Ükskõik, kuhu ka ei vaataks, alati on keegi, kes pole kas reklaamiseadust lugenud, ei saa sellest aru või venitab piire meelega laiemaks. Nii on alati olnud. Ainus viis eetilisema ja rikkama ühiskonna poole on see, kui valdkond ise korda peab, kirjutab Tanki partner ja TULI juhatuse liige Joel Volkov, kes külastas muusikafestivali ning nägi seal reklaamiseaduse vaatevinklist mõndagi kahtlast.

Reklaam on demokraatliku ühiskonna tööriist. Üsna mõjukas selline. Pikaajalised teaduslikud uuringud on näidanud, et meie regioonis on reklaamiinvesteeringute kaudne mõju rahvamajandusele vähemalt kuuekordne. Kuna uuringutest on omajagu aega möödunud, on praegu see number ilmselt suuremgi. 

Siin ei ole arvestatud reklaami otsest mõju läbi reklaamitava kauba käibe- või väärtuskasvu. Kaudne mõju tähendab, et reklaamitegevuse tulemusena meediasse, sponsorlusse (kultuur ja sport), digiteenustesse, tootmisse ja loomemajandusse liikuvad tasud loovad lisatöökohti. 

Samuti tekitab reklaamitegevus tasuta teenuseid (eriti digikontekstis), kärbib tarbijapoolseid kulusid meediateenustelt, vähendab riigipoolset abivajadust spordi- ja kultuuritegevuse toetamisel, võimaldab innovatsiooni nii loome- kui ka tehnoloogiatasandil ning tagab riigi ideoloogilist julgeolekut vaba ja mitmekülgse ajakirjanduse finantseerimise näol. 

On üheselt selge, et reklaamitegevust rohkem piirates vähendab riik võimekust rikkust luua. Palju kriitikat saanud perioodika käibemaksu suurendamine toob eelarvesse heal juhul mõne miljoni eurot tulu, millel puudub positiivne lisandväärtus. Pigem on mõju negatiivne, tellimusi ja professionaalseid ajakirjanikke jääb vähemaks.

Mõningate tänaseks iganenud reklaamipiirangute ülevaatamine ja muutmine võiks suunata turule kordades suurema hulga raha. See aitaks meedial areneda, tooks rohkem maksutulu ja läbi oma võimendusfaktori looks kuus kuni kümme korda rohkem väärtust, kui kelleltki millegi ära võtmine. Lisaks muutuks veidi soodsamaks ka riigipoolne järelvalvetegevus, mida TTJA (Tarbijakaitse ja tehnilise järelvalve amet) piiratud ressursside valguses täies mahus teha ei suuda.

Majandusministeeriumis käib arutelu reklaamiseaduse muutmise/täiendamise vajalikkuse üle. Rõõmu teeb, et suurem osa arutelu osapooltest saab aru, et üha karmimad reeglid piiravad reklaamisektori võimekust riigi ja rahva jaoks väärtust luua. Samas on arusaadav ka nende ametnike hirm, kes kardavad, et liigset vabadust võidakse hakata kurjasti ära kasutama ning tundlike teemadega – nagu alkohol või hasartmängud – võidakse teha ühiskonnale kasu asemel kurja. 

Isiklikult olen seda meelt, et parim viis turgu tasakaalustatult kontrollida, on tugev ja jätkusuutlikult üles ehitatud eneseregulatsioon, kus turuosalised ise jälgivad, et keegi piire ei ületaks. Sest riiki on lihtsam üle kavaldada kui valvsaid konkurente. Sellekohaseid näiteid ei pea kaugelt otsima.

Reegleid väänatakse

Tänu oma järelkasvule sattusin Flex Festile, kus tuhanded lapsed ja noored nautisid maailmatasemel hiphoppi ja ilusat ilma. Festivalil oli korralik line-up ja mõnus post-industriaalne Kopli vaib, mida toetasid mitmed sponsorid. 

Nende hulgas olid ka mitmed brändid, kes tegutsevad väga selgete reklaami- ja müügipiirangute kontekstis. Näiteks ei tohi noortele alkoholi müüa ega teha reklaami mujal kui müügikohas. Ka reklaami sisule on kehtestatud väga selged piirangud. Hasartmängukorraldajad ei tohi õhutada inimesi mängima – eriti rangelt peab jälgima, et sellist muljet ei jäetaks lastele ning noortele, kes on äärmiselt mõjutatavad.

