Petturi sündroomist, kordustest ning teistest teemadest räägime Bolti bränditiimi loovjuhi Liisa Ennustega. Muuhulgas meenutame tema elu Dubais ja tööd Nikes.

Tänavuse Kuldmuna teema on “Loovuse jalajälg”.  Kuidas teha kampaaniat, mis jätab jälje? See on ju see, mida iga turundaja teha üritab, aga paljudel see ei õnnestu. Kas tehakse midagi valesti või tuleb mõista, et iga kampaania ei saa olla legendaarne? 

Jah, ebarealistlik oleks loota, et iga su kampaania saab legendaarseks. Loovtöös on peidus teatud x-faktor. Nagu filmimaailmas – miks on mõnel aastal enamik Oscari võitjaid lihtsalt keskmised, mis siis, et samad režissöörid on varem teinud väga häid filme? Geniaalsed loovkampaaniad, nagu filmidki, on miljoni õige otsuse kombinatsioon ja sellele ongi raske pihta saada. Ei ole kindlat käsiraamatut. Ja AI ei tee seda ka sinu eest ära. 

Kui üldistada, siis minu meelest on ülitugevad loovkampaaniad esiteks lihtsa ideega, mis mahub ühte lausesse. Nt eelmisel aastal mitu Cannes’i lõvi üles korjanud Cheetose kampaania “Other Hand”. Kogu idee seisnes selles, et kui sa sööd Cheetost, on sul vaba ainult teine ehk nn halvem käsi, sest Cheetose krõpse katsuv käsi on kaetud brändi legendaarse oranži puruga ja kõike, mida sa enda teise käega teed, teed sa halvemini. 

See ei ole mitte ainult lihtne idee, aga seal peitub ka tõde, millega kõik inimesed suhestuda suudavad – muideks, see on teine tugeva kampaania tunnusmärk. 

Kampaania andis neile võimaluse mängida mitmel areenil: nt tehti spetsiaalne välimeedia, mille disainer oli joonistanud enda nii-öelda teise käega. Teise käega oli loodud ka brändile uus font jne. 

Kolmas tugeva kampaania tunnusmärk on meelelahutuslik väärtus, millele konkreetne kampaania oma meeldiva huumoriga igati vastas. 

Miks Bolt loovkonkurssidel osaleb? Kas põhjuseks on tööandja bränding, olemine samas nimekirjas teiste prestiižikate brändidega või midagi muud? Mullu võitsite auhindu Sloveenias toimunud Golden Drumilt ja ma julgen arvata, et Bolti eesmärk on Cannes’ist lõvi võita. Kas mul on õigus?

Me oleme osalenud ainult Kuldmunal ja Golden Drumil. Esimesel seetõttu, et see oli aeg, mil meie väike in-house brändimeeskond oli vaid paar aastat tegutsenud ja oli huvitav näha, kas meie värske tiimi tegemisi tunnustatakse ka väljaspool Bolti. Üleskorjatud auhinnad andsid meile teatud energiat juurde (Bolt võitis 2023. aastal Kuldmunal aasta kliendi tiitli – toim.). 

Lahe on olla võitjate nimekirjas üks väga väheseid – kui mitte ainus – in-house loovtiim. Kuna meie peakontor on Eestis ja enamik brändi tiimist kohapeal, siis soovisime, et kohalikud loovinimesed näeksid, et meie juures saab teha kihvte asju, olla humoorikad ja julged. Ehk seda võib siis kutsuda ka tööandja brändinguks. 

Golden Drumile saatsime ühe kampaania lootuses saada veidi tunnustust rahvusvahelisel tasandil. Oleme rahvusvaheline bränd ja päeva lõpuks konkureerime väga suurte ettevõtetega, kel on kordades kopsakamad turunduseelarved. Võitsime Golden Drumil kaks auhinda ja see tähendas meile palju. 

Cannes’is võitmine oleks veel vägevam, aga ma ei saa öelda, et see on Bolti eesmärk. Võib-olla on see isiklik siht, kuigi igapäevaselt ma sellele ei mõtle ega ei mõtle ka ühtegi briifi lugedes, kuidas sellega nüüd Cannes’i lõvi koju tuua.

