Ilmselt ei ole te üheski intervjuus kuulnud nii palju sõna maapähklivõi. Pea iga küsimus jõuab lõpuks maapähklivõini. See võtab hästi kokku Eesti ettevõtte Sunfly võitluse. Nad valmistavad Tallinna tehases sihvkadest eri maitsega määrdeid, päevalilleseemnevõid. Nad müüvad oma tooteid üle maailma, sealhulgas Briti toiduketis Tesco. Nad rõhutavad igal sammul, et nad pole maapähklivõi. Et nende tootes pole allergeene, mis paljudel naha sügelema ajab. 

Aga ikka pannakse nad meeletult populaarse peanut butter’iga ühte patta. Kuidas suure venna varjust välja saada? On see üldse vajalik?

Sunfly juht Dmitri Eivin kirjeldab ehedalt ühe Eesti toidutootja teekonda maailmas. Ta räägib teerajaja piinadest, toote tasuta jagamisest ning sihvka vastuolulisest mainest.

Kuidas tekkis mõte päevalilleseemnetest määret valmistada? Niisama on ju ka tore sihvkasid krõbistada.

Tõsi, kui öeldakse päevalill, mõeldakse kohe kas sihvkade või päevalilleõli peale.

Meil on perefirma Letofin, mis on tegutsenud juba mitu aastakümmet. Firmal on Ukrainas tehas, kus tegime päevalilleseemnetest linnutoitu. Samas üleilmne taimsete toodete buum pani meid mõtlema, kuidas annaks seemnete potentsiaali – neis on kõrge valgu-, kiudainete ja heade rasvade sisaldus – paremini ära kasutada. Siis tuli Ukrainas täiemahuline sõda, mis sundis samuti otsima uusi suundi. 

Nii jõudsimegi ideeni, et võiks teha päevalilleseemnetest taimse joogi, nö piima. Näiteks kaerajook on populaarne, aga proteiini on seal vähe. Hakkasime maailmas seninägemata toodet Taltechi teadlastega koostöös arendama.

Samas saime kiiresti aru, et sihvkadest piima tegemine on keeruline protsess, mis nõuab muuhulgas täiesti uut tehnoloogiat ja masinaparki. Kuna seadmete tarneajad olid pikad, kuni 18 kuud, avastasime vahepeal, et seemnest võib ka väga maitsvat määret valmistada. Seda enam, et toormaterjali ettevalmistus on üsna sarnane.

Ehk päevalilleseemnevõi on sisuliselt kõrvaltoode, mis sündis pooljuhuslikult?

Mingis mõttes võib niimoodi öelda, aga see polnud ka päris juhus. Erinevalt taimsest joogist on määre juba üsna vana toode, mida USAs süüakse juba 30 aastat. USA ongi maailma juhtiv sunflower seed butter’i tootja ja tarbija. Tõsi, Euroopas oleme me esimesed tootjad.

Miks peaks keegi sööma sihvkavõid, kui on olemas üsna samasugune ja väga maitsev toode – maapähklivõi?

Sest päevalilleseemnevõi maitseb veel paremini ja on tervislikum (naerab).

Tõsiselt rääkides on suur vahe selles, et maapähkel on üks enim levinud allergeen, mis tähendab, et see kutsub paljudel inimestel esile mõne allergilise reaktsiooni. Alates kergematest löövetest kuni tõsiste hingamisraskusteni.

Meie toode on allergeenide vaba. Üha rohkematele toidukohtadele ja- poodidele on selliste toodete pakkumine väga oluline. Sellele me panustamegi.

Te ütlesite, et olete Euroopas pioneerid. Kuidas see võimalik on?

Jah, me küsime endalt iga päev sama asja (naerab).

Üks põhjus peitub eelmises vastuses. Pealtnäha tundub loogiline, et kui sa oled maapähklivõi tootja, sul on tehas püsti, siis hakkad sinna kõrvale ka sihvkadest määret tegema. Ent siin on konks. Kui sa seda samas tehases teed, võib päevalilleseemnevõi sisaldada pähkleid, mängu astub kurikuulus “may contain” kiri. See tähendab, et sul on keeruline oma toodet allergikutele müüa. Kauplused ei pruugi sind tahta. 

