Novembrikuu õhtupoolik ühes Telliskivi lokaalis, vestluspartneriks istub laua taha HUUMi asutaja ja tegevjuht Siim Nellis. Kolmanda põlve saunameistri jutt voolab ladusalt ja säravalt, aeg lendab kiiresti. 

HUUMi võib julgelt nimetada üheks saunamaailma innovaatoriks. Siimu eestvedamisel on kokku pandud aegade ülene saunatarkus ja tänapäeva tehnoloogia. Turundusplaani pole neil olnud, sest ilus keris on seni end ise turundanud. Mullu tõusis HUUMi käive kahe miljoni euroni, tänavu räägime juba seitsmest miljonist. Siimu sõnul on see alles algus ning tema tiim kasvab lähiajal tunduvalt.

Siim, mida tähendab, et sa oled kolmandat põlve saunameister?

1970. aastate keskpaigas sai mu vanaisa Paul Nellis pottsepa paberid. Ta oli suur ahjumeister – tegeles ka peenemate asjadega nagu näiteks mõisaahjud. Üks tema suuri armastusi oli seotud saunaahjudega. Käisin koos papaga palju koos saunas ja sealt tuli kaasa hulk tarkuseteri. Vanaisalt õppisin töökvaliteeti ja töömoraali. 

Isa Voldemar Nellis, kes päästis pankrotist Eesti vanglatööstuse, mõtles vanaisa mälestuseks välja kaubamärgi Stoveman, mille disainis minu tädi. Pikka aega oli tegemist Eestis kõige rohkem müüdud ja kõige tegijama saunabrändiga. Kuni riiklikud institutsioonid sellele korraliku taaga kaela panid.

Mina olengi nüüd kolmas põlvkond. Alustasin 18aastaselt sellise ettevõttega nagu Saunapood.ee, mis oli minu teada maailma esimene vaid saunatooteid müünud internetipood. Pood tegutses kümme aastat, kuid siis läks fookus HUUMile üle. 

Kas Stovemani nimi jäi kuidagi alles?

Nimi on elus, aga seda toodetakse hoopis teisel skaalal. Küll aga loodan Stovemani nimele lähitulevikus kaasa aidata.

Lühidalt öeldes, lõpetasid keskkooli ja hakkasid saunameheks?

Juba keskkooli lõpus veeretasin sauna teemadel mõtteid. Ülikoolis mürasin katsete ja prototüüpidega kokku umbes kuus aastat. Ühel hetkel jõudsime asjaga nii kaugele, et teoorias sai toode valmis, aga seda oli kallis toota ning ta polnud turu kontekstis midagi erilist. 

Seejärel saime koostööle Eesti Kunstiakadeemiaga, kus tootearenduse teine ja kolmas kursus tegelesid põhiosana kerise disainiga. Sealt valmis omakorda kaks prototüüpi, millest ühega läksime edasi. Nüüd läks omakorda poolteist aastat, kus tegime koostööd nelja erineva metalliettevõttega. Ning seejärel lõime HUUMi osaühingu. 2014 jaanuar tulime lõpuks turule. Sellele eelnes pikk-pikk saaga.

Kui rääkida turundusest, siis peagi kirjutas Äripäev pika kaheleheküljelise artikli koos ilusa ja suure pildiga. Järgmise nädala jooksul võtsid kõik peale ühe ehituspoodide keti meiega ühendust. Laksti ja olime mängus sees! See oligi kogu meie turundus.

Ise surusite Äripäeva endast kirjutama?

Ei-ei! See tuli puhtalt kunstiakadeemia kaudu. Mina mõtlesin, et teen lihtsalt keriseid. Ja asi läks käima.

Selleks palgatakse PR-ettevõtteid, et saaks kuidagi Äripäeva endast rääkima…

Just. Kahekesa aasta jooksul pole me eriti raha turundusse paigutanud. Tõsi, meil on oma turundusjuht, kuid tegelikult pole me sisuliselt turundust finantseerinud. Nüüd aga oleme kasvanud nii suureks, et ideid on lihtsalt väga-väga palju. 