Meile on oluline, et suudaksime järjepidevalt luua selge sõnumiga, meelelahutuslikku, kõrge kvaliteediga ja meeldejäävat sisu, mis pikemal ajajoonel paneks inimesi Bolti eelistama.

Sa oled turundanud Niket nii Tallinnas kui ka Dubais. Kas Nike ja Bolti tööd saab kuidagi võrrelda? 

Saab ja ei saa. Nikes õppisin, mis on brändi väärtus ja kuidas seda hoida ning kaitsta. Aga kogu direktiiv tuli ikkagi peakontorist Oregonist ehk minu kui bränditurundaja roll oli asja lokaalselt elluviimine. 

Boltis peame kõik nullist välja mõtlema ja ellu viima; samuti ei ole meil Wieden+Kennedy tuge. Ütleksin, et Boltis on mul loovinimesena raskem olnud ja olen rohkem pidanud impostor sündroomist üle saama. Igat briifi saades on alguses tunne, et mul ei ole ju nii häid ideid, mida miljonite silmapaaride ette viia.

Impostor sündroom on petturi sündroom ehk inimene hakkab oma oskustes, võimetes ja saavutustes kahtlema. Seda on loovinimestel küll ja küll. Kuidas sellest üle olla? 

Jah, ega see loomingule kaasa ei aita. Oled kogu aeg ärev ning energia läheb valesse kohta. Sa kardad, et inimesed arvavad, et sa tegelikult ei oska seda, mida oskad. 

Kuidas sellest kõigest üle olla? Mul on see lihtsalt ajaga paranenud, olen seda tööd pikalt teinud. Dubais töötades mõistsin, et saan rasketes olukordades hakkama ja sellest tekkis kaitsekilp. Ehk siis kogemus aitab, aga mitte täielikult.

Nagu ütlesin, praegugi on mu esimene mõte, et ma ei ole nii hea, et väga hea loovlahendusega välja tulla, aga see lihtsalt kuidagi sööb mind vähem kui varem. Ma hakkan tegutsema ja saan sellest mõttest üle. 

Petturi sündroom on pigem kasulik olnud, sest see on pannud mind rohkem pingutama. Sellest võib leida motivatsiooni, et oma tööle rohkem tähelepanu pöörata ning oma alal igas asjas paremaks saada. Ma ei arva, et petturi sündroom on hea, aga seda ei saa ainult halvana näha, see on ikkagi tõukejõud. 

Kui palju on Bolt muutunud selle viie ja rohkema aastaga, mil sa siin oled töötanud? 

Viimasel kahel aastal on meie suurimatel reklaamikampaaniatel olnud väga head tulemused. Ning jah, see tähendab ka seda, et oleme hakanud bränditöö tulemusi tõsisemalt mõõtma. Oleme tõstnud teadlikkust meie turvalahendustest (safety features) ning aidanud inimestel paremini mõista meie teenuste eeliseid võrreldes auto omamise ja ise rooli istumisega. 

Nähes häid tulemusi, oleme aina enesekindlamad, et suurendada veelgi välireklaami, televisiooni, kino, raadio, trükimeedia ja digikanalite turunduseelarvet. 

Samuti jooksutame sel aastal eelmise aasta suuremaid brändikampaaniaid uute eelarvetega. Oleme näinud, et inimesed ei väsi kampaaniatest nii kiiresti nagu brändiinimestele tundub. 

Jah, ise olen sama videot miljon korda näinud, aga tavainimene on võib-olla ainult mõne korra ja pole üldse kindel, kas see talle saja muu reklaami vahel meelde jäi. See võiks olla loovinimesele hea eesmärk – luua sisu, mida ei ole piinlik ikka ja jälle näidata. 

Milline on Bolti bränditiimi tulevik? 

Eeldan, et sama trend jätkub ka järgnevatel aastatel: loome jätkuvalt kõrgkvaliteedilist sisu – ja meie standard ronib aina kõrgemale –, kuid mis veelgi olulisem: hoolitseme selle eest, et seda näeksid inimesed enam kui 50 riigis üle maailma. 

Loomingu poolelt on meie eesmärk sõnumit selgemaks ja teravamaks lihvida. Tahame tagada, et Bolti bränd tunduks kõikjal maailmas ühtne. Nagu mainitud: tõstame oma töö kvaliteeti veelgi. 

