Joel Volkov: eilset pole olemas, pärast kriisi eksisteerib ainult homne

“Eelmine kriis õpetas meile üht väga
lihtsat asja – eilset pole olemas. Pärast kriisi eksisteerib ainult homne. Aga
milline see homne olema saab, seda näeme alles siis, kui kriis päris läbi saab.
See võtab aega,” ütleb Aasta Digiagentuuri Tank loovjuht Joel Volkov.

Loovagentuuri Tank partner ja loovjuht Joel Volkov

Fotol: Joel Volkov. Pildistas: Erlend Štaub.

Joel, palju õnne Kuldmuna 2020 Aasta
Digiagentuuri tiitli puhul! Kas Tank on nüüd digiagentuur? Või kas üldse saab enam tõmmata joont reklaami, disaini ja digi vahele?

Tänud, Silja! Tuleb jah välja, et oleme ära digitaliseerunud. Oleme üsna usinad digitegijad olnud juba internetimulli algusest peale, kuid Kuldmunal saime sellise tunnustuse esimest korda.

Digi ja muu meedia vahele joone tõmbamisest kirjutasin neli aastat tagasi ühe loo, kus lühidalt kokku võttes ütlesin nii:

Arvutiasjandusest on saanud uus reaalsus, mida ignoreerida ei saa.
Teisalt aga on kogu digirahmeldamise taustal hakanud ununema see, mis on reklaamitegevuse tegelik mõte. Selleks ei ole digitaalsete kanalite maksimaalne täitmine suvalise sisuga. Selleks ei ole blogimine, laikimine, sheerimine või täägimine iga hinna eest. Reklaamitegevuse mõte on luua oma brändile laiapinnalist ja kasu toovat tuntust.
Liiga palju on juttu, et veebis on asjade tegemine võrreldes muu meediaga tunduvalt hinnaefektiivsem ja täpsemini mõõdetav. Mitte et ma ei usuks digikanalite võimekusse, aga jutt sellest, et pärisreaalsus on igavam, ebaefektiivsem, rumalam, kallim või piiratum kui digireaalsus, on tendentslik ja kasutult vastanduv.
Digitaalsete kanalite ja nende kasutamise peale peab iga ettevõte kindlasti mõtlema, aga mitte ainult nendega piirduma. Ja mitte selles valguses, et seal on kuidagi lihtsam asju ajada.
Internetis toimivate asjade tegemine on täpselt sama keeruline ja kohati kontaktihinnas palju kallim kui päriselus. Digimeedia on võrreldes telesekundiga näiliselt odav, aga ühe euro teenimiseks läheb vaja kümneid kordi rohkem klikke kui ühe teleklipi vaatamiseks silmapaare.
Parim ja hinnaefektiivseim viis eestisugusel väikesel turul digitaalses meedias läbi lüüa on teha tõeliselt integreeritud kampaaniaid, mis baseeruvad ennekõike brändi jaoks relevantsel sisekaemusel.

Ja see viimane ongi tegelikult Tanki igapäevatöö. Nii oli neli aastat tagasi, oli neliteist aastat tagasi ja on täpselt samamoodi ka täna. Meie enda jaoks punaseid jooni maha joonistanud pole. Oleme loovagentuur, kes üritab kõige muu seas ka digiasjandust jätkusuutlikult käsitleda.

Teil on alates eelmise aasta augustist agentuuris digiüksus, mida veab Irina Piiskoppel. Millise muutuse see üksus Tanki toonud on?

Ma ise nimetaksin seda pigem väikeseks laboriks, kus me uurime täpsemalt, mis on nende loendamatute digilahenduste tegelik väärtus. Täna harutame näiteks lahti chatbote, mõni aeg tagasi süvenesime story’de imelisse maailma. Me oleme lahti kiskunud LinkedIni ja võrrelnud seda Facebookiga. Vaatame sisse epostiturundusse. Me tahame endale täpselt selgeks teha, millised lahendused mille jaoks head on. Ja millised lahendused on välja mõeldud lihtsalt reklaamiandja lollitamiseks. Ja usu mind – neid on päris palju.

Tegime selle labori, kuna meile hakkas tänu Irina meediaagentuuri taustale ühel hetkel üha selgemini kohale jõudma, et meie kallid kliendid ei saa tihtipeale aru, mida nad oma kampaania digielementidena ostavad. Teenusemüüjatest kliendid lasid meil formaatida bännereid, millega on mõtet müüa e-poes füüsilisi tooteid ja tootemüüjad tahtsid ehitada kummalisi narratiive Facebookis, millest pikas perspektiivis pole toote müügi kontekstis erilist kasu.

