Kogenud turundaja Urmet Seepter esines hiljuti Marketing Parroti konverentsil ning ajas rahva kihama, sest sõnas, et tarvis on teha igavaid reklaame. Tõsi, ta pidas peamiselt silmas B2B-turundust, kuid mõte on huvitav, sest on täielikult vastuolus sellega, kuidas loovtööstus end defineerib.

Seepter on senise karjääri jooksul teeninud leiba Philip Morrise brändijuhina, turundanud kaht panka, juhtinud tarkvarafirma Helmes rahvusvahelist digiturundust ning asutanud eksportivaid ettevõtteid toetava turundusagentuuri Exponential. Oma teadmisi on ta jaganud ka TalTechi ja Mainori üliõpilastele. Seega peaks ta teadma, millest räägib. 

Mis siin ikka keerutada. Tahtsin sinuga vestelda, sest tekitasid hiljuti konverentsil furoori, öeldes rahvale, et tehke igavaid reklaame. 

Paar päeva hiljem ütles Mark Zuckerberg, et 2026. aastal teeb AI kogu turunduse ära. Minu idee muutus seetõttu umbes sada korda olulisemaks! 

Igava reklaami all pean silmas, et reklaam peaks olema maksimaalselt tootekeskne ja ilma igasuguse ilustuseta. 

Oluline on teada, et räägin ennekõike B2B turundusest. Tänapäeval ei mõisteta sageli, et kui su sotsiaalmeedia reklaami näidatakse sihtimise kaudu ühtedele inimestele, siis tegelikult su reklaam suurema osani inimestest ei jõua. 

Algoritm töötab niiviisi, et kui keegi jääb su reklaami vaatama või sellele klikib, siis see on algoritmi silmis alati positiivne ilming, ning seejärel näidatakse reklaami samasugustele inimestele. 

Kui sinu reklaam on, ütleme, liiga huvitav, siis juhtub niiviisi, et seda hakatakse näitama inimestele, keda köidab vaid loov osa reklaamist, kuid kes sinu tootest tegelikult huvitatud ei ole. Samal ajal ei näidata reklaami neile, kes võiksid olla sinu tootest päriselt huvitatud.

Et reklaam triivib justkui õigest sadamast kaugemale? 

Jah. See tähendab seda, et mitte keegi ei osta sinu toodet, sest reklaami näidatakse valedele inimestele. Probleem on selles, et turundaja ei saa aru, kas tema reklaami näidatakse õigele või valele sihtgrupile. Sa näed numbreid, aga sa ei tea, kes on inimesed numbrite taga.

Ma vaatan sageli, kes minu hallatavaid reklaame laigivad. Kui tundub, et nad pole minu reklaami sihtgrupp, siis saan aru, et midagi läheb vales suunas. Olen aru saanud, et enamik turundajaid ei vaata näiteks laikijaid ja nad ei teagi, kas nende reklaam jõudis õigete inimesteni või mitte. Kui toimetad suurtel turgudel, on see katastroof. 

Kas sinu mõtteid saab üle kanda ka B2C-turundusse? Kas seal on ka igavamaid reklaame vaja? 

Eesti on üliväike. Põhimõtteliselt on nii, et kui sa näitad piisavalt kaua enamvähem adekvaatset reklaami, siis ei juhtu midagi halba. Kui oled aga alustav ettevõtja, on oluline, et sa alguses räägiksid ainult nendega, kes tahaks kohe sinu toodet osta. 

Kui müüd erakliendile kunstmuru, siis sul ei ole mõtet toota ja näidata suurt loovlahendust ja imeilusaid pilte, vaid lihtsalt öelda: kui tahad osta kunstmuru, siis minu käest saab. Väikeettevõtetel on päevaseks turunduseelarveks 5-10 eurot. Selle eest peadki näitama hästi tootekeskseid reklaame, et see jõuaks inimesteni, kes päriselt osta tahavad. 

Ma tean, et see on üldiste põhimõtetega vastuolus ja kuskil mingid inimesed hoiavad peast kinni. Ma olen viimasel ajal aidanud mitmeid väikeettevõtjaid ning nende eelarved on lihtsalt nii väikesed. Mõnel vaid kaks eurot päevas. Nii ei ole võimalustki näidata lendlevaid ja kaudseid sõnumeid. 