Kasvatame väga jõuliselt oma turundustiimi, mis hõlmab valdkondi saunaharidusest kuni mõistliku visuaalmaterjalini. Näiteks raamatu kujul valmib päris kopsakas teos, mil nimeks „Saun“. 

Mulle tundub, et paljud unistavad võimalusest kaasata näiteks tootearenduse juures tudengeid. Kuidas teil see õnnestus? Kui palju kasu saite?

Sellega on nii ja naa. Võib muidugi öelda, et oli kasu, kuid kaasnes ka väga palju omapoolset panust. Sellise koostöö puhul peab arvestama suure töömahuga, sest sa lähed ikkagi kooli inimesi õpetama.

Tudengi töö ongi õppimine.

Just. Ja tuleb aru saada, et sinu enda töö on koos nendega õppida. Kuna sealt tuleb palju sõgedaid ideid, mille järel vaatad ka päris naljakate nurkade taha. Päeva lõpuks päädib asi sellega, et saavutad ise hoopis laiema vaate oma valdkonnale. 

Mida peaks tegema, kui mõni ettevõtja mõtleb, et tahaks ka sarnasel kujul tudengitega koos töötada?

Tuleb helistada inimestele ja lihtsalt rääkida. Mina sattusin sinna läbi EASi. Soovisin saada tootearenduseks toetust ning selleks pidi olema partneriks ülikool. Jutud käisid TTÜ ja kunstiakadeemiaga. TTÜ miinuseks oli suur masinavärk ja tundus, et mõistlikum oli minna edasi EKAga. 

Rääkides HUUMi arengust, kas seda Äripäeva artiklit võibki pidada kõige olulisemaks eduloo alguse platvormiks?

Nii ja naa. Olime ka varem meedias. Meist kirjutasid kõik päevalehed ja käisime mõnel korral televisioonis. Ehk see tõus oleks tulnud ühest või teisest aknast. Päeva lõpuks piisas, et ma lihtsalt näitasin meie toodet ja kõigil tekkis huvi. Kerise kuju oli midagi uut. Toode ise turundas ennast.

Kes selle kerise lõpuks siis valmis tegi?

Kerise kuju vormis Mihkel Masso, kes oli teise kursuse tudeng. Üldse ei tohi alahinnata ka tootja poolt. Nelja ettevõtte seast leidsime ühe, kus oli väga vinge insener Anti Reiman, kes tegi asja nii-öelda toodetavaks. Temale kuulub väga suur osa, et toode üldse turule sai tulla. EKAst välja tulnud prototüübiga polnuks suurt midagi teha. Kontseptsioon tuli ümber mõelda.

Sa tead kogu maailma saunadest umbes kõike…

Kõike ei tea. Raamatu koostamisel sain sisendi ühelt väga targalt härrasmehelt, kes kirjutas mulle 30 lehekülge saunade ajaloost ning viitas seejuures 200 allikale, millest suur osa on teadustööd. Seda lugedes jäi mul karp lahti. Kas sa teadsid, et 1100. aastatel andis Hiina keiser linnarahvale välja juhendi, kuidas kasutada sauna? Viisakas hiinlane käis kolm korda nädalas saunas.

Näiteks minuni jõudis lapsena teadmine, et saunad pole mingi Eesti ja Soome asi, kui käisin vendade Urbide korraldatud indiaanlaste laagris higistamistelgis. 

Kõikjal käiakse saunas, ka kõrbetes. Saunas käidi juba tuhandete aastate eest Mesopotaamias. 

Olgu, sa ei tea küll kõike maailma saunadest, aga tead siiski palju. Ütle, kui eriline see teie toote disain maailma kontekstis ikkagi on?

Oskan öelda, et tekitasime saunamaailmas paraja disaini võidujooksu. Varem olid kõik mugavustsoonis. Kui aga mingid kahtlased vennad Eestist hakkavad turgu häirima, siis… Ja me häirime saunaturgu ikka päriselt! Nüüd peavad nad end liigutama. Näiteks saunaturu kaks kõige suuremat tegijat kopeerisid tänavu meie WiFi juhtpuldi. Tehti identselt ja äratuntavalt sama toode. Meie sundisime neid meid järgima. 

See on taaskord näide asjast, mis hakkas ise end turundama. Kui teed päriselt midagi uut ja väärtuslikku, siis levib info üle maailma spetsialistide seas väga kiiresti. 

Osa teie piiritagusest edust on seotud erinevate auhindade võitmisega. Kas see on olnud teie jaoks eraldi eesmärk, et kõigil neil konkurssidel osaleda?

See oli müügi- ja turundusmeeskonna initsiatiiv, et saadame oma töid konkurssidele. Eesti on kokku võitnud kümme Red Dot disainiauhinda, millest kolm on HUUMil. 

Mina pole otseselt konkurssidega tegelenud, aga meie meeskonnaga on liitunud väga head inimesed, kes tegelevad nende projektidega. Ja selliseid inimesi otsime ka juurde. Kui keegi näeb, et tal on turunduslikust aspektist pakkuda HUUMile midagi, millel ta näeb kasu… Siis see oleks super! Mina ei tea turundusest mitte midagi – olen loll nagu saabas. Olen lihtne insener, kelle töö on teha hea toode. Lisaks on mu ülesanne aidata inimestel areneda, andes neile vabad käed ja võimaldada näiteks turunduse vaatevinklist meie tootest parim välja pigistada.

Eestist välja minek oli väga suur samm. Kuidas te hakkama saite? Eriti, kui arvestada, et te läinud mitte Lätti, vaid näiteks hoopis Kanadasse.

Kanada ja Põhja-Ameerika on keerulised. Kui aga rääkida Euroopast, siis kohe 2014. aastal turule tulles oli meie kodulehekülg kuuekeelne. Helene Vetiku disain, Karl Saluveeri copywriting… Väga tähtsal kohal oli kvaliteetne CVI, millega võitsime ka pronksmuna. 

Saunamaailm on spetsiifiline ning mitte kunagi ei ole me pidanud end välismaale tohutult müüma. Hoopis meile helistatakse.

Omamoodi uskumatu lugu. Aga te ei saanud selleks edulooks ju päriselt valmis olla?

Muidugi ei saanud. Alguses oligi ilge jama!

Kuidas te järsku tekkinud suurele nõudlusele reageerisite?

Päris kiiresti! Seitse ja pool aastat reageerisime. Nüüd oleme lõpuks jõudnud sinna faasi, et saame anda välja väga palju materjali. Seetõttu laiendamegi oma tiimi, sest tööd on lihtsalt nii palju. Tekitame endale esimest korda ka teadliku turundustegevuse. Varem andsime oma asju välja nendele, kes ise küsisid. Nüüd on meil lõpuks üldse võimalik hakata end müüma, sest teame, et suudame toota vajaliku koguse.

Mitu kerist aastas toodate?

Umbes 10 000 kerist aastas ja see arv kasvab.

Kui palju keriseid te üldse suudate ühe aastaga toota?

Kümneid tuhandeid. See kehtib lühema etteteatamise korral. Kui räägime päriselt suurest ärist ja sa ütled mulle ette aasta aega, siis võime rääkida ka 200 000 keristest.

Kas kerisekivid otsa ei saa? Kust teie kivid tulevad?

See on suur-suur saladus. Kividest rääkides, siis meie tõime turule ümarad kivid. Enne meid neid peaaegu ei kasutatudki. Eestist see buum algas ja levis üle maailma.

Aga millisest maailmajaost teie kivid tulevad?

Euroopast. Täpsemat infot küla peal ei jagata. Näiteks ühte kontakti otsisin ainult kuus aastat… Teadsin, et üks firma läks pankrotti ja mees põgenes Portugali. Viis aastat hiljem kirjutas ta mulle ja palus hilise vastuse eest vabandust. 

Kas 2020. aastal oli märgata kasvu ka seetõttu, et inimesed üle maailma istusid lihtsalt palju kodus ja mõtlesid sellistele asjadele nagu näiteks saun?

Ilmselt küll. Tänavune aasta oli selles osas isegi hullem. Kui eelmisel aastal oli meie käive kaks miljonit eurot, siis sel aastal läheneme püstitatud eesmärgile ehk seitsmele miljonile.

Millised suhted on teil meist põhja poole jäävate suurte saunarahvastega? Kas eestlane saab Soome turule üldse sisse?

Oleme end tugevalt tagasi hoidnud. Meie partner on Soome kvaliteetfirma IKI, kes võttis kasutusele meie saunakeriste juhtimise süsteemi. IKI-t nimetatakse Soomes saunakeriste Bentley’ks. Nendega saame väga hästi läbi. Lähitulevik toob kaasa grammi võrra suuremaid uudiseid, mida praegu ei saa veel välja hõigata.

Nüüd vaatame vaikselt põhja poole ka, aga Soome turg on kindlasti kõige raskem. Me pole seni läinud teiste poiste õue peale kaklema. Pole mõtet minna, kui ise pole veel piisavalt musklit kasvatanud. Kui sul pole sinist risti otsa ees, siis ei ole Soome turul nalja. Küll aga on meil väga hea koostöö Skandinaaviaga. 

Kui palju ja millisel kujul olete avalikult raha kogunud?

Ühe korra, aastal 2019 Funderbeamis. Kaasasime pool miljonit eurot.

Kuidas see protsess tundus?

Eks nad olid ka veel omadega algusfaasis ja mõned asjad lonkasid.

Käibki nii, et lõpuks kantakse 500 000 eurot korraga sinu kontole ja hakkad toimetama?

Jah. Raha tuli kontole ja läks kohe ära ka. Oleme kiiresti kasvav ettevõte ja sellist olukorda pole tekkinud, et raha lihtsalt vedeleks. Meil on alati ideid, mida rahaga teha.

Kas HUUM on valmis?

(Naerab) Ühe kolmandiku meie kontorist moodustab arendus!

Mida te siis veel tegema hakkate?

Kui sulle ütlen, siis pean su maha lööma.

Ümara ja moodsa kerisega suitsusaunad?

Kõike tuleb! Teeme lähitulevikus turul heas mõttes palju pahandust. Suurtel poistel hakkab päris ebameeldiv. Väikesed poisid hakkavad suurtele poistele liiga tegema.

Ja need suured poisid küll Eestist pole?

Ei. Need on ikka päris suured poisid. Teeme ikka päris asja!

Kui keeruline on üldse leida inimesi, kes oleks nii spetsiifilisel alal, nagu on seda saunakeriste ehitus, väga head?

Inimeste leidmine on üsna lihtne. Meie kuvand on viisakas ja maksame mõistlikku palka. Samas on kindel, et ma ei taha meeskonda ühtegi inimest, kes tuleb ainult rahanumbri pärast. Ta peab olema entusiast. 

Teie keriseid ostetakse igasugu põnevatest riikidest: näiteks Uus-Meremaa, Katar, Jaapan ja Iraak. Aga millisest üllatavast riigist on tulnud kohe täitsa palju nõudlust?

Mingil hetkel oli Mehhiko päris hea… See toimis hästi ja oli samal ajal piisavalt jabur.

Kui kerised alustavad teekonda Uus-Meremaale, siis mis kaudu nad lõpuks sinna kohale jõuab?

Ma arvan, et nad lähevad laevaga. Kusjuures, neid läheb sinna päris hulgi! 

Mulle tundub, et sul ja teil läheb väga hästi. Sissetulek on hea, elu ilus. Kust tuleb see entusiasm pidevalt edasi kasvada? Võiks ju samamoodi edasi panna ning kõik oleks kena.

Mina ja suurem osa meeskonnast pole inimesed, kes teeks asja ainult raha pärast. Entusiasm on pehme väljend selle kohta. Tegemist on raskema ususekti laadse toote või fanatismiga.

Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised