teenimatult vähe tähelepanu. Pakend on olemuselt tervik ning kõik selle küljed võiksid töötada maksimaalselt tarbija heaks – anda talle vajaliku info mugavalt ja arusaadaval moel. 

Uuri, vaata, laienda vaadet tervele tooteportfellile

Teadsime, et meie varasematel pakenditel oli tarbija vaates arenguruumi, seega oli tööpõld lai ja põnev. Kindlasti pole lihtne lugeda teksti, mis on liigendamata, väikeses fondis, ühevärviline ja tihedalt kokku surutud.  

Esmalt seadsime sammud kaubandusse, et uurida ja vaadata, kuidas on teised tootjad pakendite märgistuse loogika lahendanud. Analüüsisime lugematut hulka erinevaid pakendeid, leidmaks sealt inspiratsiooni ja parimaid praktikaid. Mõned ideed saime, kuid alustasime nendest innustununa siiski puhtalt lehelt ja kedagi kopeerima ei hakanud. Info edastamise loogika planeerimisel arvestasime pakendi kui tervikuga – selle kujundusega ja pakenditüübist tulenevate piirangutega. Loomulikult arvestasime ka pakendiinfo kohustuslike nõuetega ning tarbija ootustega.

Kuna Kalevi tooteportfell on lai ning erinevaid pakendiformaate palju, tuli loogika paika panna selliselt, et see sobituks ja oleks laiendatav kõikidele meie pakenditele, mis nõudis erinevate lahenduste läbi mängimist.

Alustada võiks kärpimisest

Uue tagakülje struktuuri loomisel alustasime kärpimisest – eemaldasime ebavajaliku. Kalevi maiustuste tarbija on peamiselt oma kodumaal, seega ei pidanud me info edastamist viies-kuues erinevas keeles enam otstarbekaks ning jätsime alles kolm keelevalikut. 

Samuti eemaldasime mõned märgised, mis ei olnud kohustuslikud ega tooteinfo edasi andmiseks vajalikud. Kärpimine andis meile kohe märgatavalt lisaruumi. Teise asjana muutsime kirjatüüpi, tegime valiku sellise kasuks, mis oleks ka väikeses suuruses lihtsalt ja mugavalt loetav. 

Seejärel mõtestasime läbi, millise info eest tarbija veel võiks tänulik olla – näiteks meie toormete päritolu ja brändi kestlikkuse kohta, samuti pidasime oluliseks pakendi sorteerimisjuhist. Töötasime enda jaoks välja väidete reeglistiku ning testisime lahendusi erineval värvil ja eri kujuga pakendite tagakülgedel, et veenduda soovitud tulemuses. 

Legendaarsete toodete puhul mahutasime pakendi tagaküljele ka põnevat infot toote sisalduse või toote sünniloo kohta. 

Liigendus teeb lugemise lihtsaks

Toiduainete sisalduse või mitte sisalduse teabe edasi andmiseks töötasime välja oma piktogrammid, mis on tarbija jaoks kergelt haaratavad ning pakendil ruumi säästvad. Olulised väited, näiteks kestlikkuse või pakendi sorteerimisjuhise info, liigendasime eraldi plokkidesse, mis on info paremaks esile tõstmiseks ümbritsetud kas joonte või erinevat värvi taustaga. Info liigendamine annab väikesel pinnal võimaluse teavet oluliselt tarbijasõbralikumalt edasi anda. 

Kõige lõpuks vaatasime, kuidas tarbija infot loeb (z-lugemine) ning töötasime välja iga pakenditüübi kohta info asetuse struktuuri. Toote kohta edasi antav lisainfo loo, kestlikkuse, toormete päritolu või sisalduse kohta asub reeglina pakendi ülaosas ning märgistus ja tehniline info reeglina allpool. Samuti liigendasime toote koostisosade teksti – info paremaks haaramiseks tõime eri keeltes koostisosade tekstide vahele reavahe ning keelt märgistava lühendi puhul kasutasime eristuvat värvi. 

Nii nagu on tootjatel erinevad pakendid, on erinevad ka kogemuslood, aga üks on siiski kindel – läbimõeldud ja kasutajasõbralik pakendi infokülg toob kaasa tarbija tänu, eriti kui areng on olnud hüppeline, nagu meie näite puhul. Rahulolev tarbija teeb rahulolevaks ka tootja, lisaks annab parem liigendatus võimaluse rõhutada olulisi sõnumeid ja välja tuua põnevaid fakte, mis muidu enamasti tootepakendile ei jõua. 

Iga projekt ongi käsitöö

Pakendidisaini agentuuri KOOR partner Hannes Paesoo

Pakendidisaini esmane väljakutse on visuaalse süsteemi loomine tooteportfellis, mis on omasoodu ajapikku arenenud võimaluste ja vajaduste piires. Iga tooteportfell on erinev ja nõuab erinevat lähenemist, aga enamasti kaardistame alguses vajadused, struktureerime info ja loome selle alusel märgistuste põhjad. Lähtume sellest, et pakend on tervik, millel on nii turunduslikud kui ka informatiivsed eesmärgid ja nende ühendamine peab tarbija vaatest olema tehtud mugavaks. Samas tuleb arvestada pakendimaterjali eripäradega, pakendi suurustega ehk iga projekt on eraldi käsitöö, mis sõltub paljudest muutujatest. 

Kui rääkida spetsiifiliselt märgistusest siis oleks hea, et tootja mõtleb selgeks enda vajadused – millised märke on vaja kasutada ja kas neid on vaja kasutada läbivalt? „Igaks juhuks“ ei ole vaja midagi pakendile panna, eriti lisakeeli. Märgisüsteem peaks olema lahendatud tooteportfelli üleselt – see tagab tarbijale selguse. 

Koostöö Kaleviga oli põhjalik, varem polnud keegi kogu tootevalikut tervikuna helikopterilt vaadanud. Muutsime pakendi rolli – loo jutustajast meeldetuletajaks ostusituatsioonis. Meie jaoks oli kriitilise tähtsusega nähtavus ja võtmeelementide kasutamine üle kogu tooteportfelli. Arusaadavalt kuulus selle projekti juurde ka märgistuse süsteemi loomine toodete esi- ja tagakülgedele. Proovisime seda teha nii, et ükski kivi ei jääks ümber keeramata. 

Heaks tavaks vormunud lahenduse loomisel mängisid rolli nii kogemus kui ka hea koostöö, mis võimaldas vaadata süsteemselt kogu portfelli. Kõigile, kel sama teekond on ees, soovitame alustada päris algusest ehk kaardistamisest ja brändile tervikliku platvormi loomisest. See protsess võib tunduda pikk ja vaevarikas, aga annab selge sisendi ning hiljem põhjenduse ja julguse valitud teel püsida. 

Autor: Kätlin Sepp, Kalevi turundusjuht
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised