“Ma ei oska turundust Excelisse panna, päriselt ei oska,” räägib Ülemiste keskuse juht ning Ülemiste City ärilinnaku suuromanik Guido Pärnits. Tuntud ettevõtja avab põnevas intervjuus, kuidas ta turundusse suhtub ning kui oluliseks seda peab.

Teeme seda intervjuud seoses Kuldmuna loovuskonkursiga. Kui palju sa Kuldmunast kuulnud oled ja kuidas sellesse suhtud? 

Ma tean, mis see on. Tean, et selle auhinna nimel võisteldakse. Turundusfirmade jaoks on tegemist ikkagi tähtsa tunnustusega. Aga kas see nüüd midagi näitab? Kas ma valin ettevõtjana koostööpartnerit nende hulgast, kellel on rohkem Kuldmunasid? Minu jaoks ei ole see selline kvaliteedinäitaja. Olen siin pigem neutraalsel positsioonil – tegemist on lihtsalt ühe võistlusega. 

Vahel vaatan Kuldmuna saajaid hoopiski tarbija pilguga. Ega ma ei saa aru, kuidas see valimisprotsess käib, mida hinnatakse ja miks just need võitjad valiti. Tõenäoliselt on hindajad oma ringkonnast, kes hindavad turundusasju võib-olla natuke teistmoodi kui tarbijad, kellele see turundus mõeldud on. 

Tegelikult on turundusel ikkagi üks eesmärk – olla efektiivne. Ülemiste keskus on teinud väga suurt turundust, kuid pole kunagi saanud ühtegi Kuldmuna. Hulgaliselt saab üles lugeda asju, milles me edukad oleme. Turundus on ülioluline, et saada sellise turupositsiooniga ettevõtteks nagu meie oleme. Seda ei ole Kuldmunal üldse hinnatud, aga jumala eest, savi sellega.    

Selle aasta Kuldmuna alateema on loovus. Kas võtad loovust kui eraldi nähtust või võtad loovust kui Excelit? 

Ma ei oska turundust Excelisse panna, päriselt ei oska. On vana ütlus, et 50% turundusest on alati maha visatud raha, kuid keegi ei tea, kumb 50% see on. Sellepärast tulebki seda teha. Loovusega on niiviisi nagu Oscari galal, et vahel saab auhinna täiesti mõttetu film – seda ka vaatajanumbreid vaadates. Aga teatud ringkond hindab filmi väga.  

Võib-olla ei peagi turunduses resultaati hindama, võib-olla ongi loovus tähtis. Aga minu jaoks käib turundus ikka nii, et kui ma sinna investeerin, siis peaksin selle raha kaudselt mitmekordselt tagasi saama. 

Samas teise nurga alt vaadates – turundus annab brändile nö väärtuse, mida Excelis ei osata arvutada. 

Fakt on see, et Ülemiste keskuse turundust on tehtud väga hästi. Oleme ettevõttena ka Excelis hästi edukad. Samas on brändi raske Excelisse panna ja bränditurundusel on pikaajaline mõju. Kui nii vaadata, siis turundus on, jah, natukene nagu mõõdetamatu asi. 

Mul on tunne, et Ülemiste keskust peaks ostukohana teadma kõik siinse piirkonna inimesed. Samas näitab Kantari uuring, et teadlikkuse näitaja on kuskil 75-80%. Ma mõtlen, et kes kurat on need 20% Tallinna inimestest, kes Ülemiste keskust ei tea? See ei mahu kuidagi pähe, aga vahel inimene arvabki, et ta on maailma naba. 

Sa oled pikalt erinevates ärides olnud. Räägi, kas sul on endal mingid põhimõtted, mida turunduses jälgid või lased oma turundajatel jälgida? Või oma “miks”-küsimused?  

Minu jaoks on ettevõttes väga olulisel kohal usaldus. Kui räägin Ülemiste keskuse turundusjuhi Tiiaga (Tiia Nõmm – toim.), siis ma usaldan teda 100%. Ma ei pruugi temaga nõus olla ja ma ei saagi alati turundusega nõus olla, sest siin mängib kaasa see 50-50, mida enne mainisin. 

Me vahel debateerime ja arutame asju. Võib-olla mõni arutelu paneb ka teda teistmoodi mõtlema, aga mul ei ole mitte midagi selle vastu, kui hea turundusjuht teeb asju natuke teistmoodi, kui mina õigeks pean. 

