Sloveenias toimuv turunduskonverents ja -võistlus Golden Drum tähistas tänavu oma 30. sünnipäeva. Pakendasime Aadria mere rannikul kuuldu kiireks lugemiseks kokku. Muuhulgas räägiti – nagu juba lugesid – lehmadest ning legendaarsest Suurbritannia tõsielusarjast “Love Island”. Seda kõike siis tarkade turundusivade kõrval.

Ärme ole jänesed, vaid ronime jäneseurgu (siit saad lehmadest lugeda)

Nagu säärastel konverentsidel tavaks, räägiti palju sellest, et reklaamid on igavad ja turundajad peavad loovamad olema. WARCi Advisory Director Katie Sterling tõi näite uuringust, millele hiljem teisedki esinejad suure elevusega viitasid. 

Nimelt leidis System1, et kõige tavalisem reaktsioon reklaamile on … et seda ei olegi. Suur osa USA (47%) ja Suurbritannia (52%) reklaamidest jätavad rahva täiesti külmaks. Ei tekita ühtegi emotsiooni. Null! 

Samast uuringust selgus, et rohtu mäluv lehm tekitab 50% juhtudel inimestes rohkem emotsioone kui reklaam. Reklaamide alla pannakse hirmus raha, aga lehm on ikka huvitavam. 

Tema sõnul ei suuda brändid tarbijatega samal lainel olla. Üheks lahenduseks on järjepidevus. Tee sama asja, kaua ja hästi. Ja ole samal ajal ka uuenduslik. 

“Võidavad kampaaniad, mis on brändile truud, aga samal ajal innovatiivsed,” sõnas ta.

Katie sõnul loob järjepidevus vaimse otsetee. Ehk kui sa näed midagi tuttavat, on seda lihtsam hoomata. Ta tõi klassikalise näite: iniemne suadub teskti luegda ka sisi, kui tehäd on veidi sassis. Suutsid ju?  

Ta lõi oma jutu tõestuseks letti ka Jenni Romaniuki tsitaadi: “Inimesed on tehtud tähetolmust, brändid aga mälestustest.” 

Mindshare’i rahvusvaheline innovatsioonijuht Janet Levine sekundeeris järjepidevusele. Ühest heast turundushetkest ei piisa. 

“Hetketega on jama käes,” lausus Janet. “Hetked on põgusad, aga kultuur on kiire. Hetked on lõplikud, hetked on kallid. Tuleb maailma ehitada ja laiendada! Seda teeb väga hästi näiteks Ryan Reynolds. Meie tööstus jahib trende, kõik tahavad esimesed olla ja tempot sättida, kõik tahavad jänesed* olla, aga me peame hoopis jäneseurgu** minema. Seal on meie kommuunid, kes pulbitsevad ja tahavad kaasatud olla. Kõik räägivad, et esimesed kolm sekundit loevad, aga kui ehitame maailmu, kaasab see inimesi tundideks.”

* ja ** – Jänes on jooksuvõistluste tempotegija, jäneseurg tähendab inglise keeles (rabbit hole) muuhulgas olukorda, kui inimene on mingist teemast nii huvitatud, et ei suuda selle kohta uurimist lõpetada.

Samsung Groupi kuuluva turundusettevõtte Cheil Worldwide rahvusvaheline loovboss Malcolm Poynton võttis samuti fookusesse igavuse ning viskas õhku, et kuigi tehnoloogia ja AI on tähtsad, peaks neist veidi vähem rääkima ning keskenduma turunduse põhilisele asjale – kuidas inimesi emotsioonidega liigutada. “Brändid = tunded,” sõnas ta kokkuvõtteks. 

Keskpärasuse ajastu 

Accenture Song Euroopa juhtiv loovpersoon Adam Kerj tõstis lauale statistika ja leidis, et igavus on kallis! Igavate reklaamide eest peab maksma 7,3% rohkem raha, et saada sama tulemust kui huvitava/emotsionaalse reklaamiga. Samuti tuletas ta meelde klassikalist fakti: inimesed ei igatseks 75% brände, kui nad ära kaoks. 

Tema põhitees oli lihtne: kultuur liigub kiiremini kui enamik brände kohaneda suudab. Ja isegi agentuurid ei suuda kultuuriga kaasas käia, sest tehnoloogia on palju muutnud. Loovagentuurid ei tohi loorberitele puhkama jääda ega asju lihasmälust teha. 

“Kasvu on raske luua,” sõnas ta. “Peaaegu võimatu. Kõike kopeeritakse kohe. Maailma kõik andmed ei vii sind loovideeni. Meil on vaja ideesid, mis hakkavad oma elu elama. Meil on vaja mõista, kuidas suunamudijate ökosüsteem töötab, me peame teadma, kuidas oma ideid pikemalt elus hoida.” 