Kuidas hoida turundajana vaka all tunnet, et kogu aeg peab midagi uut tegema? Kuidas leida kindlust, et usaldada vana ja töötavat?

Olgem ausad, loovinimesele ei ole vana kampaania uuesti kasutamine midagi ägedat. Ma tahaks ise kogu aeg midagi uut teha, mulle meeldib loovprotsess. Siin valdkonnas on uue tegemine kuidagi sisse kodeeritud. Turundus peab kogu aeg uus olema, sotsiaalmeediasse peab iga päev postitama. 

Aga mõnikord on mõistlik vana asja uuesti kasutada. Ma olen mõistnud, et ei pea kogu aeg uut sisu juurde looma, vaid mõned asjad väärivad uuesti näitamist. Me oleme mõnda suuremat kampaaniat näidanud juba kolm korda ja iga kord näeme, et töötab. 

Muidugi on vaja uusi loovaid väljakutseid ja õnneks teeme erinevaid väikeseid asju, mis seda vajadust täidavad. 

Pean küsima klassikalise küsimuse: kui palju ja milleks kasutab Bolti bränditiim tehisintellekti? 

Kuigi oleme kiirelt liikuv tehnoloogiaettevõte, olime AI kasutuselevõtu osas üsna ettevaatlikud. Põhjus oli tegelikult lihtne – me ei tahtnud hakata tootma tehisplära ainult selleks, et olla esimesed. Selle asemel katsetasime erinevaid mudeleid, leidsime õiged kasutusviisid ning praegu kasutame AI-d igapäevaselt. Seda kvaliteedis järeleandmisi tegemata. 

Olenevalt rollist kasutame seda kõigeks alates loovideede brainstorm’imisest kuni muusika ja voiceover’ite loomise ning fotode töötlemise ja lokaliseerimiseni eri regioonides. 

Paljud loovinimesed suhtuvad AI-sse skeptiliselt, kartes, et see võib nad ühel päeval asendada. Meie näeme seda pigem uue tööriistana, mis ei tapa loovust, vaid avab uusi uksi. 

Ootame, et iga tiimiliige leiaks oma erialale sobivad tööriistad, õpiks neid kasutama ja avastaks, mida uut ta nende abil teha saab. Ise olen sel aastal mitmele väiksemale videoproduktsioonile muusika teinud. Samas ma absoluutselt ei ülehinda enda võimeid ja tean, et suuremate kampaaniate jaoks tahaksin erialase professionaaliga koostööd teha.

Aga lõppkokkuvõttes on kõik alati idee küsimus ja AI levik on selle tõe veelgi selgemalt esile toonud. Nagu David Abbott kunagi ütles: “shit that arrives at the speed of light is still shit” (kiirelt saabuv jama on endiselt jama – toim.).

Bolt seisab parema linnaruumi eest. Kui palju on võimalik ühel ettevõttel päriselt linnaruumi muuta? Mõtlen just sesmõttes, et trumbid on ikkagi linnavõimu käes. Võtame kasvõi Tallinna, kus võimuvahetusega on muutunud ka suhtumine linnaruumi. Mida saab sellises olukorras teha Bolt, kes – ma eeldan – soovib jääda apoliitiliseks? Kuidas kasvatada brändi, kui teist mitte olenevad muutujad muutuvad päris tihti? 

Siin on mitu faktorit. Esimene on see, et missioon pärineb meie põhiärist, mis on shared mobility. Meie platvormi erinevad teenused ja tooted aitavad linnainimestel autot omamata liikuda. Kui ilm on soojem ja distants lühem, saab sõita tõukerattaga, muul ajal saab tellida auto. Bolt Drive on mõeldud selleks, kui distants on pikem või on vaja asju vedada. 

Kõik need teenused aitavad inimestel autost loobumise otsuse lihtsamaks teha. Mida vähem on linnaruumis autosid, seda rohkem jääb ruumi elanikele, rohelusele, kohvikute väliterrassidele jne.