Kui alustad või oled ülisuurel turul, siis unusta esimeses faasis brändi ehitamine – see ei toimi. Sul ei ole lihtsalt raha. Enne tuleb pankrot, kui klient sinuni jõuab. Suurtel turgudel on brändi ehitamine umbes sama hea kui renessansiaegne ookeaniületus – enamik upuvad ära enne kui kohale jõuavad. Seepärast ongi mõistlik kõigepealt kätte saada need, kes tahavad niikuinii osta. Kui soovid brändi ehitama hakata, siis arvesta vähemalt viieaastase investeeringuga. Enamikel sellist võimalust ei ole!

Aga võimalik on ka teha nii hea reklaam, et see läheb viraalseks ja sul ei ole seda viit eurot päevas vajagi. 

Väikeettevõtja, kes agentuuri ei kasuta, ei suuda viraalset reklaami teha. Hea, kui nad üldse video valmis saavad. Ma kordan taas: sa pead vältima nende inimeste klikke, kes nii pea või mitte kunagi sinult ei osta. See on mõte, millele enamik turundajaid ei mõtle.

Seth Godin ütles kunagi, et reklaamid peaksid olema sellised, et inimesel on neid nähes hea meel. Vanasti see mind ei kõnetanud, nüüd kõnetab. Minu loogika on ju sama. Inimene otsib oma probleemile lahendust, sinu reklaam annab selle. 

Sa ütlesid konverentsil ka, et ettevõte võiks reklaamis välja öelda oma kõige kehvema omaduse. 

Kui teed Saksamaal reklaami, on üheks sinu nõrkuseks, et sa asud Eestis. See tasub välja öelda, sest siis need, kes ei soovi Eestist teenust osta, reklaamile ei kliki. Samas on mingi hulk inimesi, kes sinu asukohast ei hooli või soovivad just Eestist osta. 

Kui oled kõige kallim, siis ütlegi välja. Osad inimesed ei kliki, aga klikivad need, kes üldse hinnast ei hooli. 

Ägedad, põnevad ja liikuvad reklaamid tekitavad soovitule vastupidise efekti. Videoga on sama lugu. Facebook soosib videosid, kuid minu kogemus näitab, et B2B vaates toimivad pildid paremini. Point on sama. Video hakkab automaatselt mängima, sa vaatad seda, Facebook loeb selle engagement’iks ja näitab järgmistele. Osta ei taha aga keegi.

Kui sa seda juttu räägid, siis mis näoga inimesed sind vaatavad? 

Oi, nad on ikkagi… Ma arvan, et inimesed, kes seda esimest korda kuulevad, arvavad, et teen nalja. Hiljem saavad aru, et ei tee. Konverentsil oli hästi näha, et osa inimesi ohkas kergendatult – nad on ise ka sama mõelnud. Võib-olla ollakse probleemi ees. Võib-olla ei ole agentuuride tehtud sõnumid alati piisavalt konkreetsed. 

Samas rääkisid teised turundajad pärast päris palju oma igavatest reklaamidest. Neid tehakse küll, aga võib-olla mitte teadlikult. Kui kõik räägivad, et tehke videoreklaami, siis on veidi imelik öelda, et tahad midagi igavat ja staatilist. 

Samas usun, et mingil hetkel hakatakse seda rohkem mõistma. Mõne agentuuri jaoks tähendab see, et nende töö kaob, sest enam pole vaja ägedaid pilte ja videoid.

Aga ma ei saa rääkida kõigi eest – kõik oleneb olukorrast.  Kui sihtgrupis on väga palju noori või erakliente, siis minu jutt ei pruugi paika pidada. Mina keskendun peamiselt B2B-valdkonnale.

Kas igav reklaam saab olla ka liiga igav? 

Saab küll. Pinnad on tegelikult ju väga väikesed. Kui sinu sõnum on “osta külmkapp”, siis pane logo kõrvale vähemalt külmkapi pilt, eriti kui sul on ilus bränd ehitatud. Asi läheb liiale, kui lisad külmkapi juurde värvilist toitu, ilusad inimesed ja labradori. Aga jah, kunagi ma nägin kellegi külmkapi reklaami ja mõtlesin, et see on juba liiga igav.

Ütlesid enne, et väikesel äril pole mõtet brändi ehitada. 

Olgem ausad – Eesti ettevõtted on palju eksportinud, aga milline on see tugev bränd, keda välismaal tuntakse, jättes välja Eesti idufirmadest edulood? Võib öelda, et peale nende on meil veel kaks-kolm brändi, mida välismaal laiemalt tuntakse. Aga eksportivaid ettevõtteid on tuhandeid!

Kui lähed Saksamaale ja palud nimetada mõne Eesti ettevõtte, siis arvan, et 99,9% ei oska midagi öelda. Seetõttu võib mõelda, et kogu välismaale brändi ehitamise peale pandud eelarve on enamuste jaoks raisatud. 

Brändi ehitamine võtab kuus kuni kümme aastat. Mina ja iga teine agentuur on valmis selle töö vastu võtma, aga kas ettevõtja on valmis kuus aastat investeerima? Ma arvan, et ei ole. Ma muidugi räägin välismaale brändi ehitamisest – Eestis on see lihtsam. 

Sa mainisid alguses Zuckerbergi. Mis sa arvad, kas AI teeb varsti kogu turunduse ära? 

Ma arvan, et lähiajal ootab turundust katastroof. Ma ei tea, kas see on hea või halb. Praegune reaalsus on, et performance-turunduses võideldakse väga palju automatsioonide vastu. Kui arutan inimestega kampaaniaid, on tihti küsimus, kuidas automatsioonid välja lülitada, sest on näha, et need ei tööta. Kui Facebook hakkab AI abil automatiseeritud reklaame tegema, siis see ei tööta enamike väiksemate ettevõtete jaoks. 

Miks?

Sest algoritm ei saa aru, mis on ilus ja mis mitte. Lihtsaim näide: visuaalis olev tekst ja Facebooki lisatud tekst jooksevad üksteise peale ning süsteem ei saa sellest aru. 

Ma usun, et see töötab suurte firmade ja turgude puhul. Eestis on numbrid nii väikesed, et süsteem ei saa ostja profiilist hästi aru. 

Facebook on ise öelnud, et kui sul on nädalas alla 30 ostu, siis süsteem ei pruugi töötada. Nende jaoks on ideaalne sihtgrupi suurus kaks miljonit inimest. Eestis pole see võimalik – oleme lihtsalt väga väikesed ja meiega ei tegeleta. Turundajad peaksid arvestama, et Google ja Meta on optimeeritud suurtele turgudele. 

Et asi töötaks, peaks Facebook mõistma, miks inimene sinu reklaamiga engage’is. Kas ta tegi seda õigel või valel põhjusel? Mul on tunne, et isegi kui inimene paneb reklaamile vihase näo, loeb algoritm seda positiivseks signaaliks. Nii kaua, kuni süsteem ei saa aru, kas tegemist on positiivse või negatiivse signaaliga, pole sellest kasu. Sinnani on veel aega. Facebook peaks selleks põhimõtteliselt su emotsioone mõõtma. 

On huvitav, et meil on sõltuvus välismaistest gigantidest ja algoritmidest, samas päris täpselt ei tea, kuidas need töötavad. Kõik on veidi müstiline, kuid nad on meid nii endasse haaranud, et ei saa sealt välja. 

Ei teagi. Turundaja peaks kuidagi aru saama, kas süsteem on mõistnud, mida ja kellele ta müüb. Jõuan algusesse tagasi: sa pead vaatama vähemalt seda, kes su reklaami laigivad. Kui need ei ole sinu ostjatega sarnased inimesed, on su reklaam vales suunas liikuma läinud.  

Teine võimalus on katsetada. Tee retargeting reklaam, mis on optimeeritud ainult näitamistele. Kui reklaami näidatakse paljudele ja keegi ei kliki, siis jõudis algne reklaam ilmselgelt täiesti valede inimesteni. Proovige seda – usun, et pooled saavad üsna masendava tulemuse. 

On sul veel midagi südame peal, mida Eesti turunduses võiks teisiti teha? 

Eksportivad Eesti ettevõtted jätavad sageli turunduse tagaplaanile – väga paljud neist ei tee välisturgudel sihipärast turundust. Minimaalne tase peaks olema see, et ettevõttel on pidevalt “õnged sees” ehk käimas väiksemas mahus kampaaniad, mis on suunatud potentsiaalselt kõige rohkem ostuvalmis sihtklientidele. See loob võimaluse, et mõni väga hea välismaine klient jõuab ise Eesti ettevõtteni.

Väikese eelarvega – näiteks 2000 eurot kuus maksev – sihitud turundus välisturgudel  on jõukohane pea kõigile ekspordile orienteeritud ettevõtetele ning peaks olema elementaarne osa iga rahvusvahelise ambitsiooniga ettevõtte tegevusest. Kogemus näitab, et kui seda järjepidevalt ja targalt teha, on vähemalt 20-kordne ROI täiesti realistlik.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised