“Ma ei oleks selles nii kindel,” sõnab turundaja Natalja Piiskoppel, kui uurin, kas keskkonnakrahhi on võimalik ära hoida. Aga pingutama peab! Varasemalt Eestis, Frankfurdis ja Londonis töötanud strateeg on praeguseks end sisse seadnud Kopenhaagenis, kus ta saab muuhulgas tegeleda ühe oma lemmikteema ehk jätkusuutlikkusega.

Igapäevaselt töötab Natalja Wavemakeris, mis on osa suurest WPP grupist, kuhu kuuluvad teiste seas EssenceMediacom, Mindshare, Ogilvy ja Wunderman Thompson. Kui Wavemaker on tuntud kui meediaagentuur, siis Piiskoppel tegutseb ettevõtte konsultatsioonifirmas ning tema pärusmaaks on strateegilisemad projektid.

“Tegelen muutuste juhtimisega,” sõnab ta. “Muudame seda, kuidas suurettevõtted asju teevad. Konsulteerime neid põnevate võimaluste otsimisel ning uute arengu- ja kasvuvõimaluste defineerimisel. Tegeleme ka brändikommunikatsiooniga, loome mudeleid, kuidas kommunikatsiooni ühtlasemaks saada. Samal ajal suhtleme erinevate sidusrühmadega, nii et minu töö on veidi laiem kui lihtsalt reklaam ja turundus.” 

Kõige selle kõrvalt on ta WPP Global Sustainability Advocate ehk jätkusuutlikkuse üks eestkõnelejatest.

Juunis toimusid Euroopa parlamendi valimised, kus erinevad rohelised parteid said vähem hääli kui varasemalt ning paremusjärjestuses olid nad eelmise korra neljanda asemel kuuendad. Samal ajal koguvad jõudu paremerakonnad, kelle hulgas on neidki, kes kliimamuutustele pigem vastu vaidlevad ning ei pea keskkonnateemasid suureks prioriteediks. Kas see võib roheteemadele teatud pidurit tõmmata või on see rong juba nii suure hoo sisse saanud, et seda ei saa enam rööbastelt maha ajada? 

See on huvitav küsimus. Natuke on näha, et teema vaibub, aga üks asi on poliitiline agenda, teine turunduslik. Contagious tegi hiljuti uuringu, kus küsitleti üle saja turundusliidri ehk suurte brändide turundaja. Sealt tuli välja, et jätkusuutlikkuse küsimused on tagaplaanile jäänud. 

Miks? Sest teisi teemasid on liiga palju: näiteks geopoliitiline olukord, sõjad ja potentsiaalne Donald Trumpi tagasivalimine USA presidendiks. Samuti võtab turundajatelt palju tähelepanu AI. See ei tähenda, et jätkusuutlikkus ei oleks oluline. See on tõenäoliselt olulisem kui kunagi varem, aga jääb teiste teemade kõrval varju, kuigi ei tohiks! 

Hea uudis on, et kogu seadusandlik pool – näiteks Corporate Sustainability Due Diligence direktiiv (ehk kestlikkusaruandluse direktiiv) – on jõus. See ei kao kuhugi. Suured ettevõtted – ja ka väiksemad – peavad hakkama raporteerima, mida nad teevad ja kuidas riske maandavad. See ei ole lihtne. Trahvid, mis kaasnevad, võivad olla väga suured, lausa 5% müügitulust. 

Ma alati sellistes intervjuudes ütlen, et sellest teemast on kerge ära väsida. 

Saan sellest väga hästi aru, aga temperatuuri tõusmine toob kaasa meeletuid kahjusid, ka finantskahjusid. Euroopa Keskkonnaagentuur EEA avaldas just kliimariskide hinnangu, milles öeldakse, et kliimamuutustest tingitud potentsiaalne kahju võib ulatuda ühe triljoni euroni aastas. Siia on arvestatud erinevad geopoliitilised riskid, toiduainete tarneahela katkemine ja tervisega seotud mured. Kahjude leevendamise kulud on kuus korda väiksemad, kui kahju, mis tekib, kui me teemaga ei tegele. Tasub tegeleda. Peab lihtsalt mõtlema, kuidas olukorrale läheneda. 