Nii me siis otsustasimegi selle asja endale selgeks teha ja asuda justkui sõelaks kliendi ja meedia vahele.

Me kindlasti ei konkureeri meediaagentuuridega, kuna me ise meediat ei vahenda, aga me aitame meediaagentuuril kliendile sellist asja pakkuda, mida kliendil ka tegelikult vaja on. Lõppude lõpuks on kõik rõõmsamad, sest tulemused on head. Siinkohal tunnustan Eesti meediaagentuure, kes on viimaste aastate jooksul suure hüppe edasi teinud ja on igati dialoogivõimelised. Tänaseks on meil koostöökogemus kõigi suuremate tegijatega ja keegi pole jaurama hakanud, et mida see Tank siin vahel targutab.

Kui sulle helistasin ja küsisin, et kuidas läheb, vastasid minu üllatuseks kiiresti, et kiirelt. Kuhu praegustel rasketele aegadel energia kulub? Ja kuidas vastu peate?

Ligi 30 aastat selles valdkonnas on mulle õpetanud, et igal ajal on omad väljakutsed. Alati on keegi, kes saab mingist liikumisest kasu – vahet pole, kas see on siis üles või alla liikumine. Täna on meil terve rida kliente, kes on kogu oma tegevuse kuni pandeemia leevenemiseni külmutanud. Aga on ka rida neid, kelle jaoks on praegune kriis teenimise hetk. Ma ei tahaks nimeliselt nimetama hakata, aga kui vaatad, mida inimesed täna teevad või ostavad, siis on pilt üsna selge. Lisaks üritame aidata meditsiinisektorit võitluses kodanike jäärapäisusega, lõpetada aju-intensiivseid disainiprotsesse, teha konkursse, mis on veel õhus, ja lihtsalt plaani pidada, et mis edasi saama hakkab. Seega – tegemist jagub.

Esimesed kaks kaugtöönädalat oleme kenasti vastu pidanud. Eks näis, kuidas see asi areneb. Olen väga uhke oma kolleegide üle, et nad nii konstruktiivselt ja operatiivselt tegutsevad ega diivanipadjaks pole vajunud. See kodus töötamine on ikka pagana raske, kuna segajaid on ümberringi väga palju. Kasvõi külmkapp, mis iga poole tunni tagant sind näha tahab. Või lapsed, kellest on vahepeal korralikud häkkerid saanud.

Mis on Eesti turundusagentuuride maastikul viimase kümne aastaga, alates eelmisest majanduskriisist, muutunud?

Tahaksin siinkohal veelgi kaugemale tagasi vaadata. Tõeline kriis meie valdkonnas oli tegelikult 20 aastat tagasi. Kõik see, mida 90ndad väärtustasid, lendas 2000ndate koidikul vastu taevast. Mitte ükski loogika enam ei kehtinud ja muutused olid hämmastavalt kiired. Tekkisid meediaagentuurid, kes said rahalises mõttes kontrolli klientide üle enda kätte. Täielikult muutus digimaastik – tekkisid totaalselt uutmoodi reklaamikanalid ja -võimalused. Rahvusvahelised ketid murdusid võrreldes kuldaegadega pisikesteks lülideks ning muutus ka klientide sinisilmne usk, et reklaamiagentuur teab kõike kõige paremini. Tekkis terve rida spetsialiseerunud agentuure, mis tingis kliendile vajaduse iga lüli peale eraldi spetsialist palgata. Ühesõnaga – totaalne kaos võrreldes varasemaga. Selles mõttes oli 10 aasta tagune jõnks pigem selle varasema maavärina järellainetus.

Aga kümne aastaga on muutunud see, et need, kes alustasid toona kriisi ajal väikeste aktiivsete poekestena, on täna sirgunud tublideks tegijateks. Ja need, kes juba siis olid väsinud, on tänaseks kas kadunud või suhteliselt nähtamatud. Toonane langus tekitas päris palju vabakutselisi, kes on ühel moel või teisel kas veebimaailmas või disainivaldkonnas tegutsemas.