Teine põhjus võib olla selles, et päevalilleseemnevõi tootmine on keeruline. Pähkliga tee, mida tahab, ta maitseb ikka hästi. Kuid sihvka läheb tavalisel röstimisel tumeroheliseks ja mõruks. Seetõttu on vaja tehnoloogiat, teadmisi ja oskusi, et õige värv ja maitse kätte saada.

Kas Euroopas teerajaja olla on hea või halb?

Alguses mõtlesime, et oleme väga tugeval positsioonil ja kõik poeketid hakkavad meid kohe ostma. 

Nüüd näeme, et vastupidi, see on väga nõrk positsioon. Edasimüüjatele ja poodidele on päevalilleseemnevõi võõras. Nad ei tea, kas see inimestele maitseb, kas hind on õiglane jne. Kauplused ütlesid alguses, et nad ei taha võtta riske, mistõttu vaatavad ja ootavad, mida teised ketid teevad. Aga kui keegi ei julge esimene olla, siis kuidas üldse uued tooted turule saavad?

Ehk ootate pikisilmi konkurente?

Just, tunneme konkurentidest puudust! Kui uus tegija hakkab oma brändi ehitama, tutvustab ta paratamatult ka päevalilleseemnevõid laiemalt. Me saame koos rääkida, mis toode see on, mis on eelised ning kuidas teda tarbida. Tõusev vesi tõstab kõiki paate.

Kuidas sihvka maine üldse maailmas on? Kas sihvkat hinnatakse?

Lühike vastus on, et pigem ei hinnata.

Palju sõltub muidugi piirkonnast. Lähis-Idas söövad inimesed palju sihvkasid. Kui Türgis on jalgpallimatš, võib pealtvaataja mängu jooksul nahka pista kaks kilogrammi seemneid!

Baltikumis on keerulisem. Sihvkat peetakse venepäraseks, tal on postsovjetlik mekk juures. Meenuvad 90ndad, kus inimesed sülitasid – ptüi, ptüi, ptüi – bussipeatused sihvkakoori täis. Ehk pigem arvatakse, et see on odav toode, kus pole midagi tervislikku. 

Inglismaal ei tea aga keegi, mis on sihvka. Nemad teavad päevalilleseemneid peamiselt õli kaudu, mistõttu arvavad, et see pole väga tervislik. Seetõttu peame selgitama, et meie teeme oma toodet seemnest, kus on vähem õli. Ja et seemned on ju tervislikud. 

Te ei lähe siis Eesti inimestele väga peale?

Eestis läheb täitsa kenasti, müük kasvab.

Samas tõsi, päevalilleseemnevõi pole kindlasti toode, mida Eesti inimene oleks harjunud sööma. Sama lugu on maapähklivõiga. Kui võtame Ühendkuningriigid, siis seal söövad lapsed juba 2-aastaselt peanut butter’it. Nad on üldse suurimad maapähklivõi sööjad Euroopas. Seetõttu on nad palju uudishimulikumad ka meie toote vastu.

Ma saangi aru, et teie suurim turg on hetkel Suurbritannia.

Täpselt nii. Meil on leping Ocadoga, mis on üks suuremaid kohalikke toidukaupade e-poode. Lisaks pääsesime hiljuti Tesco Accelerator’i programmi. See on kiirendi, kuhu Tesco valib uued lootustandvad firmad ja nende tooted. Nii jõuame oma määretega poeriiulitele ja e-kanalitesse, lisaks aitavad nad meid regulaarselt turundusega.

See on meie jaoks suur võit. Minu teada pole ükski teine Eesti toidutootja oma tootega Tescosse murdnud. Ilmselt tehakse private label’it, aga oma brändiga, seda ma ei usu. (Chat GPT andmetel on Liviko Vana Tallinn siiski selle aasta augustist Tescos müügil-toim).

Mida Tesco diil tähendab? On see testperiood või oletegi nüüd päriselt nende lettidel?

Kiirendi näeb ette, et peame end aasta jooksul tõestama, näitama, et meeldime klientidele ja toode müüb. Siis saame pikaajalisema lepingu. Kui see õnnestub, siis on Inglismaa turg valla.

Nagu enne juba mainisin, siis praegu on oluline tõsta teadlikkust, mida see Sunfly üldse toodab. See on keeruline isegi sealsel turul, mis on määretega, eelkõige peanut butter’iga harjunud. Seetõttu tuleb päris palju tooteid tasuta laiali jagada.

Rääkige sellest tasuta jagamisest lähemalt.

Meil on väiksed, 32-grammised maitsepakikesed, mida oleme tasuta laiali jaganud oma 40 000 tükki. Purke oleme jaganud kuskil 5000 ringis. Me näeme seda kui investeeringut turundusse ja loodame, et müük tuleb järgi. Eestis ei kujuta hästi ette, et midagi niisama antakse, aga Inglismaal on see möödapääsmatu.

Kus te seda teete? Või kellele oma tooteid jagate? 

Ühendkuningriigis on suured ja tugevad taimsete toodete kogukonnad, kes korraldavad palju free-from (katusmõiste toodetele, kus pole gluteeni, laktoosi ja allergeene) üritusi ja laatasid. Püüame seal kohal olla.

Üks oluline suund on spordivõistlused. Inglismaal toetame näiteks Turf Games võistlusi (see on jõu- ja vastupidavustreeningute programm, mis sarnaneb CrossFitile, aga on veidi kergem ja meeskondlikum-toim). Eestis oleme kohal pea kõigil padelivõistlustel. Kõik osalejad saavad Sunfly maitsepakikese, auhinnalised kohad purgi. Sportlased kulutavad palju energiat, mistõttu on võistlused täpselt õige koht, kus olla.

Lisaks oleme käinud Londoni metroopeatustes, pannud püsti väikese leti, rääkinud oma tootest ja pakkunud seda maitsta. Inimesed on väga avatud uusi asju proovima. 

Olete Instagramis ka päris aktiivsed.

Jah, hiljuti oli Tescoga kampaania, kus palusime inimestel teha meie tootega poes foto, see Instagrami postitada ja meid ära täägida. Seepeale saatsime me neile kaks purki tasuta koju. See polnud väga kallis, aga aitas meie toote kohta sõna levitada.

Meil pole raha, et tänavatele suuri bännereid tellida. Meil pole raha, et kalleid mõjuisikuid palgata. Lisaks, influencer’ite töö tulemuslikkust on keeruline hinnata.

Te ei tee nendega koostööd?

Oleme teinud. Sellega seoses meenubki üks lugu.

Tead, mõne firma tooted on nii populaarsed ja märgilised, et nende järgi hakatakse kutsuma tervet kategooriat. Võtame näiteks Pampersi. See on üks firma paljudest, mis toodab mähkmeid. Aga inimeste jaoks on Pampersist saanud mähkmete sünonüüm. Suurbritannias on natuke sarnane lugu maapähklivõiga. 

Näiteks palkasime me seal ühe kohaliku mõjuisiku, et ta tutvustaks me toodet. Ütlesime, et teeme päevalilleseemnevõid, allergeenide vaba alternatiivi maapähklivõile. Rõhutasime, et vahe peanut butter’iga olgu selge. Tundus, et ta sai aru.

Kui aga promo lahti läks, ütles ta ühe esimese asjana, et Sunfly on uus maapähklivõi, mis on tehtud seemnetest. No mis asja? Tema ainuke töö oli öelda: No peanuts! Aga tema alustab just sellest. Ta tegi palju postitusi, story’sid. Kõik läks valesti (naerab).