Selle vastu ei tohiks kellelgi midagi olla. Sa pead olema julge, et võtta tööle inimesi, kes on sinust targemad. 

Kas see teadmine või põhimõte on sul äris olnud algusest peale? 

Noorena püüad ikka mikromanageerimist teha ja olla iga asjaga kursis. Kui ma toidupoodide ketti (Spar ja Rema1000 – toim.) tegin, siis see turundus oli väga primitiivne, peamiselt otsepost. Ma võtsin sõna iga pildi osas, mis reklaamile läks.   

Mäletan Ülemiste keskuse esimest turundusjuhti Mai Vahtrikut, kellega arutasin, milline peab pildil olev taevatoon olema. Praegu ma ei kujutaks seda enam ette ja kas ma ka viitsiks seda teha? Tiia muidugi näitab mulle igasuguseid asju. Praegu on keskuses terve turundustiim ja kasutan taas sõna “usaldus”. 

Ülemiste City puhul pole ma turunduses nii sees. B2B turunduses pole ma kaasa rääkinud ja minu arust ei ole see ka nõukogu tase. Tean et juhtkond on praeguse turundusjuhiga ja turundustiimiga väga rahul.  

Räägi veel oma karjääri algusaegade turundusest. Millega toona kokku puutusid? 

Olen töötanud kolmes ettevõttes. Üks oli tootmisettevõte, mis tegi laste mähkmeid. Mähkmed pidi kauplustesse müügiks viima. Esmalt helistasid, siis läksid kohale ja näitasid toote ette – see oligi kogu turundus, mida tegime. 

Järgmiseks töökohaks oli jaekaubanduskett. Toona polnud väga sellised suuri kette, pigem olid väiksed kodumaised kauplused. Ainuke asi, mida ma oskasin teha, oli otsepost. Kui poeketi norralastest omanikud jõudsid koduturul telereklaami teha, siis meie siin Eestis ei jõudnud. Meie müüsime hinda. Palkasime inimesed, kes jagasid kaupluste lähedal postkastidesse otseposti laiali. Postitusteenust siis polnud või see oli meie jaoks liiga kallis. 

Meenub ka nö innovatiivne asi. Meil oli Männiku tee ja Vabaduse puiestee ristmikul üks pood ning jagasime kohvi inimestele, kes olid autoga valgusfoori taha jäänud. Eks me ise mõtlesime ja proovisime, tõsiselt võetavat oskusteavet tol ajal ei olnud. 

Muidugi käisin Norra peakontoris tegemistega tutvumas ja õppimas. Oli ägedaid asju küll, kuid me ei suutnud neid Eestis rakendada, sest need maksid palju või polnud sobivat kanalit. Neil oli igas reklaamis üheks läbivaks motiiviks triipkood ja kuidas mootorsaega seda lühemaks lõigati, mis siis sümboliseeris hindade odavamaks muutmist. Toona ei olnud triipkood siin üldse nii elementaarne asi, Rema1000-s toksiti poeketi sulgemiseni hind näpuga kassasse sisse.  

Kas sulle endale on mõni reklaam või bränd aastate jooksul silma jäänud, mille peale mõtled, et küll tehakse ägedat asja?  

Olen reklaamide osas suhteliselt ükskõikne. Tean üsna hästi, mida tahan ja pole oluline, kas seda reklaamitakse nii- või naapidi. Reklaam on minu jaoks pigem infoallikas. Mind isegi hämmastab, et telereklaam on ikka veel nii popp.  

Ma vaatan enamik saateid järele. Ma pole lihtsalt nii kannatlik, et vaadata kõiki reklaamipause. Lihtsalt kerin edasi. Nii et ma ei teagi, milline reklaam praegu teles ilma teeb.   

Kui edasikerimise võimalust ei olnud, siis jäid mulle silma telekomide reklaamid. Need olid sellised mittepersonaalsed, alles lõpus said aru, mida reklaamitakse. Paljudes neis oli olemas ka minisüžee, mis neid vaatama pani. 

Samuti kõnetavad mind reisimisega seotud reklaamid, sest mulle meeldib kohutavalt reisida. Need on tavaliselt uhkelt tehtud ja reisimine üldse on ju visuaalselt hästi eksponeeritav. Oma reisisihid valin teadmiste põhjal, mida saan reisikirjeldustest või ka telesaadetest, mida satun vaatama. Maailmas on piisavalt kohti, kuhu minna. 

Kas maja peal ringi käies pole midagi ägedat silma jäänud? 

Käin igal aastal keskuses kõik poed enne jõule läbi ning viin keskuse juhtkonna poolt kingituse. Kui tavaliselt töö ajal mööda koridore käin, siis näen poodide ägedaid fassaade, aga jõuluaegse ringkäigu ajal liigun ma sügavamalt kauplustesse sisse. Viimati mõtlesin, et kurat, meil on ikka nii palju häid poode.  

Selline ringkäik võimendab minu arusaamist keskuse headusest. Ma näiteks väga ootan, mil meil avatakse uued mänguasjade poed. Ma pole maailmas näinud ühtegi tõeliselt head mänguasjapoodi. Seal oleks võimalik luua ülilahedaid kaubanduskeskkondi. 

Kui sa mõnda kaubamärki väga, väga siia tahad saada ja see ei õnnestu, siis mis on nende valiku põhjuseks? Miks kaubamärk siia ei tule? 

Kaubanduses ei ole siia enam väga kedagi meelitada. Kui vaadata mõnda välisbrändi, kes on strateegiliselt sellises arenguetapis, et uuele turule liikuda, siis teda Eesti esimeses järjekorras ei huvita. Tal on nii palju muid võimalusi. Kõike vaadatakse väga pragmaatiliselt.  

Aga kui kuuled, et kuskil on tehtud otsus Eesti turule liikuda, siis pead hakkama end aktiivselt müüma.  Ülemiste keskuse puhul see polegi teab mis kunst, kuna oleme koduturul domineerivas positsioonis. Ma ei kujuta ette ühtegi tõsiselt võetavat välismaa brändi, kes ei paneks meid või Viru keskust oma asukohavaliku tippu. 

Välisfirma puhul vaadates vaadatakse ennekõike riiki. Kas tegemist on atraktiivse kohaga? Ägedaid kontoriruume ja töökeskkondi on maailmas miljoneid. Aga kus on Eesti lugu? Miks nad Eestisse peaksid tulema? Eesti turundus ei ole hästi toiminud. Eestil ei ole isegi oma brändi, kuigi üht-teist on siin proovitud. 

Sa oled ametis nii Ülemiste keskuses ja Ülemiste City’s. Kas sa näed nende kahe turundust ühtse või erinevana? 

Sihtgrupp, kellele turundame, on ju erinevad. Keskuse selge sihtgrupp on tarbija. Ülemiste City turundus on business to business – seal on absoluutselt teised meetodid ja liiguvad teised rahad. See peab olema palju sihitum tegevus. Nii et kindlasti on tegemist erinevate asjadega. 

Sellest hoolimata saame teha kogukondlikku turundust. Kui Ülemiste keskus teeb mõne ägeda ürituse, siis kutsume ka Ülemiste City töötajad. Nad käivad, saavad positiivse emotsiooni ja räägivad seda oma ettevõttes edasi. Selle kaudu tekibki tunne, et Ülemistes on lahe töötada.  

Lisaks on keskuses söögikohad ja muud teenused, mida saab pakkuda ka linnaku töötajatele ja klientidele. Eks me püüa neid kokkupuutepunkte ära kasutada ja sõnumeid levitada. 

Kogukonnast sa juba rääkisid, aga kui vaadata Ülemiste City’t kui Baltimaade suurimat ärilinnakut ning Eesti suuruselt kolmandat majanduspiirkonda, siis kuidas sa hindad selles kontekstis nii Tallinna kui ka riigi tegevust? Ilmselt on vaja piirkonna turundamiseks ka nende abi? 

See suhe on mõõdukalt positiivne. Aga minu arust ei saa linn kui regulatsioonide tegija veel kõigest aru. Kui ettevõtjad tahavad riigi ja linna jaoks midagi suurt teha, siis tegelikult peaksid riik ja linn kaasa tulema või vähemalt oma tegevusega toetama, mitte pidurdama. Selle koha pealt on mul küll etteheiteid.    

Kui minna Ülemiste City’sse planeeritava Euroopa pargi (ühendab Ülemiste City, Rail Baltica terminali, Ülemiste keskuse ja lennujaama ühtseks linnaruumiliseks keskkonnaks – toim. ) ja sinna äärde tuleva kõrghoone ja konverentsihotelli tasandile, siis see kõik tuleb nii raskelt. Riik ja linn ei võta meiepoolset panust väga tõsiselt. 

Kui teeme siia konverentsihotelli, siis selle abil saab turundada nii riiki kui ka linna. Saaks kasutusele võtta sõnumi, et tulge Tallinnasse – Skandinaavia konverentside pealinna. Aga selleni jõudmiseks peab mõni ettevõte, kellel on raha ja ambitsioon, need asjad valmis tegema ja linnal tuleks seda arengut pigem toetada konkreetsete teemaplaneeringute või kooskõlastuste abil.   

Riik koos Euroopa Liiduga investeerib niivõrd tohutu summa Rail Balticusse, kuid samas jätab sellise võimaluse ja võimenduse kasutamata. Me räägime miljardilistest investeeringuprojektidest, samas ei leita mõnda miljonit mõne linnaruumi siduva ja ühendava kergliiklustunneli rajamiseks. Näiteks, kui Eestisse tuleks mõni suur tootmine, siis see tehakse ikka sinna kohta, kus inimesed tahavad töötada. Ligipääsetavus, muuhulgas ka ühistranspordiga, tõstab kindlasti piirkonna atraktiivsust 

Võib-olla on see demokraatia negatiivne pool, et võetakse arvesse liiga palju arvamusi ning teatud asjad jäävad tegemata, kuna see ei meeldi teatud grupile või arvamusliidrile. Kusjuures, arvamus ei pruugi üldse põhineda ratsionaalsel argumendil, vaid lihtsalt ei meeldi ja kõik. 

Ärilinnaku omanikeringi on kuulunud ja kuulub erinevaid tegijaid, kuid seda nimetatakse siiski perefirmaks. Kuidas on käinud linnaku arendamine ja selle nähtavaks tegemine just sellest vaatepunktist lähtudes? 

Üks asi on seda teha järgides eesmärki, et mida rohkem raha teenid, seda parem. See Londoni fond, kellelt me eelmine aasta Ülemiste City osaluse tagasi ostsime, oligi seda tüüpi fond. Nad ei saaks kunagi linnakut arendama hakata, kuna nende fookus oli garanteeritud tulemusel. Ärilinnakut nii ei ehitata.  

Ärilinnaku idee autoriteks olid minu isa Ülo Pärnits ja selle toonane juht Gunnar Kobin. Mõte oli, et see oleks ühe omaniku käes ning see aitaks kaasa kogukondliku sünergia tekkimisele. Alguses tahtsime, et linnakusse tuleks IT-ettevõtted ning sellest saaks targa äri sünonüüm.  

Esimesed rentnikud olidki Webmedia (praegune Nortal), Helmes ja Telia eellane MicroLink. Üsna pea saime aru, et tark äri ei peitu ainult IT-s ning näiteks ka tootmises on palju innovatsiooni ja tarkust. Ka bituumen ja asfalt võivad olla targalt toodetud.  

Seejärel loobusime IT-kesksusest ja arvan, et erinevatele rentnikele panustamine ongi praegu meie tugevuseks. Selline ideoloogiline muutus kajastus ilmselt ka meie turunduses. 

Praegu hoiame linnakuasju ühe juhtimise all, kuigi juhtfirmas võib olla mitmeid erinevaid omanikke. Linnaku arendamine paneb meid vahel tegema asju, mis esmapilgul tundub eraettevõtjale nagu rumalus.  

Näiteks hiljuti avasime linnakus hariduskompleksi. Minu teada pole lähiminevikus ükski eraettevõtja ehitanud endale uut koolimaja. Haridus pole kindlasti see valdkond, mis suudaks rendimaksevõimelt konkureerida näiteks tervisevaldkonnaga, mis on praegu väga atraktiivne. Aga meie ehitasime kooli just selle mõttega, et see tugevdaks linnakut. Suure ettevõttena saame seda endale lubada, et arendame Ülemiste City’t kui linnakut, mitte kui lihtsalt kinnisvaraprojekti. 

Autorid: Andres Kärssin ja Ivo Kallasmaa, Dalton
Toimetas: Siim Kera, TULI
 

Kõik uudised