Kultuuri ja suunamudijad tõi mängu ka AnalogFolk Groupi tegevjuht Guy Wienik. 

“Brändid, kes on kultuuriliselt relevantsed, kasvavad kuus korda rohkem, kui brändid, kes ei ole,” sõnas ta. “Mulle tundub, et suurte ideede aeg on läbi. Vaja on hoopis avatuid ideid! Selliseid, mis võtavad kogukondi omaks. Selliseid, mis on suunamudijatele avatud. Iga rahvusvaheline kampaania, millega töötan, sisaldab rahvusvahelisi, regionaalseid ja kohalikke suunamudijaid. Olge avatud!”

Kerj jõudis oma teemadega tehisintellektini välja. Tuleval aastal peaks kogu interneti sisust lausa 90% moodustama AI loodud sisu. 

“Päris hirmus,” tõdes ta. “Kas te kujutate ette, kui palju keskpäraseid asju me nägema hakkame? Keskpärasus saab vabaks! Tere tulemast keskpärasuse ajastusse! Kui praegu näeme mõnda AI loodud asja ja mõtleme, et see on nii ja naa, siis kõik läheb ainult hullemaks. Peame klientidele seletama, mida loovus teha suudab ja mis on loovuse jõud.”

Kultuur on võrdsustaja

Juba päev varem sahistasid külalised elevusest: homme esineb Washingtoni disainiagentuuri Design Army kaasasutaja Pum Lefebure! 

“Jah, ma käin tööl, teenin klientidele raha, aga vahepeal vaatan peeglisse ja küsin, mis on elu mõte, miks olen siin?, arutles naine laval. “Mul on disainianne, aga mida ma päriselt teen?” 

Maailmas on kamaluga probleeme, kuid ta soovitas leida teema, millesse ise usud, ning hakata vaikselt muutusi looma. Kui kõik võtaksid aastas südameasjaks ühe kogukonnaprojekti, oleks maailm oluliselt parem paik, leidis ta. 

Ta näitas Design Army töid Washington D.C. ja Hong Kongi balletimajadele ning rahvas pea ahhetas kaunite visuaalide peale. Ühel hetkel kaotas Washingtoni ballett ⅛ kogu oma eelarvest, muuseas olid kannatajateks lapsed, kes jäid stipendumitest ilma. Lefebure tiim tegi pro bono tööd ning avaldas raamatu, mille tulemusena koguti üle 250 000 dollari. 

Ajal, mil Eestiski räägitakse palju (kultuuri)kärbetest, mõjus tema jutt kuidagi eriti olulisena.

“Kunstiharidus on suur võrdsustaja,” kiirgas ta lavalt. “Aitäh, ema ja isa, et saatsite mind kunstiklassi. Kunsti ja kultuuri tahetakse alati esimesena kärpida, aga madalama sissetulekuga õpilased, kes käivad kunsti- või teatriringis, lõpetavad kaks korda suurema tõenäousega ülikooli, kui need, kes ringides ei käi.” 

Kõik algab “Love Islandist”

Hinnatud agentuuri London Mother loovjuht Nick Hallberry rääkis, kuidas luua klientidega häid suhteid. Ta on IKEA-ga töötanud viimased 14 aastat. Kusjuures, kliendi poolelt on kontaktiks Kemi Anthony, kes on ettevõttes leiba teeninud 30 aastat, alustades Rootsi poeketis müüjana. 

“Ta teab ettevõtet läbi ja lõhki,” ütleb Nick. “Ta on hea partner ja mis kõige tähtsam – suurepärane inimene. Suur osa meie esitlustest on lihtsalt vestlused. Meie suhte saladus on “Love Island”. Kui “Love Islandil” kestab hooaeg, räägime pool koosolekut sellest ning naerame, töö on teisejärguline. Tähtis on see, et me ei taha teha head tööd, me tahame teha suurepärast tööd. Tahame teha asju, mida pole varem nähtud.”

Video ja AI abil saatis väikese läkituse ka Kemi Anthony. Tema tõi välja vana hea aususe.

“Kliendil on lihtne olla mitte nii aus kui peab,” ütles ta ekraanilt. “Arvatakse, et kõik peaksid olema viisakad ja käituma võimalikult hästi. Pekki see! Ütle, mis sul mõttes on. 14 aastat on pikem kui enamik abielusid. Meil on tõuse ja mõõne, aga aus peab olema!”

Golden Drumi võitjad

Autor: Siim Kera, Portorož-Tallinn

Kõik uudised