Vaadake neid kooke sellel fotol. Kas sooviksite ampsu? Ma ei tea, millal te viimati sõite ja kui suured magusasõbrad te olete, kuid julgen oletada, et paljudel käis peast läbi kiire „JAH! Andke aga taldrik!”, seejärel aga aeglasem järelkaja: „Võib-olla siiski mitte?“.

Otsuseid juhivad kiire ja aeglane mõtlemine

See küsimus illustreerib asjaolu, et meie otsuseid juhivad kaks vastuolulist süsteemi, n-ö süsteem 1 ja süsteem 2 — kiire ja aeglane mõtlemine. Mudeli on populariseerinud Nobeli majanduspreemia laureaat Daniel Kahnemani 2011. aastal ilmunud bestseller, aga psühholoogias on selline kahe paralleelse infotöötlusprotsessi teooria juba klassika. Süsteem 1 on kiire, emotsionaalne, alateadlik ja see ei allu meie kontrollile — jah, me tahame seda kooki! Süsteem 2 on aeglasem, kaalutlev ja nõuab meilt pingutust. Süsteem 2 peame sisse lülitama, et hakata juurdlema, kui palju kaloreid on selles koogis ja kas me ikka tohime endale täna veel ühte magustoitu lubada. Süsteem 1 on evolutsiooniliselt varem välja arenenud ja on seetõttu lihvitud väga kiireks, väidetavalt umbes 200 korda kiiremaks kui teadlik infotöötlus. Süsteem 2 arenes välja hiljem, on palju vähem optimeeritud, kohmakam ja aeglasem ning võtab palju rohkem energiat. Kiirem ja energiaefektiivsem süsteem domineerib meie käitumises, nii et valdava osa ajast on juhtimine süsteem 1 käes. Keha tahaks analüütilist mõtlemist igal võimalusel vältida, sest see on aja- ja ressursimahukas tegevus. Parem oleks autopiloodi peal sõita, seda eriti pärast pikka tööpäeva poelettide ees. Seega on „Kas tahad kooki?“ ja „Mitu kalorit on selles koogis?“ väga erineva kaalukategooria ülesanded — esimene neist ei vaja pingutust.

Sellest lähtuvalt võib väita, et ka käitumise muutmiseks ja mõjutamiseks on laias laastus kaks teed: ratsionaalne mudel, mis rõhub meie teadlikule aeglasele süsteem 2 mõtlemisele, ning varjatum viis ümbritseva konteksti abil kiiretele automaatsetele süsteem 1 otsustele mõju avaldada. Kui eesmärk on panna teid sellest koogist loobuma, siis võiks kirjutada koogi kõrvale pika infomaterjali suhkru kahjulikust mõjust tervisele, võiks tuua välja kalorite hulga või hoopis mingi trahvi välja nuputada. See kõik paneks teid loodetavasti mõtlema, kas ikka tasub nii palju kooki pugida. Alternatiivina võiks aga koogi asetada hoopis kõrgemale riiulile, palju kaugemale käeulatuses olevatest puuviljadest. Või pakkida see kook karpi ja tuulutada tuba šokolaadihõngust puhtaks. Sellised väikesed muudatused otsuse tegemise olukorras ei muuda valikuvabadust ja ei sunni liigselt juurdlema, kuid vähendavad tõenäosust, et süsteem 1 kooki nähes, nuusutades ja peaaegu et näpuotsaga katsudes ahvatlusele kiiresti järele annab.

Läbimõeldud müks suunab hea valikuni

Avalikus sektoris on üle maailma trendikaks muutunud nn müksamine (ingl nudging). Eesti keeles kasutatakse ka terminit „nügimine“, kuid see on pisut negatiivse alatooniga ning viitaks justkui pidevale trügimisele. Müks ehk nudge peaks aga tähistama just konkreetset ühekordset mõjutust, mis apelleerib peamiselt süsteem 1 kiirele mõtlemisele. Näiteks võib müksamiseks nimetada sööklas tervisliku toidu ettepoole paigutamist, samuti kõiksugu vaikimisi eeltäidetud valikuid, mis suunavad meie otsuseid. Paljudes riikides töötavad juba ka nn müksamisüksused, kelle üllaks eesmärgiks on inimesi tervislike või mõnes muus mõttes õigete valikute poole müksata. Eesti kontekstis võib väikeste mööndustega müksamiseks nimetada ka maanteeameti korraldatud kampaaniat, mille raames jagati kiirust ületavatele autojuhtidele organidoonorluse infolehti. See aitas luua emotsionaalsema seose kihutamise ja võimalike riskide vahel kui pelgalt faktide ja statistika esitamine.