Üldiselt ongi turg praegu üsna fragmenteerunud ja ükspäev just avastasin ennast mõttelt, et peaks tegema agentuuri agentuuride valimiseks – sellise kosjasobitaja, kelle poole saavad pöörduda kliendid leidmaks endale parim tegija mingi konkreetse asja tegemiseks. Natuke nagu see meie digilabor, ainult et agentuuride kontekstis. Maailmas on selliseid asju küll ja küll ning keegi ei pahanda. Kosjasobitaja võitleb ühelt poolt agentuuride taseme ja kasumlikkuse hoidmise eest, aga teiselt poolt vaatab, et klient ebakompetentse teenuse eest lollilt üle ei maksaks. Aga sinna see mõte esialgu jäi…

Mida eelmine kriis meile õpetas?

Eelmine kriis õpetas meile üht väga lihtsat asja – eilset pole olemas. Pärast kriisi eksisteerib ainult homne. Aga milline see homne olema saab, seda näeme alles siis, kui kriis päris läbi saab. See võtab aega.

Öeldakse, et oma edust õppimine on isegi keerulisem kui oma vigadest õppimine. Mida on õpetanud sulle su edu? Tankil saab ju tänavu septembris 25 aastat täis. Mida õpetas eelmisele majanduslangusele järgnenud tõus?

Ma ei oska öelda, kas Tank on olnud edukas või mitte. Puudub adekvaatne võrdlusmoment. Vigu oleme kindlasti teinud ja mitte vähe. Ilmselt ei ole TULI intervjuu see õige koht südame puistamiseks, aga nii mõnegi asja oleks võinud elus teisiti teha. Samas ei kahetse ma ka mitte ühtegi asja – mul pole kombeks tagasi vaadata ja nostalgitseda. Võibolla just see ongi nii minu kui Tanki tugevus olnud läbi kõigi nende aastate – kui võidame, siis oleme rõõmsad ja kui kaotame, siis unustame ja otsime uusi võimalusi rõõmustamiseks.

Eelmisele langusele järgnenud tõus õpetas seda, mida ma niigi hästi juba teadsin, kuid ometigi pidin saama sellele uuesti kinnitust – kõige tähtsam on sinu meeskond. Kui meeskond usub, et kõik on võimalik, siis ongi kõik võimalik. Me kukkusime kriisi esimesena. Kõik teised tegid 2008. aasta suvel veel kõvasti heina, kui meil oli juba tuba tööst tühi. Me olime harjunud tegema väga suuri asju väga kõva tempoga ja korraga oli vaakum. Lasime kolmandikul inimestest minna – midagi polnud teha. Ülejäänutel võtsime palga osaliselt maha. Aga see tiim, mis järgi jäi, võttis ennast nii hullult kokku, et aasta lõpuks võitsime kõik olulised konkursid, poole aastaga teenisime korralikult raha, maksime kõigile tagasi kinni hoitud palga ja avasime 2009. aasta sügisel suure pauguga oma uue kontori, kus me tänaseni pesitseme. See oli väga võimas tõus ajal, mil kõik teised olid veel vööni mudas. Kui sa küsid retsepti, siis midagi sellist pole. On lihtsalt siiras usk, usaldus teineteise vastu ja ühised väärtused. Ja ei tasu muidugi alahinnata ka töökuse ja õnne koefitsiente.

Kas teie kliendid – ettevõtete omanikud, juhid ja turundusjuhid – on hakanud agentuurist saadava strateegilise turunduse teenust rohkem või vähem väärtustama? Ilmselt näed ju seda oma agentuuri tulurealt.

Praktika näitab, et on kolme sorti suhteid: esiteks need, kus mõlemad osapooled on väärikad ja hindavad teineteist; teiseks need, kus mõlemad küll hindavad teineteise panust, kuid õiglast raha teenuse eest ei maksta, ja lõpuks need, kus klient tahab mingeid kindlaid enda poolt ette määratud asju ja loeb iga kopikat. Naljakal kombel on igal agentuuril üle maailma kõiki kolme liiki suhteid. Nii ka Tankil.

Ma ausalt öeldes finantsidega ei tegele ja seetõttu ei tea, milliste klientide osakaal on tõusnud või kahanenud, aga üsna kindel on see, et esimest liiki kliendid saavad alati parima tulemuse. Seda kahel põhjusel – esiteks tahavad parimad talendid heade ja neist lugu pidavate klientidega tööd teha ja teiseks, kui sul on valida, kas teenida raha või teha tasuta tööd, siis iga normaalne inimene valib esimese võimaluse, mistõttu paratamatult ei ole teist liiki kliendid nii prioriteetsed.