Ka meie head Inglismaa sõbrad, kes meid ja meie toodet tunnevad, kiidavad, et teil on nii hea maapähklivõi. Ehk nende jaoks on kõik pehmed määrded peanut butter!

Mis turgudel te veel kohal olete?

Praegu oleme oma toodetega veel Leedus, Soomes, Rumeenias, Saudi Araabias, Araabia Ühendemiraatides, Austraalias ja USAs.

USA on huvitav, sealne Toidu- ja Ravimiamet (FDA) kiitis me tooted heaks, saime sertifikaadi. Novembri keskel alustasime läbi Amazoni müüki. Sunfly purgid jõuavad ameeriklasteni maksimaalselt 24 tunniga, seal on door to door delivery.

Erinevalt Euroopast on USAs turg sisse töötatud, toode on inimestele tuttav. Ehkki seal on kolm suurt tegijat ees, loodame oma brändi ja teistsuguste maitsetega siiski jala ukse vahele saada. Eraldi turundust me seal ei tee, kogu nähtavus tuleb Amazonist.

Kuidas Laheriikides läheb?

Jõudsime pärast pikki ja keerulisi läbirääkimisi Saudi Araabia ühte suuremasse toiduketti Panda. Araabia Ühendemiraatides käivitame e-müügi jaanuaris.

Lahe on see, et Pärsia lahe riikides on päevalilleseeme teada-tuntud. See on nende traditsiooniline snäkk, mida süüakse röstitult juba aastasadu. Seetõttu pole neile vaja sihvkade kasulikkusest rääkida. Pigem on nad vaimustuses, et keegi teeb sellest määret.

Kas on välisturgudel ka ebaõnnestumisi?

Jah, näiteks Prantsusmaal. Arvasime, et kuna nad kasutavad palju päevalilleseemneõli, siis võtavad ka määrde lahkemalt vastu. Aga ei. Proovisime seal nii- ja naapidi, aga lõpuks ei pakkunud meie toode huvi. See on üsna konservatiivne turg.

Mis õppetunde olete veel saanud?

Meie suurim tarbija on Z-põlvkond. Nad on väga toidu- ja terviseteadlikud, neid huvitab, kuidas su toode on valmistatud, mis lisaaineid on kasutatud, milles seisneb tervislikkus.

Lisaks ootavad nad, et su tootel on mingi lugu, missioon. See, et sa tahad müüa ja raha teenida, neid ei huvita. Meie lugu on see, et tahame pakkuda toodet inimestele, kel on allergiad. Tahame vähendada liha tarbimist ja pillavat põllumaa kasutamist, samas andes inimestele eluks vajalikku valku. Me tahame ehitada oma toote ümber kogukonda.

Valkudest rääkides tundub, et valitseb globaalne valgubuum. Ka Eestis on igal endast lugupidaval tootel “valgurikas” silt juures.

Kusjuures Inglismaal hakkab valgubuum juba vaikselt mööduma, uus kuum trend on kiudaineid. Samas Saudi Araabias tahetakse endiselt palju valku. Sama ka Eestis ja Soomes.

Ükstapuha, mis tootega sa turule tuled, selleks on vaja mingit präänikut, hook’i. Olgu see kõrge valgu- või kiudainesisaldus, aga miks mitte ka köitev lugu.

Kui paneme lihtsalt toote letile ja jääme ootama, et keegi ostaks, siis seda ei juhtu. Me toode pole ka sai ega leib, piim ega munad, mida inimesed igapäevaselt vajavad. Selles mõttes meid ei ole kellelegi vaja. Inimesed saavad ilma sunflower seed butter’ita elatud.

Alguses rääkisite, et Sunfly alustas üldse sihvkapiima arendamisest. Mis sellest sai?

Nüüd on ka taimne jook sisuliselt valmis ning plaanime sellega turule tulla 2026. aasta keskel. Näeme, et tarbija on olemas ja ta on Sunflyga mingil määral juba tuttav. Loodetavasti ei pea me kõike nullist ehitama ja seletama hakkama. 

Autor: Lennart Ruuda

Kõik uudised