Kahjuks pean erapooletu vaatlejana ütlema, et üks soliidne ja suur Soome joogikontsern eiras koostöös ürituse korraldajaga olulisi reklaamipiiranguid, laiendades müügikoha mõistet meelevaldselt kogu rekreatsioonialale. Lisaks müügikoha mõiste venitamisele ei hoolitud ka reklaami sisupiirangutest mitte üks põrm. 

Jäi tunne nagu oleksin tagasi 90ndates, kus ETV noortesaadetes sai südamerahus õllepromo teha. Sarnaselt aga veidi kavalamalt käitus üks hasartmängubränd, kes oli kinnise VIP-ala nimetanud omanimeliseks mängurite arenaks, kuhu – tõsi küll – mittekutsutud külalised sisse ei saanud, kuid mis just seetõttu tundus noortele eriti kutsuva tulukesena. See, et tegemist on piiratud nn VIP alaga, tuli välja alles ala väravas, kus turvamees seda ütles – vastavat märget polnud kusagil.

Ühelt poolt mõistan kiusatust väänata reegleid ja soovi kombata piire, kuna üsna selge on, et Tarbijakaitse juristid ei käi tiinekate hiphop üritustel asju kontrollimas. Ja kui ka käiksid, siis sellist ühekordset sihilikku eksimust on väga raske karistada. 

Teiselt poolt on selline käitumine vastutustundetu. Seda nii korraldaja kui ka brändiomaniku poolt. Reeglid on reeglid – nende üle võib vaielda ja argumenteerida, aga kui need kehtivad, tuleb neile alluda. Pidev reeglite painutamine loob negatiivse fooni, mis maksab lõpuks kätte kõigile turuosalistele ja seeläbi Eesti majandusele.

Lisaks nimetatud Soome alkoholi kaubamärkidele müüsid oma kõrgendatud riskiga kaupa ka mitmed teised kohalikud ja rahvusvahelised tegijad, kes kõik tegutsesid kenasti reeglite järgi ja said suurepäraselt hakkama ilma ühtegi piiri painutamata või reeglit rikkumata.

Kaks ettevõtet kuuest on 33%. See tähendab, et enamik tegutses mõistlikult. Kui aus olla, siis ka too hasartmängufirma ei rikkunud otseselt seadust, kuid toimetas (arvestades ürituse sihtrühma) eetiliste normide hallil alal, mida oleks saanud väga kerge vaevaga leevendada, nimetades VIP ala selle õige nimega ning lisades tollele oma kaubamärgi sponsorina. Seega oli seadusele vilistajate osakaal marginaalne – üks kuuest.

Turundajate Liit seisab selle eest, et Eestis seaduslikult tegutsevad ettevõtted saaksid oma kaupu mõistlikel tingimustel turundada. Saan aru, et sama ambitsioon on tegelikult ka Majandusministeeriumil. Sest tulles tagasi alguse juurde – see on kuuekordselt kasulik mitte ainult reklaamijale, vaid kogu riigile, mis vaevleb rahahädas juba pikemat aega. 

Väga raske on teha mõningatele valveametnikele selgeks, et küsimus ei ole piirangutes, mis on meil juba täna ebavajalikult segased ja karmid, vaid selles, et alati leidub keegi, kes üritab nihverdada. Kahjuks on aga elus tihtipeale nii, et üks reljeefne rumalus võib rikkuda kogu hea tahte.

Hästi toimiva eneseregulatsiooni olukorras kutsutaks vastutustundetult käitunud ettevõtte esindajad koos nende agentuuri ja ürituse korraldajaga vahetult peale ürituse toimumist või selle toimumise ajal laua taha. Nii saaks uurida, mis juhtus, millest nad aru pole saanud ja mida saaks järgmine kord paremini teha, et noorteüritusel sellist küünilist reeglite painutamist ei juhtuks.

Riik kahjuks nii käituda ei saa. Riik saab hoiatada ja karistada – harivat arutelu selles liinis ei toimu. Kui ühel hetkel hakkab valitsejatele nende üksikute reljeefselt rumalate rikkumiste valguses tunduma, et olukord on ülekäte, siis saab kraanid seaduste abil kõigi jaoks täiesti kinni keerata. Ka selle suure osa jaoks, kes reegleid järgivad. 

See, mu sõbrad, oleks kõige valem stsenaarium üldse. Seda nii ettevõtluse, riigi, lisandväärtuse kui ka ühiskonna mõistes.

Autor: Joel Volkov, Tanki partner ja TULI juhatuse liige

Kõik uudised