Aga laias laastus on kohalike agentuuride teenus täna lõppkokkuvõttes ca kaks kuni kolm korda odavam kui ta olema peaks – vahet ei ole, kas tegemist on strateegilise nõustamise, disaini või kirjutamisega. Agentuurid on ka headel aegadel statistiliselt nulliringis – süüakse ära kogu raha, mida teenitakse, kusjuures palkade osas peab võistlema startuppidega, kes pretendeerivad kohati samale tööjõule.

Investeerimiseks ja arendamiseks või kasvõi silmaringi laiendamiseks mitte midagi kätte ei jää. See on kõigil
täpselt ühtemoodi.

Mida peaks praegu tegema Eesti reklaamifirmade läbilöögivõime parandamiseks?

Ma olen ise seda korduvalt öelnud ja lugesin just, et Magnus Lužkov kipub vist sarnaselt mõtlema – konsolideerumine. TULI on ise üks konsolideerumisunistus, näidates, et see on tegelikult ja väga
eeskujulikult võimalik. Pole üldse tavaline, et agentuurid ja kliendid ühe teki all kenasti koos on. Selles on jõudu ja energiat.

Kui me kõik koos sellest supist välja ujume, siis usun, et nii mõnelgi on peas ühinemislained. Ja ma arvan, et see on väga hea. Mida rohkem on väikeseid suvaliselt liikuvaid osakesi, seda suurem on tõenäosus, et midagi läheb nässu, aga Eesti on liiga väike, et jätta tulevik juhuse hoolde.

Ainus mure kogu selle jutu juures on tegelikult ainult üks – raha. Ma usun, et tahtmisest puudu ei oleks. Kuidas aga rahastada turu arengut – see on hetkel ja lähitulevikus kõige olulisem küsimus.

Mida teha, et koroonaviirusest tulenevate piirangute mõju Eesti ühiskonnale, sh agentuuridele ja ettevõtete turundusosakondadele, ei oleks nii laastav? Kas üldse annab midagi teha?

Ma arvan, et see on küsimus Eesti Vabariigi valitsusele. Kõik sõltub majandusmeetmetest, mida rakendatakse
kukkumise leevendamiseks. Kui need arvestavad väikeettevõtjate eripäradega, siis pole hullu. Aga paar päeva tagasi ütles Tanel Kiik, et väikeettevõtja ei loo ühiskonnale väärtust, vaid susserdab maksudega, seega neile mingeid toetusmeetmeid vaja pole. Reklaamibüroode omanikena oleme me kõik Eesti mõistes väikeettevõtjad. Kui meid süstemaatiliselt represseeritakse, siis me kaome. Ja kui me kaome, siis kaob ka ettevõtete võimekus ennast kvaliteetselt turundada. Selline korralik ringmäng. Ma loodan, et Tanel Kiik rääkis rumalat juttu lihtsalt suurest kurnatusest ja väikeettevõtjad kuulutatakse ka normaalseteks kodanikeks ning nende tegemisi toetatakse. Siis ei pea suured ettevõtted muretsema, et mis nende turundusest pärast kriisi saab.

Mis sul praegu hommikul ärgates esimene mõte on?

Esimene mõte on ikka ja jätkuvalt, et jubedalt tahaks veel pikutada, aga kuna ma olen endale karmi päevaplaani paika pannud, siis see kahjuks ei tule kõne allagi.

Aga õhtul viimane?

Viimane mõte on tavaliselt, et kurat, jälle on kell 2 öösel ja ma veel ei maga.

Mille eest sa praegu tänulik oled?

Ma olen kohutavalt tänulik oma kolleegidele, kes väsimatult oma kodudes tegutsevad. See on keeruline aeg – pole mõtet teeselda põhjendamatut optimismi – aga sellest hoolimata suudavad kõik ennast kokku võtta, suhelda, nalja visata, tööd teha ja mõistust säilitada. Ma väga loodan, et me kõik õpime sellest midagi ja võtame need õppetunnid paremasse tulevikku kaasa ning muutume selle tulemusena ka ise veelgi paremateks inimesteks.

Ma olen tänulik ka nendele ettevõtetele, kes hoolimata väga suurest ebakindlusest leiavad viise oma agentuuridega koostööd hoida ega lase neid esimese hooga pikali kukkuda. Väga palju lihtsam oleks pistik seinast välja tõmmata, aga nemad ei tee seda, vaid hoiavad masinaid töös. See pole mitte lihtsalt väga tark tegu tulevikku silmas pidades, vaid ka väga inimlik. Aitäh teile selle eest.
Intervjueeris: Silja Oja, TULI