Müksamist avaliku sektori poolt peetakse vahel liiga paternalistlikuks – miks peaks riik oma inimesi mõjutama, igaüks las otsustab ise. Müksamise propageerijate argument aga toetub samuti valikuvabadusele: müksamine ei vähenda valikuvabadust (ei keela) ega mõjuta majanduslikku heaolu (ei maksusta, ei trahvi). Tuginedes sellele, mida me tänu käitumisteadustele ja mõjutamispsühholoogiale inimeste käitumisest teame, suunavad hästi planeeritud müksud inimesi tervislikemate ja kasulikumate valikuteni. Loomulikult kerkib küsimus, kellele need valikud kasulikud on, kas inimesele endale või pigem riigile. Siinkohal võiks aga meelde tuletada seda, kui palju müksab meid erasektor. Kas oleme oma valikutes lõpuni vabad, kui meie otsuseid igal ajahetkel suunatakse? Musta huumoriga võib küsida, kuidas me üldse oleme suutnud hoiduda enda tervist tuksi keeramast, kui ahvatlused on pidevalt allahindluskampaaniates ning meie mõjutamiseks kulutatakse miljoneid turundus- ja müksamiseurosid.

Lisaks müksavad meid ju pidevalt ka meie sõbrad, kuulsused ja loomulikult meedia. Psühholoogiast on teada, et inimene karjaloomana on väga mõjutatav sellest, mida teevad teised tema ümber ning mida peetakse õigeks käitumiseks. Näiteks teismelised hakkavad tõenäolisemalt suitsetama, kui ka nende sõbrad suitsetavad. Meedia poolt tulnud müksuna võib esile tõsta näiteks pealkirja „Alkoholiturism on täies hoos: Iga neljas eestimaalane käib Lätis alkoholi ostmas“ (Õhtuleht, september 2016). Selles pealkirjas rõhutakse sotsiaalsetele normidele — kuidas teised inimesed käituvad, mis on ühiskonnas normiks. Võiks ju ette kujutada ka vastupidist rõhuasetust ja pealkirja paralleeluniversumis: „Enamik eestimaalastest pole alkoholiturismi harrastanud ning teeb oma sisseostud endiselt Eestis.“

Tänased ahvatlused ja tuleviku kohustused

Inimestel on palju eesmärke, tihti endale teadvustamata, ja mitmed nendest eesmärkidest on omavahel vastuolus. Soovime olla edukad ja rikkad, samas elada stressivaba elu. Olla terved ja kaunid, samas nautida rõõme, mida maailm pakub. Seega tuleb mängu teatav võitlus pikaajaliste ja lühiajaliste eesmärkide vahel. Pikaajalised eesmärgid on tihti ebamäärased, nt „edu“, samas kui kohene nauding on üheselt mõistetav ja käegakatsutav. Lisaks muudab selle võitluse ebaõiglaseks ka tõsiasi, et praegune hetk ja tänane mina on meile olulisem kui tulevik. Mõned uuringud on lausa näidanud, et suhtume tuleviku minasse kui võõrasse inimesse. Pikaajalisi eesmärke on raske täita, sest tänane mina, see päris mina, tahab elu (loe: kooki, grill-liha, veini) nautida ning jätab hea meelega keerukamate eesmärkide täitmise (nt trenn, säästmine) tuleviku mina õlgadele. Tunnustatud autor Yuval Noah Harari ütleks, et inimene ongi sellistes oludes arenenud, et kõik leitud viigimarjad tuleks igaks juhuks kohe ära süüa. Paraku on ka moodsa aja inimesel tuleviku osas väga raske otsuseid teha.

Lähtudes kõigest eelnevast — et meid mõjutab kiire automaatne mõtlemine ja et „KOHE!“ on kõige tähtsaim hetk meie elus —, võib öelda, et ümbritseval keskkonnal on väga oluline roll meie valikute mõjutamisel ja pikaajaliste (üldiselt tervislike) eesmärkide saavutamisel. Lisaks eespool mainitud teguritele, nagu sotsiaalsetele normidele apelleerimine ja paigutusega otsuste mõjutamine, võib välja tuua veel meelte mõju. Inimkäitumise selgitamisel keskendutakse eelkõige ajule, sealjuures tihti unustades, et otsuste tegemiseks saab aju sisendeid läbi kõikide meelte. Otsused ei toimu vaakumis, saame pidevalt erinevaid signaale piltide, lõhnade, helide kaudu ja meil on raske analüüsida, mis meid kõige enam mõjutab.

Enamiku infost saame oma nägemismeele kaudu ning see korteksi osa, mis töötleb visuaalset informatsiooni, hõlmab kõige suurema osa meie ajust. Ühelegi teisele funktsioonile ei ole nii suurt piirkonda pühendatud, seega võib öelda, et me oleme nägemises päris osavad. Kui aga mõelda peamistele visuaalidele, mille abil püütakse meid iga päev mõjutada, reklaamidele, siis nendel on kujutatud tihti nii pilti kui ka teksti. Kujutlege, et sõidate päiksepaistelise ilmaga mööda Pirita teed töölt koju ja märkate üleelusuurust pilti õllepudelist. Oleneb loomulikult teie maitse-eelistustest, aga kindlasti hakkavad paljudel seda pilti nähes neelud käima. Reklaamile lähemale jõudes märkate ka teksti „Alkoholivaba“, kuid siis on juba hilja, pilt koostöös süsteem 1 kiire reaktsiooniga on oma töö juba teinud. Süsteem 2 hakkas infot lugema aga väikse viitega.

Jätkates näidetega alkoholi teemal, mitmed uuringud on näidanud, et poes mängiv muusika mõjutab meie veinivalikuid. Näiteks klassikalise muusika saatel ostame kallimaid veine kui poppmuusikat kuuldes (sest meil tekib alateadlik seos klassikaline = peen = kallis). Alahinnata ei saa ka lõhna mõju. Karamelli lõhn magusaleti juures võib suurendada magusa läbimüüki ja eks ole meile kõigile tuttav isutekitav kaneelisaiakeste lõhn kauplustes ja kohvikutes. Me ei saa oma meeli välja lülitada, samuti ei saa me kunagi päris kindlad olla, mis suunas meid ümbritsevad helid, värvid ja lõhnad meid suunavad.

Iseendale tasub takistusi seada

Aga mida siis teha, et ennast pisut aidata, ise ennast müksata? Paljuski loome ju ise selle keskkonna, milles otsuseid teeme. Lihtne on õhtuti šokolaadist või veinist loobuda, kui me pole seda koju ostnud. Kui ostate oma seltskonnale viis pudelit vahuveini, võib olla üsna kindel, et seda kuuendat, mida kaalusite tagavaraks, ei saa ära juua. Pühapäeval on kõigil kergem. Kui aga keldris on Lätist soetatud kastitäis kättesaadav, on lihtne minna ja veel üks pudel võtta. Samuti on selge, et kui kapis on lahtine pakk komme, „peame“ selle tühjaks sööma. Ja miks mitte siis juba kohe. Meenub üks isiklik seik, kui külalised tõid lastele kummikomme ja peitsin paki kappi. Õnneks lapsed seda ei näinud ja vähemalt nende jaoks oli tervislik valik langetatud. Mõtlesin, et võib-olla viin selle paki tööle või külakostiks mõnele kommifännile (kõiki ju ei morjenda glükoosisiirupist ja värvainetest koosnevate maiustuste söömine). Õhtul märkasin, et abikaasa oli kommipaki lahti teinud. Nagu arvata võite, sõin ma need notsukujulised roosad kommid (mille kohta Evelin Ilvese ütleks kindlasti „kräpp“) paari järgmise päev jooksul ära.

Otsustusprotsessi väikeste takistuste lisamine võib aidata enesekontrolli säilitada. Kõrgelt kapist ehk ei viitsigi seda kommipakki tabureti abil alla upitada? Kui on kiusatus autoroolis sõnumeid vaadata, võiks telefoni ära pagasiruumi või tagaistmele kotti peita. Tervislik käitumine tuleks aga võimalikult lihtsaks muuta – näiteks panna trenniriided valmis, et õigel hetkel ei oleks takistusi ega vabandusi. 

Autor: Kantar Emori juhtekspert Heidi Reinson
Lugu ilmus Kantar Emori blogis 12. septembril 2019

Kõik uudised