Kuidas siis läheneda? Saan aru, et Taanis räägitakse palju integratsioonist – et terve ettevõtte peab ühise eesmärgi nimel tuksuma. 

Taani energiaettevõttes Ørsted brändistrateegina töötanud Jonathan Lang on hästi öelnud, et ESG (Environmental, Social & Governance) on 10% sõnumeid ja 90% integratsiooni. Suur osa ettevõtteid on üles ehitatud nii, et firmasisene info ei liigu. Inimene, kes teeb ESG raportit, ei suhtle inimesega, kes peaks sellest avalikkusele rääkima.

Palju räägitakse greenwash’ingu vastandist greenhush’ingust (kui sa ei räägi oma ettevõtte jätkusuutlikkusest avalikkusele, sest kardad negatiivset tagasisidet – toim). Greenwashing on probleem ainult neile, kes väidavad midagi, mida tõestada ei saa. Uute direktiividega peaks see probleem kaduma. 

See paraku lõpeb sellega, et ettevõtted, kes peaksid rohkem oma jätkusuutlikkusest rääkima, ei tee seda, ning ettevõtted, kes peaks vait olema, räägivad sellest liiga palju. 

Aga brändid on üldiselt kommunikatsioonis ettevaatlikumaks muutunud ja seal on erinevaid põhjuseid. Nad kardavad negatiivset vastukaja. Lego saab seda, Carlsberg ka. Sellega on raske tegeleda. 

Kogu ettevõte peab ühise asja eest väljas olema, aga kui suur roll on ses kõiges turundusjuhil? Vahepeal paistab, et Eestis pannakse tema õlule võib-olla isegi liiga palju.

Turundus- ja kommunikatsioonijuhil on väga suur roll. Tähtsad on nii sisemine kui ka välimine kommunikatsioon. Ørsted on taas hea näide. Nende endine jätkusuutlikkuse valdkonna juht Filip Engel ütles selgelt, et muutus fossiilsetest kütustest roheliste kütusteni algas kommunikatsioonist. Kui nad hakkasid rohkem rääkima oma jätkusuutlikkuse eesmärkidest, inspireeris see ettevõtet muutusi kiirendama ning aitas brändi kasvatada. Kommunikatsioon oli muudatuste üks peamisi võtmetegureid. 

David Attenborough sõnas, et planeedi päästmine on kommunikatsiooni väljakutse. ⅓ keskkonnaheitmetest tuleb inimeste käitumisest: sellest, mida nad söövad, kuhu reisivad ja kuidas prügi sorteerivad. Kantari “Who Cares. Who Does 2023” uuringu järgi ütleb 97% inimestest, et nad tahavad jätkusuutlikumalt elada, aga vaid 13% muudavad reaalselt oma käitumist. 

Siin ongi suur roll turundusel: kuidas kommunikeerida, kuidas käituda, kuidas inimesi harida. Aga nagu räägitud: integratsioon on ka päevakorras. Jätkusuutlikkuse eesmärgid peab siduma firma eesmärkidega. ÜRO räägib, et 2030. aastaks on jätkusuutlikke toodete turg 12 triljonit dollarit. Kui seda teemat arendada, ootab jätkusuutlikke brände selge kasu. Rääkimata sellest, et uute noorte töötajate otsimisel ja lojaalsuse kasvatamisel on jätkusuutlikkus väga oluline. 

Millised on kõige levinumad vead, mida suured ettevõtted jätkusuutlikkuse osas teevad? 

Üks on see, et jätkusuutlikkuse eesmärgid pole seotud äri eesmärgi ja visiooniga. Teiseks, ei mõelda, mis inim- ja finantsressurse on vaja. Kolmandaks, integratsioon ei tööta. Neljandaks, kuidas jätkusuutlikkust mõõta? Äris peab kõik mõõdetav olema. Kuidas tehtud samme näidata?

Rääkisin Lego jätkusuutlikkuse tiimiga, nad töötasid pikalt ühe keskkonnasõbralikuma plastiku kallal, aga lõpuks asjad ei õnnestunud ja nad said palju kriitikat. Üks mure on see, et brändid ei tee koostööd. Kõik arendavad omi asju. Teised töötavad samuti uusi plastikuid välja, võib-olla peaksid nad seda koos tegema. Vaatama, mis töötab ning arendama ja testima koos.

Progress oleks palju kiirem ja efektiivsem kui pead ja ressursid kokku panna. Koostöö on ülioluline. WPP arendab kalkulaatorit, mis kampaaniate jalajälgi mõõdab. Teised kontsernid teevad sama. Võib-olla peaks kõike koos tegema. 

Konkurents tuleb unustada?

Neis teemades kindlasti. 16% ettevõtetest on öelnud, et neil on rääkida hea jätkusuutlikkuse visiooni lugu, aga nad pole selleks veel valmis. Aga kui keegi ei räägi ja kõik ootavad, kuni kõik on perfektne ja paigas, siis me ei jõuagi kuhugi. Progress on liiga aeglane. See kõik viib keskkonnakollapsini, mis hakkab meile palju rohkem maksma, kui arvata oskame.  

Taani ja Skandinaavia tunduvad eestlaste jaoks väga progressiivsed. Kas sel teemal rääkides saab öelda, et Taani on kuidagi Eestist ees? 

Ma mustvalgelt ei ütleks, et on ees. Jah, Taani on paljudes valdkondades hästi innovaatiline, aga ringmajandust on Taanis vaid 4%. Jah, sõidame jalgratastega, meil on Ørsted ja suured ägedad brändid, kes pingutavad, et olla jätkusuutlikud, aga olukord ei ole ideaalne.

Taani suur pluss on, et tegemist on väikese riigiga, kus on suured brändid, kes jätkusuutlikkust veavad. Carlsberg on suurepärane näide brändist, kes räägib oma teekonnast ja ka vigadest. Lego ka, nad sidusid kõigi ettevõtte töötajate boonused keskkonnajalajäljega. 

Mul on tunne, et parteid ja valitsused ei räägi jätkusuutlikkusest piisavalt ning nii langebki see brändide ja tavakodanike õlgadele. 

Taanis vist seda pole, et mõni bränd ei saa aru, miks roheteemat üldse vaja on? 

Minu portfoolios on rahvusvahelised brändid ja ma pole sellega kokku puutunud. Terve maailm vaatab, mida Lego, Carlsberg või IKEA teevad, nende jaoks see on suur teema. Keegi ei ütle, et see pole relevantne. 

Ma loodan, et selliseid, kes asjast aru ei saa, on järjest vähem. Tunnetame ju kõike omal nahal. Olin hiljuti Eestis, üks nädal oli -10 kraadi, teine nädal +20 kraadi. Inimesed saavad aru, et midagi on valesti. 

Mainisid enne keskkonnakollapsi. Kas suudame seda vältida? 

Selle pealt, mida näha on – ma ei oleks selles nii kindel. Aga ma ei tea. Peame kõik panustama, et seda ei tuleks, see peab olema meie põhieesmärk. Kommunikatsioon peab olema inimesi inspireeriv ja lahe. WPP-sse kuuluv AKQA tegi Museum for the United Nations’ile kampaania “Sounds Right”, kus artistid nagu Ellie Goulding ja London Grammar tegid lugusid, kus nad kasutasid loodushääli – linnulaulu, veekohinat jne. Iga kord, kui lugusid kuulad, läheb honorar erinevatesse looduskaitse fondidesse. Minu arust on see lihtne ja inspireeriv asi. 

Kogu ESG kommunikatsioon on hästi kuiv ja numbriline, huvitavaid lahendusi peab mõtlema. Lihtne on sõnumitesse ja mõõtmistesse ära kaduda, kuid sellest kõigest peab rääkima inimkeeles, inspireerivalt ja loominguliselt. Nagu ma juba ütlesin: turundajatel on selles väga suur roll. Maailma päästmine on kommunikatsiooni õlul. 

Autor: Siim Kera, TULI

Augustis algab Nataljal EBS-is uus kursus Defining Sustainability Strategy. 

Kõik uudised