Fakt on see, et inimesed kasutavad oma autot umbes 5% ajast ja ülejäänud aja see lihtsalt seisab pargitult ja võtab ruumi. Kui autode üldnumbrit vähendada, saaks näiteks mõne neljarealise tee teha ehk kaherealiseks. Jah, on ka teisi faktoreid, ent ma hetkel lihtsustan.  

Kui palju linnaruum selle kõige tulemusel muutub, pole mitte ainult inimeste liikumisharjumuste – mida meie mõjutada saame – küsimus, vaid ka poliitikute otsuste taga. Meie teeme koostööd iga linnavalitsusega, üritades inimeste elu meie teenuste abil paremaks teha. 

Ma ei ole selle valdkonna ehk public policy ekspert, aga leian, et poliitilistest vaadetest hoolimata on kõigil Venni diagrammis mingi ühisosa – enamik inimesi tunneb end linnas hästi, kui seal on mugav ja turvaline liigelda. Meie aitame seda võimaldada. 

Rääkides brändi kasvatamisest, on eelnev jutt ka põhjus, miks viimasel aastal oleme kommunikatsiooni muutnud linnaruumi-põhisest rohkem inimese individuaalse võidu põhiseks. Mida võidad sina, kui ei pea enam autot omama, igal aastal rehvivahetuses käima ja kuivanud linnukakat esiklaasilt nühkima?

Ühes intervjuus mainisid, et Dubais oli teatud töösituatsioonides normaalne laua peale ronida ja nii oma seisukoht selgeks teha. On sul veel mõni kreisi kogemus jagada? 

Jah, see oli mu elus tormiline aeg (naerab – toim.). Ma ise lauale ei roninud, aga õppisin vaidlema temperamentsete inimestega nii, et ei võtnud seda enam isiklikult. 

Mulle tundub, et mu aju on kõik stressirohke kustutanud, aga mäletan, kuidas taksoga mööda linna kihutasin, et meie ettevõtte finantsjuhilt paberile allkiri saada. Ta andis selle auto katusel ning seejärel kiirustasin edasi maailma ühte suurimasse kaubanduskeskusesse, Dubai Malli, kuhu jõudsin viis minutit enne sulgemist. Kõik selleks, et anda paberike üle bossidele, et nad järgmisel hommikul kell kuus meie neli meetrit pika interaktiivse tossuskulptuuri sisse laseksid. 

Pikk jutt lühidalt – araabia kultuuris ei usalda keegi kedagi ning vahepeal mängitakse omavahel võimumänge, mis jätab mõned asjad viimasele hetkele. Eestis oleksin sellised kokkulepped kuu aega varem meili teel kooskõlastanud. 

Teine seik oli toredam, võõrustasime NBA staari Ray Allenit ja hankisime viimase hetke suveniire ning pakkisime ta perele kingitusi. 

Oled sa kunagi mõelnud reklaamiagentuuris töötamisele? Milline peaks reklaamiagentuur olema, et noor talendikas loovjuht, nagu sina, tahaks seal töötada? 

Ei ole mõelnud. Olen monogaamne bränditüdruk. Mulle meeldib olla detailideni kursis ühe ettevõtte tegemiste, probleemide ja konkreetse valdkonnaga. Selline sügavam fookus on rahustav ja enda ideede müümine mõnevõrra lihtsam. 

Samas on Bolt piisavalt suur, et teha kõike alates naeruväärsetest ideedest (“Kebab Water”) kuni suurte brändikampaaniateni välja (“Riding is the New Driving”). Igavat päeva ei ole.

Ma läheksin agentuuri ainult juhul, kui klientideks oleksid mu lemmikbrändid – Oura, Nike või Columbia Sportswear, viimane on lemmik eriti pärast eelmise aasta uue brändiplatvormi lansseerimist. 

Ent agentuuri valimine oleks keeruline, sest näiteks Mother on praegu väga kuum loovagentuur ja nad teevad lahedat tööd, aga ma ei tahaks enda aega ja energiat panna kiirtoidu nagu näiteks KFC turundamisse. 

Ma ei ole hardcore missiooni-sõdur, aga tahan tunda, et minu töö tulemusel juhtub maailmas midagigi head. Teiseks olen üsna kindel, et ma ei saaks Motherisse tööle (naerab – toim.). 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised