Teisipäeval, 10. märtsil toimus Ülemiste Apollo kinos konverents “Focus: Age of Video”, mille kutsusid ellu turundusmaastiku liideragentuurid Inspired Universal McCann, MBD ja Tank Creative Agency. Teema aktuaalsus tõi korraldajate ringi ka suurimad Eesti meediamajad: Duo Meedia, TV3 Grupp ja Delfi Meedia.

Oleme tänaseks ilmselt suuremal või vähemal määral leppinud sellega, et meediamaastik on killustunud ning traditsioonilised massimeedia kampaaniad ei toimi enam selliselt nagu me oleme harjunud. Ammugi ei võistle turundajad enam ekraanipindade või formaadimahu nimel. Tõeline võitlus käib tähelepanu, usalduse ja loovkvaliteedi pärast. Need, kes suudavad nimetatud atribuute süsteemselt juhtida, on tänase videoajastu liidrid. 

Konverentsi avasid Inspired Eesti tegevjuht Vitali Bondarenko ning KOG Instituudi asutaja Domantas Gailius. Viimane on koostöös Inspirediga läbi viinud ühte viimase aja olulisimat uuringut Baltikumis, mis annab ülevaate sellest, kuidas meie regiooni tarbijad tegelikult videosisu tarbivad. See kummutab lõplikult müüdi selles osas, nagu oleksid osad tarbijad „TikToki inimesed“ ning teised „televiisori vaatajad“.

Fakt on, et videote tarbimine on täna kõige populaarsem meelelahutus ning seda tehakse kihiliselt ja paralleelselt. Üks ja sama inimene võib päeva jooksul kasutada nii lineaarset televisiooni, voogedastust kui ka sotsiaalmeediat, et omale vajalik või meelelahutuslik sisu kätte saada. Sellel põhjusel peab videoreklaami planeerimine liikuma kanalipõhiselt lähenemiselt hübriidse ökosüsteemi juhtimise juurde. 

Duo Meedia tegevjuht Jüri Pihel tõi fookusesse tähelepanumajanduse uue reaalsuse: sama reklaam võib saada täiesti erineva vastuvõtu sõltuvalt keskkonnast, kus seda nähakse ning millise emotsiooniga seda vaadatakse. Toimetatud meedia on tarbijate silmis usaldusväärne meediaruum, milles nähtud reklaamid saavad automaatselt usalduslikuma tajukõvera. Oluline on mõista, et kontekst, millesse reklaam satub, ei ole enam lihtsalt meediaplaani detail, vaid osa sõnumist. 

Villem Valme, kes on aastaid töötanud reklaamimaailmas ning kannab täna Tankis loovjuhi rolli, tõdes midagi, mida me kõik teame, aga harva välja ütleme: halb reklaam on kõige kallim reklaam. Sageli tarbijauuringutest välja tulev mentaalne blokk reklaamide osas on alguse saanud sõnumite geneerilisusest. Samas kui kvaliteetselt toodetud loov reklaamsõnum ei ole lihtsalt iga reklaamiagentuuri unistus, vaid reaalne turunduskampaania efektiivsust tõstev tööriist. Teisiti öeldes: reklaami hea idee ja tugev teostus on meediainvesteeringu kaitsemehhanism. Turundajad kannavad kõik kollektiivset vastutust, et tarbijateni jõuaks rohkem häid reklaame. 

Kohalikele sisekaemustele tõi täiendavat globaalset vaadet Meta esindaja Adam Nowakowski, kes vaatles videoformaatide ökosüsteemi läbi erinevate Meta keskkondade. Kuna ka tema on reklaamimaailmas aastaid figureerinud, tõi ta välja ühe olulise viimaste aastate reklaamitööstuse arengu. Enam ei ole oluline välja töötada „ühte ainuõiget“ võtmevisuaali, et kampaaniast luua tervik. Vastupidi, vaadates mitmete veebikeskkondade erisusi, tuleb luua võimalikult palju mitmekesist sisu, et ära kasutada vastava keskkonna interaktiivsus, mille abil tarbijad päriselt video vaatamist naudivad. 

TV3 programmijuht Olle Mirme tuletas meile kõigile meelde, kuivõrd võimas on televisioon inimeste unistuste täitmise rollis. Paljud inimesed on saanud staarideks just läbi vägevate teleprojektide. Sotsiaalmeedia on selles vaates kindlasti asunud televisioonile konkurentsi pakkuma, aga erinevad tõsielu formaadid, võistlused, konkursid ja isiklikud proovilepanekud on midagi, mida saab inimeste teadvusesse tuua ikkagi eelkõige televisioon. 

Video ei ole täna enam ainult telereklaami kandev formaat, vaid mängib järjest olulisemat rolli ka interneti kampaaniates. Jelizaveta Novožilova MBD-st ning Sintija Lice airBalticust andsid ülevaate, kuidas Baltikumi kõige edukama lennufirma veebikampaaniaid juhitakse. Võtmeteguriks viimaste aegade tulemuslike kampaaniate taga on MTA (multi touch attribution)  lähenemine, mille abil on selgunud, kuivõrd olulised on veebis nn. üldist teadlikkust tõstvad kanalid. Veebianalüütika on paratamatult tõstnud esile eelkõige klikke toovad kanalid, pakkumata laiendatud vaadet. Enne reaalset ostu tehakse internetis tegelikult palju erinevaid samme, mis Google Analytics keskkonnas ei pruugi kajastuda, kuid ometi oma panuse lõppotsusele annavad.   

AI ekspert Ivar Krustok näitas ilmekate visuaalide ning videote abil tehisintellekti arengut ajas, kinnitades, et oskuslikule kasutajale on „tark mees arvutis“ väga tõhus abiline. Loovprotsesside osad, millesse võib AI täna juba edukalt oma panuse anda on: storyboard’ide loomine, kiired ideede visualiseerimised, tootepiltide animatsioonid ja kampaaniasisu skaleerimine. Tehisintellekti puhul tuleb ära kasutada tema kiirust igapäevasete protsesside lihtsustamiseks ning temaga saab eksperimenteerida, et rikastada loomingulisi protsesse. 

Konverentsi viimases ettekandes näitas Megameedia müügijuht Siim Lomp parimaid kinoreklaame nii Eestist kui välismaalt. Ehkki liikuva pildi vaatamine kinosaalis ei ole nii mastaapne kui video tarbimine erinevatelt ekraanidelt, pakub suletud keskkond võimaluse reklaamidel päriselt särada. Seetõttu sobib kinoreklaam eriti hästi uute toodete või teenuste lansseerimisteks, erinevateks brändilugudeks ja emotsionaalseteks ning helikeskseteks reklaamlahendusteks. 

Me elame videoajastul ning nutikad turudajad panevad selle reaalsuse enda jaoks tööle. See ei tähenda, et kaubamärgid peaksid tootma ainult uut sisu ning püüdma pidevalt leida uusi meediakanaleid, mida vallutada. Edukad on need, kes suudavad ühendada tarbijakäitumise trendid, meediakanalite konteksti, enda sõnumite loovkvaliteedi, turunduse mõõtmise ja AI võimalused üheks toimivaks käitumismalliks. Selles süsteemis ei ole enam ühte võidukanalit, on ainult paremini või halvemini juhitud videotest kantud terviklahendused. 

Autor: Marleen Järvela, Inspired Universal McCann kommunikatsioonijuht

Kõik uudised